超市购物手机客户端便捷化设计＊——以武汉市南湖沃尔玛超市为例

杨恺雯

武汉理工大学，武汉430070

一、引言

如所周知，报纸是“第一媒体”，广播、电视、网络则分别为第二、第三和第四媒体，而现今的手机便迅速成为了“第五媒体”。作为新生媒体，手机的优势是在信息传播时表现出了“任何人（Anyone）都可以随时（Anytime）随地（Anywhere）、自由自在地接受任何信息（Anything）”的特点。因此充分发挥手机的优势以进行广告宣传是聪明商家的不二选择，这是基于它特别便捷的特殊优势。此外，随着移动3G网络的普及以及移动4G网络时代的到来，手机成了受众人数最多、传播效果最及时、商家最看好的媒介之一。重要的是，一批批商业性手机客户端进入市场也成了各个商家挖掘商机、抢占市场份额的有力手段，因此商家选择手机作为广告宣传的新兴媒介的趋势越发强烈。在超市购物领域，如何通过手机客户端这一平台最大限度地提供给购物者良好的购物体验并使企业文化得到推广、建立超市的品牌形象成了超市购物手机客户端设计及应用而亟需解决的问题。

二、新旧两种宣传模式

1.商家传统的宣传模式

图1所示，为典型的传统型宣传模式：

图1 商家传统的宣传模式

其最大特点是与网络没有任何关系。

2.商家新颖的宣传模式

图2所示，为新颖的充分利用网络尤其是手机功能的宣传模式：等各类信息提供实时、高效的传播渠道，为超市扩大商品销量、传播超市文化、巩固购物者忠诚度提供了充分的可能性。

图2 商家新颖的宣传模式

（3）手机客户端没有建立之前，超市所有的指示牌形同虚设、指向不明，商品分类也相当宽泛、模糊，导致购物者对商品的具体位置了解甚少，加之指示牌的模糊引导，时常使购物者晕头转向于商品陈列场所之中，既费时也费力。

超市购物手机客户端的便捷化设计与应用则能通过向购物者提供超市的商品分布图、购物者实时的位置直至所需商品的路线导航，从而为购物者建立了对超市商品位置的直观认知，由于定位准确，也因此优化了购物者的购物体验，随之提高了购物的质量。

三、改革传统宣传模式的办法及措施

1.目的

（1）建立超市商品定位导航系统。为购物者提供超市商品功能分区平面图、购物者实时位置以及到所需商品位置的线路导航图，帮助购物者快捷找到商品。

（2）建立超市商品分布、商品促销打折以及新品上市的信息及实时滚动平台，最大程度地刺激购物者的购买欲，从而达到提升商品销售量的目的。

（3）建立超市文化宣传专栏。宣传超市的经营理念、推广超市售后服务的覆盖范围亦即全方位地保护购物者的权益，以此固定购物者群体，扩大超市的影响力。

2.工作方向

其最大特点是与网络关联紧密。

3.两种宣传模式的比对

（1）超市购物客户端便捷化设计与应用将改变商家传统宣传模式的宣传成本大、宣传效果滞后的缺陷，直接搭建商家与购物者之间信息沟通的桥梁，将超市购物与电子信息交互环节高度融合，不仅节约了商家的宣传成本而且引导着购物者的购物需求。

（2）手机客户端为超市新品上柜、打折促销

（1）选定一个超市作为设计样本，调查超市购物群体使用手机的比率及其身份分布，借此研究手机客户端投入市场的可行性情况。

（2）了解购物者的购物意向，分析研究各种购物需求。

（3）通过对超市文化、广告宣传手段、商品分布陈列等实地信息的调查与了解，从研究购物者实时位置显示以及抵达所需商品位置的线路导航开始，到超市商品上新、打折、促销等信息的显示，直至彰显超市文化、宣传营销方式等三个方面，以此为基础，对超市购物手机客户端进行便捷化的功能设计。

3.实施方案

分三步进行。

第一步：市场调查（包括选定超市以及走访调研）；

第二步：问卷的收集与整理，由此生成可行性的研究报告；

第三步：探讨设计思路的可行性、科学性，进而实地测绘并制作超市平面图以及客户端效果图；

第四步：设计手机客户端并认真验证。

四、以南湖沃尔玛超市为例

选取武汉市洪山区南湖街北港村（建安街与丁字桥南路交汇处）的南国南湖城市广场中的沃尔玛超市作为研究与设计的对象。

1.沃尔玛超市的基本情况

超市总面积约6 000平方米，由上下两层楼组合，以手扶电梯、直达电梯及传统楼梯形式连接；共有470多个种类、1.3万种商品；日均销售量在同类超市中排名第一；地下一层为停车场，约500多个停车位，购物者当日购物满100元即可免费停车两小时。

总体上看，第一，沃尔玛为大型综合性零售超市，具备商品丰富、种类齐全的特点；第二，人流量大且拥有稳定的购物群体亦即具有较高忠诚度的顾客；第三，超市紧邻武汉理工大学南湖校区，周边还有诸多的住宅小区，因此方便调查取样。

2.客户端情况

经过调研，所得客户端情况如图所示（见图3、图4）。

（1）问卷调查的数据显示，85%的购物者使用的是3G或以上的手机，10%的购物者使用的是2G手机，而只有5%的购物者购物时没有携带手机（多为65岁及以上年龄段的人），由此可见手机客户端应用于超市购物的可行性并不存在障碍，前景可观，因此超市可以通过创建专属于自己的客户端就能达到传递商品信息、稳定购物者群体的目的；通过手机这个新兴媒介更能贴近购物者群体、也能更加切实有效地宣传自家的商品。

图3 购物者使用手机的情况①

图4 手机使用者的身份①

（2）在受访的300名购物者中，中年女性占33%，学生占30%，退休人员占20%，白领占17%；其中75%的受访者表示对手机作为接收超市各种信息的媒介表示期待和欢迎，并且乐于看到商家将信息传递的多样性和及时性推广到超市购物的实际过程中来，因此超市便捷化购物手机客户端投入市场具有极大的可行性和发展前景。

3.消费者的购物需求分析

（1）空间识别需求。安德烈亚斯·于贝勒认真强调过这样的问题：“辨别方向并非是一种与生俱来、可有可无的能力，而是一个生存的前提条件。正如与环境对话是我们生命的一部分，对地点和方向的判断更是每个人获取自由与树立自我意识的前提条件。换句话说，想要知道去向何处，必须知道身在何处，诸如此类。”[1]因此，作为购物者置身于超市这个多层、综合性的大宗商品分布地的时候，最基本的需求是要明确地知道自身所处何处、所需商品依次分布在何处，以及如何快速地去找寻所需要的商品。

（2）简便、快速获得商品相关信息的需求。注重商品价格是购物者群体最基本的购物心理，都希望以最少的支出满足尽可能多的消费需求是购物者心底的真挚诉求，基于此，在超市购物的过程中，购物者希望更有效、更及时地获得有关商品新品上柜、打折、降价、促销等信息，尤其是随着时代的飞速发展，纸质宣传单或大型广告、海报已经不再是信息宣传的首选媒介了，电子信息化的购物时代正全面到来，购物者对于商品信息发布的及时性、精确性和易接受性的需求也在大大提升。

（3）趋向于理性与感官愉悦、精神享受层面的购物需求。随着社会经济持续增长，城镇居民消费水平逐步提高，其在购物时除了功利的目的之外，不少的人逐步开始追求在整个的购物过程中的心理需要，即重视感觉、精神层面的愉悦享受。因此必然希望商家能够提供优美、舒适、温馨可人的购物氛围、购物环境、更舒心的购物体验。对商家而言，如何改善传统超市购物过程中存在的缺陷、尽可能更大限度地满足购物者理性的消费需求，在如今激烈的市场竞争中只有凭借良好的购物氛围、人性化的购物环境才有可能立于不败之地。这个关键性的问题是能够在超市购物手机客户端的便捷化设计中得到解决的。

五、购物手机客户端功能设计

（1）超市平面图、顾客实时位置以及抵达所需商品位置路线导航图

图5 超市第三层商品陈列示意图

图6 超市第二层商品陈列示意图

针对购物对空间认知的需求，购物者所需商品定位功能能在第一时间帮助购物者直观地建立起对超市的空间认识，帮助他们清楚地了解超市的楼层分布、功能分区，置身其中、参与其中的购物者只需点击手机界面便可对超市商品分布图一目了然（见图5、图6）。通过强烈、直观的图文效果就可以快速、简单、实时地获取自己在超市中的即时位置信息，并可以将此信息与所处环境融为一体，从而更好地享受整个购物过程。这一功能的设计完全解决了购物者最基本的空间认知诉求。在超市购物的过程中，购物者能清楚地知道自身周围的商品分布，能够明确所购之物所在的区域，从而就能提高购物效率。通过这个功能，购物者不仅可以清楚地知道自己需要的商品的所在区位，还能明了自己的实际位置到所需商品位置的准确路线。例如逛完了冷藏区的白领A小姐想要购买洗发液，这个时候只要她点击“功能二”以搜索洗发液，就可以知道自己要直走穿过肉类、海鲜、杂粮、果蔬等区域左转后右转，先右转穿过电器区再左转直走穿过家庭用品区，最后抵达个人护理区，对想要购买的洗发液进行选择（见图7）。该功能提供的路线图起到了精准的导航作用，使购物的目的性更加坚定。其简明的操作界面，通俗易懂的图文搭配、一目了然的目的地导航图就能极大地方便购物者的采购。该功能的设计应以购物者需求为中心，同时兼顾受众在使用客户端时的视觉感受和情景交互情况下所形成的视觉习惯和操作习惯，以大众审美更能接受的扁平化指示标识带入其界面设计之中，就能有效地传播商品信息，增大超市的潜在收益。

图7 消费者实时位置到所需商品位置的导航图

（2）新品上柜及促销打折信息

该功能能够根据消费者的位置而实时滚动发布商品促销、打折及新品上市等信息。例如正在酒水区挑选商品的B女士通过此功能就能知道某葡萄酒买三送一或者某饮料买一箱送玻璃碗一个等信息。该功能既可以具备商品推（促）销员的身份也能够让促销商品信息实时显示在购物者眼前。这样的功能设定可以配合超市中的花车、扶梯两旁、走道等处的促销商品以及各类打折商品指示牌，充分刺激购物者购买欲望的同时也满足了购物者购买实惠的需求。购物者在超市行走之时便可以通过浏览手机客户端页面了解身边以及自己感兴趣的商品信息。该功能还可以巧妙配合超市实施的电视广告、纸质宣传单、广告牌等传统宣传方式，既弥补了常规宣传手段的滞后性、受众面窄等缺陷又使购物者能有选择地查看各类商品信息，在商品销量最大化的同时收获更多的顾客忠诚度。

（3）彰显超市文化

该功能就是使超市文化得到宣传、展现的版面。顾客可以通过这一功能实时准确地了解超市惯行的一站式服务、免费送货服务、省心延保服务、其他贴心服务以及免费停车服务等，购物者在享受购物的同时还能明确知道在购物结束后自己所能得到的延伸服务，以此感受超市给予自己的服务温暖，这也是超市之间拉开距离、效益大小的关键所在。通过这一功能，购物者自然而然地就能感受超市给予福利的力度，超市也能有效地将企业文化、经营理念灌输给购物者，以此获取忠诚度。具体而言，该功能的设定能够有效降低超市的宣传成本。对沃尔玛来说，其品牌影响力就是通过企业文化、制度、精神体现出来的。正是客户端中超市文化的彰显功能，购物者只需操控客户端界面，便能对超市提供的各项服务以及附加服务了如指掌，在购物过程中和购物活动结束之后建立或者加深对超市的良好印象，甚至滋生更多更强的购买欲望。因此这种有策略的以树立企业品牌形象为导向的营销过程，不仅扩大了超市文化的影响力而且在很大程度上提升了超市的竞争力。

六、结语

综上所述，超市购物客户端的便捷化设计涉及购物群体的购物需求、超市品牌文化的传播、购物者对超市忠诚度的培养、未来消费模式的走向等多个层面；超市购物客户端作为迎合购物者购物需求日趋感性化的产物，仍处于设计的研发初期，与如今日益盛行的网络电子购物平台相比是有较大差距的，如何让购物者在购物过程中也能享受信息化时代的便捷与实惠，是客户端设计必须注意的重要问题。由于功能设计的复杂性以及用户体验的多样性，在设计研究的过程中很难避免主观性，所以在客户端的功能设计上还有待更加深入地探讨；在设计的基础上需要进一步优化并尽可能提高客户端的实用性和可操作性，为今后该领域客户端的设计奠定理论和实践的基础。

注释

① 数据来源：作者在沃尔玛超市随机选取300名购物者进行问卷调查的结果.

[1]安德烈亚斯•于贝勒.导向系统设计[M].高毅，译.北京：中国青年出版社，2008:9.