商业广告中模糊语的语用功能研究

■王莉莉

一、前言

在现实的物质世界中，许多事物没有确定的边界，我们很难给它们一个明确的界定,例如: “早晨”、“中午”、“夜晚”、“青年”、“老头”等。像这样的模糊事物或现象在人类生活中大量存在,语言作为人们交流与沟通的工具，也在意义上存在模糊界限，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即所谓的“模糊概念”。

模糊语言研究是语言学中的一个崭新领域。要理解模糊语言，首先要了解语言的模糊性。具体地说，模糊性可以理解为一种不确定性，它以事物的性质或类属边界是否清晰为判断依据。模糊性是客观事物暗含的内在属性，思维是人脑对客观世界的反应，而语言则是思维的外衣，这是从认识角度模糊性产生的原因。以认知模糊为基础，在日常交际中，人们可能会刻意利用语言的模糊性以达到特定的交际效果。因此，从语用学的角度来剖析模糊语言能够加深我们对客观世界的认识、进一步了解模糊语的交际效果，从而提高人们使用语言和应用语言的能力。

翻开报刊，打开电视，走上大街，千姿百态的广告会扑面而来，令人目不暇接。随着商业化社会的发展，信息时代的到来，广告的媒介形式日益增多，继报纸、杂志、广播、电视后又产生了网络广告，路牌、车身、建筑物广告，甚至公共汽车上供乘客使用的拉环都成了广告的阵地。作为信息传播方式的广告，正日益渗透到社会生活的方方面面，理直气壮地影响着人们的生活。正如美国历史学家斯坦福大学教授波特所说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”

伴随着商业广告在社会中普遍存在，研究商业广告有其重要的现实意义，而研究广告则不能不研究广告语言，因此就引发了众多语言学家对商业广告的主要载体——广告语言的关注。人们通常认为，一则好的商业广告应该具备清楚、醒目、准确等特点，应力求避免模糊。实际上，商业广告语因其模糊性，越来越显示其传播上的优越性。在商业广告中合理运用模糊语言既能高效传达产品的特性和功能，又能以其奇特的语言魅力和感染力给观众留下深刻的印象，从而实现广告的目的和功能，即吸引注意、激发兴趣、产生欲望和导致行动。

对于消费者而言，由于商家往往都是从自身利益出发，往往有些模糊性的广告语可能会诱导消费者去购买，但当商品买回来后又可能没想象中那么好。对于广告商来说，模糊是个相对的概念，需要把握好模糊的程度，否则可能会适得其反。

二、模糊语的概念

模糊语言，作为一种弹性语言，是指外延不确定、内涵无定指的特性语言。相比于精准的语言，模糊语具有更大的灵活性和更强的概括性，这种灵活性和概括性主要体现在语言的外延上。何谓模糊？很多人认为模糊语本身是带有贬义的，比如形容视线不好、字迹潦草、或者语言含混、模棱两可等。《现代汉语词典》对“模糊”的词义是这样描述的：不分明；不清楚；混淆。因此，一般人都会把模糊语与“含糊不清”划上等号，但随着国内外模糊数学、模糊逻辑学、模糊语言学等学科的崛起，“模糊”两字逐渐退去了贬义。

20 世纪60 年代，美国控制论专家查德(L A Zadeh)教授发表了论文《模糊集》(Fuzzy Sets)[6]，提出了著名的模糊集理论“在现实物质世界中遇到的客体经常没有精确规定的界限（如细菌是否属于动物类，划分是模糊的）”，引起了不同领域的学者对模糊理论的极大关注。根据模糊理论的观点，客观事物各类别之间经常缺乏精准的界限和节点，因而人们在探索世界和认识世界的过程中会不自觉地使用模糊概念、模糊判断和模糊推理来了解客观事物的本质和规律。从此，模糊理论在各类学科，尤其是语言学领域得到了广泛应用，一系列新兴学科，如模糊语言学、模糊修辞学、模糊心理学也应运而生。模糊理论不仅跨越了学科的限制，也打破了地域的局限，于20世纪70 年代由伍铁平教授首次引入，在中国落地生根。伍铁平教授发表了 《模糊语言初探》[7]等20 多篇论文，系统而细致地介绍语言的模糊性和模糊理论，开拓了人们的视野。

概括来讲，模糊语言具有两重性特点，即内容确切，形式灵活；定性表述肯定，定量表述不定；本质明确，表象模糊。

三、模糊语的使用对商业广告的作用

3.1 商业广告的意义

广告是介绍和宣传商品的重要手段，美国市场营销协会给广告的定义为：“广告由特定的广告主，以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达。”[8]作为特定的商业形式，商业广告肩负着刺激消费、促进销售的商业使命，同时也在传播着符合社会需要、符合人民群众利益的思想、文化、道德观念，具有重要的社会功能。因此，广告既是具有功利性、以利润为导向的经济行为；也是具有思想性、文化性的社会现象。

由于商业广告的社会属性和文化属性,商业广告在表达概念和描述产品信息的时候不可避免地传递某种价值评判和价值追求,观众观看广告的过程就是一个被感染、被影响、被诉求的过程。而且由于互联网和多媒体技术的发展，现代社会广告的传播速度、传播范围、重复频次都有了颠覆性的发展，每天都充斥于普罗大众生活的每时每刻、方方面面，因而广告对受众的影响是日积月累、潜移默化的，这种影响力不容小觑。同时广告所传达的关于商品、服务和企业的各方面的信息，也是体现了人类物质文明和精神文明的发展。

企业做广告有两个直接目的，一是促进市场营销，把自己的产品或服务卖得更多、更快、更远、更频繁、更长久。二是长远地塑造企业形象。模糊语言在商业广告中的使用对于广告商和消费者来说都有很大的益处，但也不外乎会有一定的反作用，因为万事都有两面性的。首先，看一下模糊广告语对广告的积极作用。

3.2 模糊广告语的积极作用

（1）模糊语通常言简意赅，用在商业广告中可以帮助企业节省费用。广告通常是按时长收取费用，所以在不影响广告效果的前提下，广告商通常会绞尽脑汁地缩短广告语，从而达到缩短广告词节约成本的目的。而模糊语由于其外延的不确定性，因而更有弹性和灵活性，广告商会有意无意地使用模糊语，用有限的语言表达无限的内涵。比如雀巢咖啡的广告语“The taste is great.(味道好极了)”便是一个经典案例，短小精悍，略去品牌和商品，看似概念模糊，却言简意赅地告诉受众去纯粹地体验味道，反而令人“回味无穷”。

（2）对于消费者来说，相对于精准的语言，模糊语言不那么具有“冲击力”和“攻击性”，更加委婉含蓄、耐人寻味，反而更让受众更容易接受，从而激发购买欲望。比如爱立信手机的广告语是“一切尽在掌握”，在这句广告语中“一切”是个模糊词语，“掌握”也是个模糊词语，“一切尽在掌握”也构成了一句模糊性的广告语。这句话有丰富的内涵，可以解读为拥有了爱立信手机便轻轻松松地拥有了一切美好的事物，也可以解读为爱立信手机小巧纤薄的机身，能让手机持有者轻松舒适地使用爱立信手机，当然也可以理解为拥有了爱立信手机便掌控大局、成功在握。正是由于模糊语言的不确定性和灵活性，模糊广告语反而更能满足更多人群的不同诉求，从而激发购买欲望。

3.3 模糊广告语的消极作用

(1)对于广告商来说，模糊是个相对的概念，如何把握模糊语的尺度，即如何发挥模糊语委婉含蓄、短小精悍、外延丰富的特点，又不至于让消费者完全不知所云、甚至产生误解，广告商必须权衡利弊、多加斟酌，因为模糊语使用不当的话反而会适得其反。

(2)从消费者的角度来看，由于广告都是从商家的自身利益出发，很多模糊广告都夸大产品的优点，消费者把商品买回家才发现产品质量差强人意或者利用模糊概念诱导消费，比如“买一送一”，“买一得十”这样的促销广告语具有模糊性，往往前面的数字和后面的数字并不是指同一物体，可能你买双鞋子送的是一双袜子，或者买个手机，送十个完全用不上的廉价的小配件，很多消费者都是冲动消费后才知道。

综上所述，模糊表达在广告语中的应用可以增强广告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起广告读者的购买欲望，从而诱导消费者购买产品达到广告的目的。但同时在商业广告中不当使用模糊语也有消极作用，应仔细考量，尽量避免。