修辞的三种诉求手段在广告中的应用

■赵艳红

现代广告遍布人们生活。作为一种具有强烈信息和告知目的的传播手段，广告越来越被重视与使用。为了“广而告之”，广告从古时的牌匾，到现代的电视、网络等动态视频广告无一不需要精心的设计与构思。

修辞是研究话语交流的艺术或科学，亚里士多德定义其为 “一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”，这种方式分为人品诉求、情感诉求和理性诉求。修辞这种“说服艺术”研究的是如何最大限度地取得劝说的目的。准确而恰当地使用修辞手段可使广告更具吸引力,提高消费者的购买欲,促进商品销售。广告语言是语言劝说功能最广泛的使用形式，广告的诉求方式影响着到广告传播的成败，运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果。

1 .人品诉求

孔子曾说“修辞立其诚”，修辞者要诚实可信，讲的也是人格因素。西方修辞学的第一个要素是修辞者的可信度和人格威信。当今明星代言的广告随处可见，用明星做代言人已是很多广告商使用的方法。广告利用明星的个人形象和个人道德品质为产品创造良好的信誉度。譬如，随着亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》几季的热播，节目中的一些星爸和萌娃们的脸孔也频频出现在网络、电视、杂志广告中。比如Cindy 一家代言的珠海长隆海洋王国广告，黄磊代言的“好爸爸”洗衣液广告等等。广告中Cindy 一家在海洋王国玩的其乐融融，观众透过这则广告，也能感受到孩子的快乐和喜欢。信赖他们的观众，自然也将对他们这些公众人物的信任迁移到了广告中的产品上。这就充分说明了“名人”具有的力量，也证明了修辞术中的人品诉求在广告中应用的威力。

2 .情感诉求

情感诉求是指通过对受众的心理了解来诉诸他们的感情，“动之以情”地产生说服力。情感诉求的核心是激发受众的情感，使他们产生同情心或使听者处于他们所预计的某种心境，如友好、喜欢、认同等，进而注意和接受修辞者的观点。广告也充分利用了这种诉求方式，通过饱含相应情感的语言形式，使人们对广告语印象深刻，便于流传。譬如在南方黑芝麻糊爱心杯这一广告中，“黑芝麻糊哎……”的经典叫卖声，大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，为观众营造了一个温馨怀旧的氛围，引起观众在情感上的怀旧和感动共鸣。南方黑芝麻糊爱心杯的成功上市，关键在于找准了品牌与消费者的契合点，运用情感诉求，通过“动之以情”的方式产生了说服力。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊，就会想起那个舔碗的小男孩，勾起自己对童年以及南方黑芝麻品牌的记忆。

3 .理性诉求

理性诉求不是通过语言的情感、艺术性打动读者，是以逻辑、形式、惯例、推理模式去打动听众使之信服的感染力。在广告中，理性诉求体现在让消费者思考“为什么”选择某一产品或服务，通过概念、事实、数据等达到其说服的目的。诸如在贝因美奶粉的广告描述“同样的国际水准牧场，同样的国际水平工厂，同样的国际一流技术，唯一不同的是国际品质的贝因美奶粉，是根据中国宝宝的临床营养权威数据，针对中国宝宝专门配方，严格执行WHO，FAO 品质安全标准，更高标准符合中国国标，贝因美奶粉，冠军宝贝的成长力，宝宝自己的生命力。”逻辑严谨，有理有据的推理模式很能打动听众，严格执行的品质安全标准也很能赢得消费者的信赖。广告使每一个想让自己孩子成为“冠军宝贝”的家长都愿意至少在买奶粉产品时会考虑到该品脾。

修辞的目的是说服，现代广告运用这种劝说艺术去影响人们的观念、看法，使人们倾向于接受某种理念，购买某种产品。修辞学理论对广告语言中的劝说手段具有较强的解释力,从而可以为广告语的创作提供理论上的指导。在当今这个信息高速发达，科技水平不断提高的社会，如果恰当运用修辞的三种诉求手段并将其应用到广告中，可以很好地达到劝说消费者，宣扬产品品牌和理念的目的。