新媒体时代的受众心理与广告传播

邱月

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

新媒体时代的受众心理与广告传播

邱月

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

随着信息技术和新媒体硬件终端的不断升级，新媒体的形态已越来越丰富，传播实力日渐增强，显示出其在媒介领域的主流地位，传播进入一个新媒体的时代。新媒体时代受众的心理特征也在发生着巨大的变化，其能动性在新的传播语境中不断加强。对于广告信息传播而言，在新媒体时代理应顺应这一发展趋势，改变在传统媒体时代形成的广告传播模式，借助新的传播手段和渠道，实现广告信息的精准传播与有效到达。

新媒体；自媒体；受众心理；广告传播

信息技术的高速发展，互联网科技的持续进步，手机终端应用的不断成熟，当今的中国媒体正经历着一场从报刊、广播、电视等传统媒介向互联网、手机、平板电脑等数字化新媒介转身的深刻变革。在这场变革中，新媒体形态不断颠覆着传统媒体形式在传播领域的格局，新媒体以其崭新的面貌亮相于人们的视野，全方位地参与到受众的生活中，潜移默化地影响着受众的心理。对于广告这种依托媒介来载送信息符码的传播形式，在惊喜于新媒体所带来便捷性和多样性表现方式的同时，亦要思考面对新媒体受众复杂的心理状态，广告信息以何种姿态对受众进行更为智性的表达，这是广告传播在新媒体时代需要认真回答的新问题。

一、新媒体时代的传播特征

传统媒体的传播模式是一个信源对多个受众的单向度信息传播机制（图1），信源掌握在稀缺媒介精英手中，由其享有话语权和舆论主导权。新媒体的出现则打破了这一传统的传播机制，呈现出多点对多点、多面对多面，全方位、立体化的传播样态（图2）。媒介信源和受众之间角色分工和地位发生了全新的变化，受众不仅仅是信息接受的终端，亦是信息的发布端，甚至在传播过程中可以对信息做出拦截或分享。从新媒体立体交叉式的传播机制中可以看出，信息提供和发布正逐步走向自组织和自生产模式，即进入新媒体时代，信息传播更加自媒体化、民主化、平民化。

图1　传统媒体传播机制

图2　传统媒体传播机制

另一方面，与广播、电视相比，新媒体与信息技术手段结合，摆脱了时间的限制，人们随时可以对信息进行加工重构，新媒体让“信息人”24小时不间断在线，传播呈现即时化。同时，新媒体的交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受稀缺媒介资源摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

从表现方式上看，新媒体融文字、音频、画面为一体，灵活多样的内容给受众带来全方位的感官体验。信息的多样化带来海量的信息储存，在接受这些海量信息时，受众占有主动权和选择权，可以将自己不喜欢或不关心的信息拒之门外，信息的接受更加个性化和人性化。

二、新媒体受众的心理特征

新媒体时代传播方式的改变，使得受众心理也随之发生巨大的变化。“受众中更多的人有了更大的选择空间，传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性。”［1］因此，我们有必要重新审视新媒体受众的主流心理特征，期待信息传播的有效实现。

1.个人意识的表达

传统媒体受众对于媒介信息缺少选择权，处于信息被动接受状态，缺失即时的反馈途径，信息呈单向传播。新媒体更看重信息传播的自媒体化，更注重个人在信息传播中的作用。受众在新媒体环境中角色的转变，使其呈现出不同于传统媒体受众的鲜明特质，他们有着强烈的表达内心感受的愿望，不愿压抑自己的欲望和情感，他们更看重新媒体平台上那些能带给他们愉悦感的互动，在那里他们能够轻松地表达即时的心理情感。

正是基于这样一个开放、平等、民主的新媒体平台，受众的个人意识逐渐被唤醒并获得迄今为止最大程度的表达满足。受众可以对新闻事件做出个人化的解读与评论，亦可以通过新媒体发布自己掌握的信息并实现共享。新媒体受众通过自媒体化的平台表达个人态度、发出个人声音，逐渐成为受众参与互动和发布信息的传播常态。

2.自我展示的满足

美国社会学家欧文·戈夫曼以拟剧论来分析人在社会中的角色和相互关系，提出“印象管理”［2］这一概念，印证了新媒体时代受众建构自我形象的心理取向。“所谓印象管理，就是人们如何在他人心目中塑造一个自己所希望的形象的策略。或者说，当人们观察某个人时，他应该如何表现自己。”［3］人在社会交往中总希望给他人一个积极的印象，处于新媒体时代，其实现方式就是利用新媒体的传播特质进行更充分的自我展示。

在微博、微信等新的社交媒体上，每个用户都希望通过该平台展现自我，实现个人的价值确认，明星、名人更是深谙此道。姚晨是最早一批开通新浪微博的明星之一，她凭借语言直率亲和、风趣幽默，赢得了微博网友的喜爱，成为拥有海量粉丝的“围脖女王”。她发布的微博平均每条被爆转一万次，影响力与知名度得到大大提升。不仅明星名人善于利用新媒体来扩大宣传、建设公众形象，对于普通人来说，社交平台等新媒体也成为个人生活展示与个性张扬的舞台。无论是在微信朋友圈分享一张拿手菜的照片，还是在微博发表一条自己对某事件的评论，其背后都蕴含着深层次的心理动机，即表现自己的生活态度，建立美好的个人形象。事实上，新媒体的社会化功能的确使受众自我展示的心理得到了最大程度的满足，自我价值得到了更大程度的认可。

3.浮躁心理的加剧

自互联网媒体具备超文本链接技术以来，受众有了选择快速浏览的自由，时常是还未来得及将完整的信息阅读完毕就选择退出或者跳转到其它页面。跳跃式浏览方式及浅尝辄止的阅读体验，催生了新媒体时代受众接受信息的浮躁心理。

微博与微信等移动终端应用的加入，受众的阅读方式进一步呈现出碎片化的状态，140个字的短信息，以图代文的言说方式，加速了读图时代的到来。平板电脑和智能手机等移动设备的不断升级与发展，新媒体时代的受众更是进入了多屏时代。于是，我们经常会经历这样的场景：在电脑端观看一场球赛的同时，使用智能手机在社交平台参与话题讨论；又或者，一面端坐在电视机前观看“春晚”，一面不时地在社交网站上大肆吐槽。这种信息接受方式与阅读的伴随状态暴露了新媒体受众日益加剧的浮躁心理。

三、新媒体的广告传播

在新媒体时代，无论是媒介的技术还是传播的语境，无论是传播的方式还是受众的心理，与传统媒体环境相比均发生深刻的变化。对于广告信息传播而言，其途径和方式都将面临新的思考与选择。

1.互动状态下的即时传播

在传统的大众传播时代，广告可以试图通过塑造意见领袖来影响目标受众的认知态度，也可以通过消费者之间的口碑传播方式来左右受众的消费选择，但往往事与愿违，受众对杜撰出来的信息内容并不买账，这就使得传统媒体环境下的口碑式营销面临不被信任的难题。然而，在新媒体时代，人人都是传播的信源，同时也是信息受众，基于多种角色的扮演，受众在信息传播过程中有很强的互动性和参与性。广告在更加平等的交互方式下进行信息传播，受众心理感受更为亲和与真实。

伴随着新媒体互动模式的不断成熟，互动机制运营体系的不断完善，新媒体为互动传播提供了一个绝佳的时机，尤其是社交平台的出现，与生俱来的分享机制，评论机制以及转帖机制，将实时化的广告传播推上了前沿。

微博加v大号以及草根大号是目前新媒体互动传播领域里再经典不过的即时互动模式。加v认证大号和草根大号，利用粉丝的聚集性以及与粉丝互动的亲和性，往往抛出某个话题就会在网上掀起轩然大波。剖析这一现象则不难发现其传播实质，即网络意见领袖发起信息，粉丝将信息迅速传播，在传播过程中随时设置议题，改变议题传播方向和传播性质。对于品牌和产品信息传播而言，这种网络意见领袖的传播模式值得借鉴：首先通过互动话题引发舆论热议，然后即时回复解答，随机应变，倡导品牌价值观和引导品牌信息。

杜蕾斯在新媒体传播上做得非常出色。杜蕾斯微博有数以万计的粉丝，它的微博账号在一定意义上说就是一个自我代言的意见领袖。每当杜蕾斯运营团队在微博上发表话题时，粉丝们不光会转发有意思的信息，同时还踊跃地投稿给杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方运营团队每天的回复、跟粉丝的互动都是非常频繁的，而且在第一时间进行。在与受众的即时互动中，杜蕾斯让粉丝深刻地认识到，这不只是一个品牌和产品，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心很有趣的事情，受众对品牌的好感度倍增。

2.个性定制下的信息推送

传统媒介单向度的传播模式导致信息内容往往是固定的、统一的、大众化的，即以同一个信息去影响受众。对于传统媒介下的广告传播而言，只能笼统地掌握目标受众的群体特征，以同一套广告信息内容试图作用于千差万别的个体心理，这无疑使广告越来越成为一场艰难的诉说。然而新媒体在传播方式上的改变，使任何个人都可以通过新媒体定制自己需要的信息，也就是说在新媒体时代每个人在终端接收到的信息和内容可以是不同的，这就使得新媒体环境下的广告信息传播可以面向更加细分的受众，面向单独的个体，使精准化营销成为可能。

电通方法论《打破界限》对以互联网媒介为代表的新媒体精准营销做出了总结，改变传统媒介广告信息传播的AIDMA法则，提出新媒体语境下的AISAS法则：从广度方面，A-attention纵向通过各种有效方式建立与精准目标受众的接触，最大限度引起精准受众注意，I-interest使精准目标受众对所传达的信息产生兴趣；从深度方面，S-search引导精准受众主动搜索进一步了解，A-action精准目标受众产生购买行为，S-share通过各种信息传播渠道以口碑传播的方式将信息分享给其他人。［4］

这样的传播模式给广告信息传播带了更深刻的思考，即注重对传播环节中的两个“S”的把握，把每一位顾客都看作是一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的独一无二的要求单独设计。只有这样才能用适合的方式向适合的受众传递信息，这也是新媒体时代广告信息有效传播的关键。例如，利用微信一对一的信息推送方式，向目标受众传播定制化、个性化的品牌和产品信息，从而引起目标受众的主动搜索（search）与加深了解，并乐于主动传播和分享（share）给自己所属的社群，实现广告信息的精准化传播。

由此可以看出，新媒体环境下，广告传播的渠道将越来越细分，广告精准化程度将越来越高。广告如果能锁定某个家庭，甚至是某个成员，进行一对一定制化沟通，效果将会达到最大程度的发挥。

3.内容吸引下的媒介支撑

新媒体时代，受众不仅仅是媒介信息的接受者，更充当着信息内容的传播者。受众在面对信息轰炸时，有选择权和过滤权。广告信息传播免遭受众屏蔽的一个最好办法就是将媒介资源本身当作信息传递的一部分，真正地做到内容驱动，媒介支撑。重新树立内容为王，渠道制胜的新媒体广告传播思路。内容是媒介的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持。只有以具有吸引力的内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能将新媒体广告做好。

朗动是现代汽车旗下的新款中级座驾，其目标消费群体是追求时尚与潮流的年轻人。为了传播朗动靓丽的外观，展现朗动的动感性格与强劲动力，朗动打造了一款互动社交游戏“朗动，型动潮我看”［5］，邀请新锐派消费群体品鉴朗动的独特卖点和生活方式。参与者需要在限定时间内在大量图片中寻找被植入了产品卖点和品牌信息的正确答案。参与者更可以通过社交网站分享获得好友协助不断完成游戏挑战。如果说在这一互动游戏的传播中，产品卖点是内容的话，那么这一传播内容显然是经过加工包装后的信息内容。通过互动游戏这一平台，抓住年轻潮流人士的兴趣爱好，从而与目标受众产生黏性互动。我们看到一款汽车游戏在给受众带来娱乐的同时传递了品牌信息。

不难看出，要想在新媒体平台传递广告信息，需要在内容吸引的基础上，发挥媒介的作用，从某种程度上而言，媒介已经变为内容的一部分。只有将信息内容同新媒介合二为一，才能给受众带来更加良性的用户体验，才能使广告传播效果得到最大化的发挥。

从传统大众媒体时代发展到网络新媒体时代，特别是随着中国无线通信技术的不断成熟，运营商模式的不断完善，以手机为代表的移动媒体，以及不断发展的互动媒体，还有以数字为代表的高清业务的加入，甚至是以谷歌眼镜为代表的数字穿戴式设备的研发与上市，新媒体的世界不断发展和壮大，这些为广告传播带来新的契机，同样也引发人们思考关于媒介与受众、媒介与信息、媒介与媒介之间更为深层次的关系与命题。新媒体时代的内容在不断丰富，新媒体语境下的广告传播一直在路上。

［1］丹尼斯·麦奎尔.受众分析［M］.刘燕南，译.北京：中国人民大学出版社，2006：33.

［2］欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.黄爱华，译.杭州：浙江人民出版社，1989：1-15.

［3］青连斌.戈夫曼理论：世界是一个大舞台［EB/OL］.http：//theory. people.com.cn/GB/49154/49156/4201802.html，2006-03-15/ 2014-06-16.

［4］电通跨媒介沟通开发项目组.打破界限［M］.苏友友，译.北京：中信出版社，2011：54-63.

［5］经销商供稿.北京现代官方活动“朗动型动潮我看”［EB/OL］. http：//www.autohome.com.cn/dealer/201307/4688805html，2013-07-22/2014-06-20.

【责任编辑詹丽】

K265

A

1674-5450（2015）02-0173-03

2014-10-22

邱月，女，辽宁抚顺人，吉林大学讲师，文学博士。