顾客自我效能对行为意向影响研究：以自助服务为例

陈凡　刘顺忠

摘要 以感知有用性和感知易用性为主的感知价值与顾客使用态度为中介变量，构建顾客基于自助服务终端的自我效能对顾客使用意向的影响概念模型。根据通过实地问卷调研所获的289个有效样本数据，进行信度和效度的分析，并对所构建的假设和概念模型进行检验。研究结果表明，在自助服务终端使用过程中，可通过增加顾客与服务人员的交流达到与企业的互动增强顾客的自我效能感从而促进顾客行为意向，说明技术的运用在与服务人员的配合下才能达到更大的效用。

关键词 自助服务；行为意向；自我效能；验证式因子分析

[中图分类号]F724 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）11-0013-07

一、引 言

随着服务业不断发展和完善，服务业在经济发展里占据的角色越来越重要，且不可或缺。我国的服务行业对GDP的贡献率由1990年的17.3%增长至2013年的46.8%，服务业对GDP的拉动从1990年的0.7%增长至2013年3.6%，如表1，服务业对于我国GDP的影响逐渐加大。服务业的发展已经成为了经济发展的重要组成部分，服务行业也逐渐引起了越来越多研究学者的关注。

信息技术的发展，服务行业的接受、发展和传输方式以及交易过程发生了彻底改变[1]。在市场环境竞争日益激烈的情况下，企业都在搜寻如何减少成本、盈利更多、经营更持久或其他创新的方法，不断革新，保持与高新技术相接轨。在网络等技术的高速发展时代，许多企业在营销和操作的服务过程中加入了技术。传统面对面服务的传递方式正逐渐被具有创新性的自助服务技术所代替[2]。在日常生活中，最常见的就是金融业所涉及的自助服务终端，例如ATM、电话银行、信用卡等等。传统服务中大部分服务过程是依靠与顾客之间的亲密接触交流为基础，如今技术的加入为传统服务行业带来了巨大冲击。在科技发展进程中，技术在服务中所占据的比例亦逐年增大，技术担负着在服务过程中促进人与人之间交流的角色。

在服务业引进了自助服务技术，可提高企业服务效率，减少营运成本，降低服务品质的异质性[3]。企业中劳动成本的不断增加，促进了服务型企业为顾客多提供了自助服务这一选择。大部分企业希望借由科技的运用，提高顾客参与，让员工的一部分职能分摊给顾客，为组织及顾客创造共同利益[4]。Meuter等研究学者提出，自助服务技术是允许顾客可以直接使用并独立于服务人员，直接接触技术服务界面的一项服务技术[5]。在这样的服务模式中，顾客本身承担了一部分服务人员的责任，服务提供者从而可以减轻一定的成本负担并获得更高的成效[6]。自助服务最大的特点就是顾客参与，Kelly等学者阐述了顾客参与服务的过程最终可以增强服务质量和顾客满意度[7]。Lee和Allaway的研究提出，给顾客提供更多的个人控制能减少顾客感知到的风险，另外增强对自助服务的感知价值能引起顾客的行为意向[3]。

人们对于自助服务终端的满意主要源于：方便、节约时间成本、规避风险、省钱等[6]。相较于人工服务，运用自助服务技术对于企业来说，自助服务具备许多优势：第一，降低了运输成本，减轻了服务人员压力，让服务人员可以关注更多种类的服务；第二，在需求方面，自助服务技术有一系列的特征可以满足顾客，自助服务技术可以在一个很宽广的时间范围满足顾客随时的需求，如24小时自动存取款机，解决急用的问题；第三，增加了服务质量多样性；第四，改善了过度地面对面的冲突（时间、金钱、易用性、灵活性等方面）。因此，可以最广泛地运用于企业中，扩大企业服务供给，赢得顾客满意度，同时还可以降低成本。

但是，由于自助服务的特殊性，在企业为顾客提供自助服务技术的过程中，顾客会遇到许多人工服务过程中不会出现的问题：首先，自助服务的特点是没有其他服务人员，顾客独立完成整个服务过程，这也意味着若自助服务终端出现故障或其他问题，周围没有服务人员及时处理发生的问题；其次，在顾客和电子服务供应商之间的电子商务存在着空间和实际分离的情况，网络的不可预测性也为服务的采用增加了不确定性[8]；另外，对于不熟悉流程或操作过程的顾客，没有服务人员及时进行指导，Meuter等提出，即使顾客了解自助服务所能带来的好处，如果对于这项技术他们并没有准备好使用、或感到不舒服、焦虑等，顾客可能还是会避免使用[9]。这些问题源于自助服务技术的特征，其运用是以几乎完全脱离了服务人员的形式存在。这些问题都有可能因为没有得到及时的解决而引发顾客的不满，并且遭遇失败时企业没有及时补救，顾客很有可能选择不再使用，传播企业的负面口碑，为企业带来损失。因此，随着自助服务技术在服务型企业中所占的角色越来越重，如何避免顾客使用自助服务技术失败或不愉快，也成为了企业发展和学术研究中一个亟须重视的问题。

本研究通过对自助服务行为意向的影响因素研究，帮助企业管理者通过模型了解顾客行为意向的现状，了解人与技术之间存在不可分离的关系，预估未来服务市场发展，以期有助于企业更好地应对市场的变化。本文设计概念模型，运用结构模型探讨各变量之间的影响关系。以期为顾客行为意向的研究发展提供新方向，为新型服务企业的未来发展提供新思路。

二、模型构建

（一）顾客使用态度对行为意向的影响

Ajen提出个体的行为意向可以反映出个体对于某个实际行为的真实内心意愿和倾向，并且是预测个体实际行为最直接的前测指标[10]。在大部分研究中，学者一般通过测量顾客的行为意向从而进一步地反映出顾客的实际行为。在现实生活中，实际行为是一个比较复杂的过程，顾客在服务过程中的实际行为并不容易被具体地进行实证测量。因此，清楚顾客的行为意向非常重要，通过顾客的行为意向可了解到顾客的个体行为趋势，帮助企业吸引并保留更多的顾客，良好地促进企业的生存与发展。态度定义为一种心理趋势，Eagly和Chaiken运用这个趋势表明一定程度的喜欢和不喜欢评估一个特定整体[11]。人们在面对特殊技术的时候会产生态度，这些态度是可以充分地量化[12]。一些研究证明顾客每天可以接触到不同的服务，对于自助服务会产生不一样的态度，通过提供一个简单的测量，就可以了解人们对于不同技术是怎样的态度[13]。不同的顾客对于同一个服务参与的情况不全一样，态度自然也是不一样的。endprint

顾客行为意向和使用态度之间的关系，在社会心理文化等领域中得到了大量的实证研究证明。Ajzen和Fishbein在1975年提出理性行为理论[14]，该理论模型是最广泛地学习关于行为和态度的模型之一，常运用于预测行为意向或实际行为。Davis[15]提出技术接受模型（TAM），用于探讨外在因素如何影响内在的信念、态度、行为意向，其研究表明顾客的行为态度会正向显著地影响行为意向。后来的许多研究中学者们多次验证了两者之间的关系，证实了顾客对于技术的态度可以作为预测顾客对于技术的行为意向的前置指标[6，16]。例如，Succi等学者提出顾客对于新信息系统的接受态度越积极，他们就越愿意改变其惯性，即愿意花费更多的时间和精力来投入学习和真正地开始采用新信息系统[17]。通过探索和整理相关研究模型，这些研究表明态度是行为意向的前因。

综上所述，提出假设：

假设1： 顾客使用态度对行为意向有显著正向影响。

（二）顾客感知有用性和感知易用性对使用态度的影响

Davis定义了感知有用性和感知易用性，是使用者对于电脑技术接受和采用的重要前置因素，将感知有用性定义为个体认为使用某个特殊系统会有助于增强其工作表现的程度；感知易用性表示在对这个系统感知有用性的基础上，个体本身运用该系统所需付出的努力程度[15]。在定性研究中，经常假设一些自助服务技术的潜在顾客，通常会关注在服务传递过程，做出选择或决策所需的努力程度和复杂度，而复杂度和努力程度可以概括为一个特性，那就是感知易用性。感知易用性是反映顾客对自助服务技术容易学会和使用的期望，通常与顾客继续使用自助服务的意愿具有正向相关性。感知有用性和感知易用性是用于预测使用态度的重要因素，是指用户在使用自助服务终端的过程中对于使用所感受到的有用程度和容易程度，有助于提升用户对于自助服务终端的使用态度。Luarn和Lin构建了网络银行接受模型，其中包括等因素，模型研究结果表明感知有用性、感知易用性对网络银行的采用意图都有显著的正向影响[18]。

感知有用性和感知易用性会直接影响态度，这一路径已经由大量实验研究得到证明支持。有用性和易用性是技术接受模型的中心结构，意味着自助服务技术活动可以改善工作方式，同时对于顾客完成任务是有帮助的。依据技术接受模型，感知有用性和感知易用性是很好地测量服务或产品如何与顾客产生联系的指标。通过顾客对于有用性和易用性的评价特征，从而影响态度，特殊场景的态度更容易影响实际行为[19]。Dabholkar[20]提出影响人们选择人员互动型或技术服务型的态度的因素包括感知有用性和感知易用性。Dabholkar和Bagozzi[16]验证了感知有用性和感知易用性显著正向影响顾客使用自助服务时的态度，从而进一步影响顾客的行为意向。

综上所述，提出假设：

假设2：感知有用性对使用态度有显著正向影响；

假设3：感知易用性对使用态度有显著正向影响。

（三）顾客自我效能对感知有用性和感知易用性的影响

自我效能感的概念是由Bandura于1977年提出，认为人们对个体能力的判断会作用于个体自我调节系统，自我效能感是指人们对自身组织和实施某种行为进而达到期望效果的能力的自我判断[21]。从自我效能提出后，引发了许多学者对于与自我效能相关的个体行为能力的关注和研究，着重于顾客自我效能对个体活动的影响。这正好弥补了在技术使用的相关研究中，个体所需具备的能力的相关研究的缺乏。顾客自我效能感对于提高工作绩效、增强工作动机、改善工作态度都有重要意义，可作为预测动机和学习的一个高效指标。在采取行动的过程中，相较于怀疑自身完成任务能力的顾客，自我效能较高的顾客会有更大的可能性采取行动[22]。例如，当服务人员使得顾客感到自助服务终端很容易使用，那么顾客在下一次服务过程中会更倾向于选择自助服务终端[23]。Compeau和Higgins提出自我效能越高将导致行为意图更明显并促进实际行为[24]。

人们对于个人自身的演绎能力的判断会反应到个人情感和行为中，如果自我效能对于顾客是积极影响，则顾客更需要巩固个人能力和知觉控制。顾客通过知觉控制参与服务的过程，会显著积极正向影响顾客自我效能，顾客参与主要体现在顾客对于服务中产品了解越多，即顾客在服务能提取到越多对个体自身有利的相关条件，从而获取最大收益[25]。在许多学者的研究论证中，顾客自我效能与感知有用性和感知易用性之间存在积极正向相关关系。Guriting等运用科技接受模型对网络银行采用意图的决定因素进行了检验，其中提出计算机自我效能和计算机经验会通过感知有用性和感知易用性对采用意向产生间接的影响[26]。Gong等学者的研究主要在技术接受模型的基础上加入了电脑的自我效能这一影响因素，其研究结果表明，在教育部门，教师对于电脑的自我效能感会影响教师对于信息技术的感知易用性和感知有用性，从而影响顾客的行为意图[27]。

基于上述的讨论，本文假设自我效能可以增强顾客对自助服务技术的感知有用性和感知易用性，提出假设：

假设4：自我效能对感知有用性有显著正向影响；

假设5：自我效能对感知易用性有显著正向影响。

（四）概念模型

本研究从自我效能角度出发，将对自助服务终端的感知价值和使用态度作为中介变量，探讨如何能增强顾客使用自助服务的行为意向。根据以上文献综述和所提出的研究假设，本研究构建如图1的概念模型。

三、研究方法

本研究的测量条目是引用国外研究中成熟测量量表，主要以符合自助服务终端的服务场景为筛选原则，并且通过多次双向翻译将引用的量表译成中文，保证条目语义清晰和逻辑分明。问卷分为两个部分：第一部分是人口统计学测量量表，包括被调研对象的年龄、性别和教育程度；第二部分是概念模型中变量测量量表，每个条目测量均采用Likert式7级量表。行为意向一共有3个测量条目，参考了Fishbein和Ajzen[28]，及Shih和Fang[29]研究中的测量量表；使用态度一共有3个测量条目，参考了Shih和Fang[29]研究中的测量量表；感知易用性一共有3个测量条目，参考了Curran和Meuter[30]，及Ho和Ko[31]研究中的测量量表；感知有用性一共有3个测量条目，参考了Curran和Meuter[30]，及Ho和Ko[31]研究中的测量量表；自我效能一共有3个测量条目，参考了Robertson和Shaw[32]研究中的测量量表。endprint

综合考虑我国自助服务的发展状况，以及研究资源的有限性，本文的研究对象为国内中部地区最大的城市——武汉市自助服务终端的使用人群，并且釆用被调研人群的真实使用数据进行分析。具体实施过程是在到达调研目的地之后，由调研员对被调研人员进行随机街头拦截采访。通过正式调研活动，一共发放300份问卷，去除有选项漏填或一空多填的无效问卷，一共有效回收289份有效问卷，有效回收率为96.33%。样本的人口统计学变量具体情况如表2所示。

四、模型检验

（一）信度和效度分析

在验证概念模型之前，需对问卷信度及效度进行检验，以保证问卷的调查研究结果的真实性和适用性。同时，量表单维性是可靠性和效度的前提条件[33]，因此首先对测量量表的单维性进行检验。运用验证式因子分析对量表的单维性等性能进行检验，是更为客观的统计推断方式，适用于本文的研究[34]。设定顾客行为意向、使用态度、感知有用性、感知易用性和自我效能五个变量自由相关，得出验证式因子分析结果。结果为χ2=157.669，DF=80，GFI=0.930，AGFI=0.895，CFI=0.951，RESMA=0.058，表明拟合较好，而且每个因子负荷都大于0.5，并在p<0.001的水平下显著，说明量表满足单维性和集中效度。

本研同时采用Cronbach α系数和组成信度检验问卷条目及结构框架信度，潜在变量Cronbach α系数均超过0.6，组成信度均大于0.6，模型总体Cronbach α系数为0.885，表示模型内在质量佳，测量误差越小，是可靠的，一致性和稳定性较高（Cronbach α系数值和组成信度值如表3所示）。常用效度测量指标主要包含内容效度和建构效度，建构效度包含收敛效度和区别效度。首先，本文的测量条目均源于过去学者们的研究文献，由此内容效度得以保证。其次，本文的潜在变量的组诚信度大部分都超过0.7（如表3所示），平均变异萃取量（Average Variance Extracted，AVE）的值也大部分超过0.5（如表3所示），表明变量有较好的内部一致性，该测量模型有较好的收敛效度。再次，通过计算得出，五个潜在变量的平均变异萃取量的平方根值均大于相应变量与其他潜在变量之间的相关系数，说明了各变量内部与变量之间都有充分的区别效度（如表4所示）。

根据以上对单维性、信度和效度的分析结果数据表明，本研究问卷具有良好的单维性、较好的内部一致性与可靠性、以及较好的结构效度，可以用于研究变量之间的关系。

（二）模型拟合估计

本文运用AMOS20.0对概念模型进行检验，结果显示，χ2=196.064，DF=85，GFI=0.913，AGFI=0.877，CFI=0.930，RESMA=0.067。在拟合结果中，除了AGFI之外，均大于国内外各项相关研究所建议的0.90的标准，AGFI检验结果值大于0.8且接近0.90。Sharma[35]在研究中曾指出由于AGFI的拟合指数较敏感，因此大于0.8被认为是可接受的。综合整体，根据本次的拟合结果，可知假设的概念结构模型与数据拟合效果很好。另外，通过结构方程模型分析，本文所提出的五个假设在0.001的显著水平下均得到验证且成立，其路径系数都是显著的 ，路径方向与预测方向一致。路径表明，通过感知有用性、感知易用性和使用态度的中介作用，顾客的自我效能显著正向影响顾客的行为意向。

五、结论与展望

通过本文研究模型假设的验证，表明顾客对于自助服务终端的行为意向是会受到顾客对于与企业的人际互动需求的影响，研究结果表明顾客与企业之间互动的重要性。即顾客如果在使用自助服务终端的过程中，周围有服务人员指导或示范、或有服务指南，则顾客打算以后继续使用熟悉的自助服务终端、打算以后尝试使用新的自助服务终端或打算学习自助服务终端的操作的可能性越大。

自我效能对行为意向的显著影响说明自助服务终端的用户同样需要某种形式人工服务的辅助。在现实生活中，人们在使用自助服务终端时，遇见不了解的问题，第一反应是找人咨询，这也说明了顾客通过和服务人员的交流进行与企业之间的互动是对自助服务终端使用最好的辅助工具，技术不能完全替代服务人员的功能。技术的发展过程依然离不开人类，服务人员和技术之间是相辅相成的，人具有社会属性，有与他人建立持续而亲密的关系的需要。通过与企业的交流，建立顾客和企业之间的关系，满足顾客需求，因而能进一步促进行为意向或实际行为。在服务过程中加入技术是为了促进服务过程中人与人之间更好的沟通交流，使服务更加完善，让顾客更加满意，服务人员的功能是技术所不能替代的。现如今电子商务中自助服务的使用情况不断增长，未来服务行业企业需要更加清楚地知道技术如何才能更好地作用于服务过程。遵循服务理念，提高企业服务人员素质，提升服务水平，是企业赢得顾客的有效方法。

依据本文研究结论，考虑使用或已经在使用自助服务的企业必须了解到自我效能的重要性，尤其对于潜在顾客可针对这一因素进行强化。本研究对于服务企业具有一定的实践意义，可通过在自助服务过程中加强服务人员指导提高顾客的自我效能，为需要帮助的顾客提供及时指导及帮助。同时通过配备服务人员在旁指导增强顾客自我效能，使得顾客使用自助服务终端的行为意向更高，使得技术不完全脱离服务人员，更好地为顾客提供服务，发挥自助服务终端的优势。未来科技的进步是不断发展的，科技进步会带动更多的行业加入技术这一因素，人与技术之间的关系更加需要融合。

本文在提出创新性学术观点的同时，存在着一定的局限。技术在零售环境中的应用正在不断发展加强，研究人员关于顾客对于自助服务的行为意向和观念的准确了解是非常关键的。影响模型结果的因素存在许多，本次研究限制于调研过程中所选择的研究变量。Bandura所提出的社会认知理论表明，人主要由三种相互作用的决定因素驱动：个人特征、行为和环境[36]。在未来研究中，可以加入其他的自助服务终端使用意向相关影响因素，如一些顾客个人性格特征、主观判断的影响因素和人们内在动机的影响因素等，以及社会规范、环境因素等客观相关因素。伴随技术在服务业占据着愈发重要的角色，在未来有效地利用和管理这些技术至关重要。在本研究发现基础上，顾客在自助服务技术使用的过程中，不能完全去除与服务人员的交流，依旧期望通过服务人员的示范指导从而增强顾客的自我效能感。即在新技术开发使用过程中，依旧不能完全去除人与人之间的交流，通过交流可以大幅地增强顾客对于服务的感受，促进顾客和企业之间的互动，吸引顾客并保持顾客对于企业忠诚度和满意度，使得企业持续的拥有顾客。endprint

[注 释]

① 数据来源：国家统计局官方网站—中国统计年鉴2014；三次产业贡献率指各产业增加值增量与GDP增量之比，三次产业拉动指GDP增长速度与各产业贡献率之乘积。

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（责任编辑：张丹郁）endprint