许昌市消费者婴幼儿奶粉购买行为的影响因素

2015-11-23巩亚娣马巧云

浙江农业科学 2015年3期

关键词：奶粉婴幼儿消费者

巩亚娣，马巧云

（河南农业大学信息与管理科学学院，河南郑州 450046）

许昌市消费者婴幼儿奶粉购买行为的影响因素

巩亚娣，马巧云*

（河南农业大学信息与管理科学学院，河南郑州 450046）

基于河南省许昌市382位婴幼儿奶粉消费者的调查数据，运用SPSS软件做单因素方差分析和相关性分析，研究消费者的个体条件、认知水平、产品特性及消费环境对其购买行为的影响。结果表明，不同性别、年龄、学历的消费者购买行为具有显著差异；消费者个体条件中的支付能力与所购奶粉价位存在正相关；消费者的认知水平与其对奶粉品牌的选购存在相关性；消费环境与消费者对奶粉品牌的选购也存在相关性。最后从政府、企业和消费者自身3个方面提出建议。政府应加强奶粉质量安全监管工作，加大对违规企业的惩罚力度；企业应树立正确的社会责任感，提高自身产品的品质；消费者应提高奶粉质量安全知识的水平，树立正确的消费观念。

婴幼儿奶粉；认知水平；产品特性；消费环境

婴幼儿奶粉市场前景广阔，存在着巨大的发展空间。据统计，中国每年增加的新生婴儿在1 700万左右，假设其中有20%用奶粉喂养，每年的婴幼儿奶粉市场就产生30万t的需求，中国已成为仅次于美国的全球第2大婴幼儿奶粉消费大国。然而，2004年的安徽阜阳劣质奶粉事件，以及2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，使诸多家庭对国产品牌婴幼儿奶粉的消费信心几乎丧失殆尽。一方面，国产婴幼儿奶粉大量滞销、积压，另一方面，质量安全水平和品牌信誉度较高的国外品牌奶粉被疯狂抢购［1］。目前，中国的婴幼儿配方奶粉生产企业有127家，其中黑龙江地区41家，陕西19家，总年产量约60万t［2］。实际上，中国的婴幼儿奶粉质量安全问题正面临着一场前所未有的挑战。针对乳业生产面临的“柠檬市场”，要解决国产婴幼儿奶粉行业这种一蹶不振的现状，关键在于最大程度地减少婴幼儿奶粉市场的信息不对称［3］。

本研究在对河南省许昌市消费者实地调研的基础上，运用方差分析和相关性分析等方法对消费者购买婴幼儿奶粉影响因素进行分析，以便为政府和相关企业了解消费者提供有效信息，提高政府和企业决策的准确性、科学性和有效性。

1 材料与方法

1.1 理论分析与研究假设

消费者购买商品的行为过程是比较复杂的，不仅会受到产品特性（包括产品的品牌、价格和质量）、消费环境和经济条件等外部因素的影响，还会受到自身偏好及各类心理活动内部因素的影响［3］。然而，就食品而言，安全总是第一重要的。

消费者的认知水平是影响购买行为的关键因素，消费者对安全食品的消费决策是以其对安全食品的认知水平为基础的，消费行为经由认知过程、情感过程和意志过程实现［4-6］。就如许昌市消费者婴幼儿奶粉购买行为的影响因素制品的消费来讲，健康安全是消费者的最基本需求。感知风险理论认为消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会直接影响其购买行为。杨钰［7］基于对食品安全风险感知的研究和对成都居民奶制品消费的调研，将消费者购买奶制品的风险从健康、金钱、性能和心理4个维度进行分析，指出健康风险是奶制品消费感知到的最大风险。

聂迎利［8］在总结现阶段城镇居民奶类消费特点的基础上，研究了收入对城镇居民的奶类消费的影响。结果表明，收入是影响城镇居民奶类消费的主要因素，随着收入的增加，城镇居民奶类消费将会逐步增长。

基于对文献的研究，并结合经济学的消费理论，可以将影响婴幼儿奶粉购买行为的因素归结为图1，主要包括个体条件（如偏好和支付能力等）、认知水平（如风险意识、满意度等）、产品特性（如品质、价格等）以及消费环境（如社会文化、自然环境及卫生等）等。

图1 影响婴幼儿奶粉购买行为的构成因素

为探究婴幼儿奶粉购买行为影响因素的变化规律，本研究提出如下研究假设:1）消费者的支付能力与所购奶粉的价位存在正相关。即家庭收入越高，消费者越倾向于购买价位高的奶粉。2）消费者的认知水平与其对奶粉品牌的选购存在相关性。即消费者的风险意识越强，对奶粉的质量越不放心，对政府的监管越不满意，对进口奶粉越信赖，则越倾向于购买国外品牌的奶粉。3）消费环境与消费者对奶粉品牌的选购存在相关性。即认为三鹿奶粉事件影响程度越深的消费者，越不信赖国产奶粉，越倾向于购买国外品牌的奶粉。

1.2 调查方法及内容

本次问卷调查采取简单随机抽样的方法进行，研究区域为河南省许昌市，研究对象为年龄20周岁以上的消费者，主要选取了胖东来生活超市的奶粉专区和母婴用品商店作为调查地点。调查方法主要采取实地问卷调查，由被调查者亲自笔答后回收，或者进行面对面口头问答、记录后回收。调查共发放问卷420份，去除有漏答等情况的无效问卷38份，最后总共回收有效问卷382份。问卷有效率为90.95%，这382份调查问卷作为研究的数据来源。其中，调查问卷的设计分别考虑了消费者的基本情况（包括被调查者的性别、年龄、学历、收入等），以及消费者对婴幼儿奶粉的质量安全满意度、对政府监管的满意度、对三鹿奶粉事件的态度等几个方面。

使用SPSS 19.0对购买行为影响因素进行单因素方差分析和相关性分析。

2 结果与分析

2.1 被调查者的基本情况

表1给出了被调查者的基本情况。从性别来看，男性138人，占被调查者总数的36.1%，女性244人，占被调查者总数的63.9%。从年龄方面看，被调查者年龄大部分在20～40岁，整体较年轻。从受教育程度看，大专及本科人数占52.6%，被调查者总体学历水平较高。

2.2 购买行为的影响因素

从表2可以看出，消费者在风险意识、奶粉品牌、他人意见、三鹿奶粉事件影响这4个因素上有显著性差异，即相对于男性消费者来说，女性消费者风险意识更强，更看重奶粉的品牌，更容易受别人意见的指导，也更容易受三鹿奶粉事件的影响。

表1 被调查者的基本情况

表2 不同性别消费者购买行为的分析结果

从表3可以看出，不同年龄阶段的消费者在这6个因素上有显著性差异，说明不同年龄阶段消费者的风险意识可能不同，对进口奶粉的态度、对品牌的依赖性不同，对奶粉价格的敏感度也不同，受他人意见的指导以及受三鹿奶粉事件的影响程度也不一样。

从表4可以看出，不同文化程度的消费者在这6个因素上有显著性差异，说明受教育程度越高的消费者风险意识越强，越支持进口奶粉，越坚持选择奶粉的品牌，越能接受价格高的奶粉，可能受三鹿奶粉事件的影响程度也越深。

2.3 因素间的相关性

在统计学中，相关分析能检验2个变量之间的相关程度，程度越高说明2个变量之间的相互影响越明显。Pearson相关系数是用来度量2个变量X，Y之间的相互关系的（线性相关），取值范围在［-1，+1］间，+1表示正相关也即当X增长时Y也增长，-1表示当X增长时Y减小。当绝对值越接近1，其相关性就越明显。

从表5的相关性分析中可以看出，消费者的支付能力、风险意识、对进口奶粉的态度这三者的Pearson相关性系数均＞0.5，而系数处于0.4～ 0.6，说明这种正相关程度中等，系数越接近1正相关性就越明显。其中支付能力的Pearson相关性系数是0.687，说明支付能力与愿意购买奶粉的价位成正相关，即支付能力越高的消费者越倾向于购买价位高的奶粉，由此假设1得到印证。

表3 不同年龄消费者购买行为的分析结果

表4 不同学历消费者购买行为的分析结果

表5 影响因素与奶粉价位的相关性

从表6的分析结果可以看出，风险意识、对进口奶粉态度、三鹿奶粉事件的影响均与奶粉品牌呈正相关，三者的Pearson相关性系数分别为0.430，0.691和0.717，说明风险意识越强的消费者越倾向于购买国外品牌的奶粉，越支持信赖进口奶粉的消费者越倾向于购买国外品牌的奶粉，受三鹿奶粉事件影响程度越深的消费者也越倾向于购买国外品牌的奶粉。由于风险意识的相关性系数为0.430，即风险意识与奶粉品牌的正相关性不是特别明显。另外，质量满意度和监管满意度的相关系数分别为-0.079和-0.251，说明了质量满意度与监管满意度与奶粉品牌呈负相关，但是相关性不是很明显。根据以上分析，研究假设2和假设3得到了印证。即消费者的风险意识越强，对奶粉的质量越不放心，对政府的监管越不满意，对进口奶粉越信赖，则越倾向于购买国外品牌的奶粉；认为三鹿奶粉事件影响程度越深的消费者，越不信赖国产奶粉，越倾向于购买国外品牌的奶粉。

表6 影响因素与奶粉品牌的相关性

3 小结与建议

从上面分析可知:1）安全是消费者购买婴幼儿奶粉时首先考虑的重要因素。2）消费者的支付能力与所购奶粉的价位存在正相关。3）消费者的认知水平与其对奶粉品牌的选购存在相关性。4）消费环境与消费者对奶粉品牌的选购存在相关性。根据以上结论，可以从政府、企业及消费者3个方面提出相应的建议。

3.1 政府应加强奶粉质量安全监管工作，加大对违规企业的惩罚力度

政府应加强监管制度的建立，将奶粉安全纳入国家战略安全高度来对待。实行严格的食品安全市场准入制度以强化婴幼儿奶粉生产经营资格，严格按法定标准和条件实施卫生许可、生产许可等食品生产经营活动相关的行政许可对婴幼儿奶粉生产厂商进行监管，加快奶粉安全法规、标准与国际接轨的步伐，逐步推行国际公认的奶粉质量认证。政府应建立完善的信息披露机制，通过媒体向消费者披露假冒伪劣产品信息，及时曝光奶粉安全事故，公布企业生产奶粉的抽检情况等，通过向消费者提供足够的信息，以约束厂商的行为，保护广大消费者的利益［3］。

加强对违规企业的惩罚力度，对不合格的奶粉予以销毁，对违规企业进行处罚。对违法企业，必须对其责任追究到底，增加其违法成本，使企业放弃侥幸心理，按规矩办事，建立道德“软约束力”和处罚“约束力”相互配合的监管体制，使奶粉企业的生产工作更加规范化。

此外，政府在加强奶粉市场质量安全管理的同时，也应该加强对消费者在奶粉质量安全方面的知识宣传。消费者只有在获得关于奶粉质量安全正确、深入的认识后，才能在购买奶粉时采取更加理智的行为［9］。

3.2 企业应树立正确的社会责任感，提高自身产品的品质。

企业应该提高社会责任感，在控制生产成本、获得企业利润的同时，通过提高技术水平等途径严格保证奶粉的安全和质量。企业必须规范自己的行为，对奶粉添加的营养素及相关功效作真实说明、宣传，如果出现不可控制的安全问题，应该以诚恳的态度道歉并说明情况，推卸责任、逃避处罚只会降低消费者对企业及其产品的信任，减少消费者的购买行为。

质量安全问题是消费者购买奶粉时考虑的首要因素。三鹿奶粉事件后，消费者对国内奶粉的质量安全产生了深深的担忧，消费者的信心也因此受到重创。企业应加大技术改造与设备更新，提高产品的研发能力，从而提高奶粉的品质。企业在追求利润的同时也要保障消费者的权益，切实把好奶粉的质量安全关，加大对国产奶粉相关质量认证的宣传力度，维护好品牌效应，重塑中国乳制品加工企业的形象，恢复消费者的信心。这是促进国内婴幼儿奶粉品牌健康发展的根本，这也是企业在激烈的竞争中能生存下来并长期立于不败之地的根本原则［9］。

3.3 消费者应提高奶粉质量安全知识的水平，树立正确的消费观念

食品安全问题的频繁发生加重了社会公众的心理负担，消费者对食品生产厂商缺乏相应的信任，公众对食品安全的风险越陌生，对其关注和恐慌也就越多。而消费者的选择是建立在认知基础上的，一旦认知发生偏差便极容易产生错误的选择［10］。由于受国内奶粉安全事件的影响，消费者对国产奶粉的信心大受打击，容易走进对国外品牌盲目崇拜的误区。

作为消费者应该对食品质量安全的基本知识有一个把握，客观、公正地观察和思考，学会恰当地对奶粉质量安全有关信息进行分析、综合、批判，修炼和完善自己内心的和谐，增强理解能力和情绪控制能力，对奶粉安全信息做出理性反应［10］。只有公众了解认识了奶粉质量安全风险，能够在公开、透明的信息中进行自主选择，才能树立正确的消费观念。

［1］于海龙，李秉龙.中国城市居民婴幼儿奶粉品牌选购行为研究:以北京市为例［J］.统计与信息论坛，2012，27（1）:101-106.

［2］中商情报网.我国奶粉行业市场现状分析［EB/OL］.（2013-09-29）［2014-09-15］.h ttP://www.askci.com/ news/201309/29/291030533892.shtm l.

［3］刘华，陈艳.婴幼儿奶粉消费者购买行为的影响因素分析:基于南京市167位消费者的调查数据［J］.湖南农业大学学报:社会科学版，2013（1）:22-28，41.

［4］王恒彦，卫龙宝.城市消费者安全食品认知及其对安全果蔬消费偏好和敏感性分析:基于杭州市消费者的调查［J］.浙江社会科学，2006（6）:40-47.

［5］井绍平.绿色营销及其对消费者心理与行为影响的分析［J］.管理世界，2004（5）:145-146.

［6］马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素:基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析［J］.中国农村经济，2009（5）:26-34.

［7］杨钰.基于食品安全风险感知的消费者行为研究:以成都市居民奶制品消费为例［D］.成都:西南财经大学，2010.

［8］聂迎利.收入对中国城镇居民奶类消费的影响分析［J］.中国农学通报，2009（25）:332-337.

［9］周全.城市消费者乳制品购买行为的实证研究:以杭州市为例［D］.杭州:浙江大学，2010.

［10］陈玥.略论食品安全问题引起的社会恐慌及其后果［J］.前沿，2012（19）:131-133.

（责任编辑：万晶）

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