社会化电子商务中消费者主动与被动好评的影响

刘莉琼

（武汉商学院，湖北武汉 430056）

社会化电子商务中消费者主动与被动好评的影响

刘莉琼

（武汉商学院，湖北武汉 430056）

Yahoo（2005）最先提出社会化电子商务这一概念，认为社会化电子商务是电子商务的一个子集，包括使用社会媒体，支持社会互动的网络媒体，以及协助产品和服务在线购买和销售的用户贡献。通过文献综述，并结合社会支持理论和信任转移理论，构建了一个社会化电子商务的研究模型，提出主动评价和被动评价能够通过信任对消费者购买意向产生相反的影响。最后提出了研究展望。

社会化电子商务；主动好价；被动好价；信任

一、研究背景

不断增长的在线社交网络的应用对越来越多的公司变得很有吸引力，因为它们可以增进卖方与买方的交流，为卖方提供了直接接触顾客的机会。近年来，社会化电子商务发展势头强劲，从美国的Facebook、Twitter、Pinterest到中国的美丽说、新浪微博、淘帮派，以及微信和应用“拼好货”，都充分展示了这种通过顾客主动参与来推动交易的商业模式的发展前景。通过社会化媒体吸引顾客主动关注和参与，不仅能使用户进一步了解公司和产品，建立认同感和感情纽带，从而强化顾客忠诚度。更为重要的是，能在用户中形成口碑，自发宣传，产生病毒传播的效果，这是商家的其它广告形式所无法比拟的。在过去的研究中，学者们已概括出社会化电子商务的基本结构，如认为社会化电子商务包含评分和评论、论坛和社区、建议和推荐这些基本因素（Hajli，2013）。本文主要深入分析评论中的好评的作用，以及如何通过信任影响社会化电子商务的购买意向。

二、文献综述和理论框架

（一）社会化电子商务

Yahoo（2005）最先提出社会化电子商务这一概念，认为社会化电子商务是电子商务的一个子集，包括使用社会媒体，支持社会互动的网络媒体，以及协助产品和服务在线购买和销售的用户贡献。Stephen and Toubia（2010）认为社会化电子商务是卖家通过在线社会网络连接起来的一种新兴趋势，而其中的卖家是个人而不是企业。Liangand Turban（2011）把社会化电子商务定义为主要通过社会网络和使用Web 2.0软件等社交媒体环境实现电子商务活动及交易的转变。并归纳出三个主要属性：社会媒体技术、社区互动、商业行为。Curty and Zhang（2013）的研究界定广义的社会化电子商务包括以下4个关键因素：商务行为，如市场营销、销售、比较、策划、购买和分享等；社会化媒体，包括那些在线和离线市场和社区；代表社区成员的人，如卖家和买家等信息。Hajli（2013）认为社会化电子商务是近来通过发展信息和沟通技术以及Web 2.0技术而出现的电子商务新潮流。Kim（2013）认为社会化电子商务是整合了基于网络的在线媒体，如社会关系、移动性、开放性和参与性，而出现的商务形式。中国电子商务研究中心（2014）给出的释义是社会化电子商务是电子商务发展过程中新的衍生模式，是在社交网站快速崛起的环境下产生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通过评论、互动等手段传播、推荐商品或服务，促成商品购买或销售。Hajli（2015）认为社会化商务是基于在线社区的新型商务模式，而在线社区的目标是把Web 2.0技术的特征融入电子商务从而设计以顾客为导向的商务。

（二）社会支持

社会支持指的是一个团体或组织中的成员在身体或心理上被团体或组织中的其他人帮助、回应和关心（Crocker和Canevello，2008）。人们可以参与论坛和社区，和其他用户分享经验、知识以及提供建议（Hajli，2013）。在社会化电子商务中，社会支持被发现有助于在用户之间建立稳固的联系并且增强用户在组织中的幸福感（Obst和Stafurik，2010）。社会支持被定义为：在正式支持团体和非正式帮助关系情境中，人们意识到的可以得到或者实际已被非专业人士提供的社会资源（Gottlieb and Bergen，2010）。

社会支持已经在心理学、社会学和健康领域中充分地研究了。随着Web 2.0和社会媒体中社会关系的出现，社会支持现在已应用到了商务研究中。

当社会支持存在于一个社会网络中时，社区成员在分享他们其它的支持信息时会扩展到分享商业信息和推荐，这对于他们来说是件很自然的事。当一个用户感知到，其他用户很关心并且能够提供有用信息，于是获取并分享他们有价值的购物信息将成为义务（Crocker和Canevello，2008）。经常分享支持信息还可以加强成员之间的友谊和信任，这可能会进一步增加进行商业活动的意向（Liang et al.，2011）。

（三）信任转移理论

基于相似、亲近和共同的命运，信任转移自或向一些经济实体（Campbell，1958）。尽管客户不知道网站的运营或者公司的品质，他们可以使用第三方网站认证来判断网站的质量（Ba，2001）。在社会化电子商务中，第三方信息媒介能够在买卖双方间转移信任。第三方信息媒介借助认证和支付担保来传递信任（Bai et al.，2015）。在一个社会化电子商务网站上，潜在的消费者根据一个社会化网络社区中他们知道或信任的朋友或家人的建议来做出购买决策。以上基于关联的概念，在社会化网络社区中，信任可能会转移到其他关联的来源，比如：信任这个社区中的其他公司（Ng，2013）。

三、研究模型和假设

本文认为在社会化电子商务情境中，有3个预测变量影响到消费者的购买意向，分别是主动好评、被动好评和信任，其中信任是中间变量。研究模型如图1所示。

关于社会化电子商务的研究文献已提出或证明：以上指标对于消费者购买意向有着重要的影响作用。在本文的研究中，将会结合社会化电子商务发展的新趋势和特点，进一步细化深挖“评论”这一指标在不同情境中的具体表现以及不同作用，并确定信任的重要地位。

图1 研究模型

（一）主动好评&被动好评

国际上，学者们已经意识到社会化电子商务中评论的重要性。Lianget al.（2011）发现用户与社会化网站之间的关系质量（满意度评论、信任、承诺）正向影响用户的社会化电子商务的意向。Kim and Park（2013）基于371名社会化商务用户样本的实证分析结果表明，所有的社会化商务特点（包括：声誉、口碑推荐、信息质量等）对信任有显著的积极影响，并且信任又显著的积极影响购买意向和口碑意向。Curty and Zhang（2013）研究建议网站具备哪些社会化特征（生成内容、促进和吸引他人、创造自我认同和社会意识、集体行动）能够积极影响社会化电子商务中的用户购买行为。Hajli（2015）研究显示用户通过使用社会化电子商务结构（建议&推荐、评分&评论、论坛&社区）进行各项社会化活动，从而依次增加信任和购买意向。Bai et al.（2015）得出结论：社会支持直接正向影响购买意愿，而用户生成内容是社会支持中的一个关键因素。

在过去的社会化电子商务环境中，评论是积极影响社会化电子商务消费者购买意向和购买行为的重要因素，这一点已得到众多学者的证实。积极正面的评论（即：好评）会增加消费者的购买意向或行为；消极负面的评论（即：差评）会减少消费者的购买意向或行为。伴随着社会化电子商务形式的不断变化，消费者的好评是否一如既往地表现出对购买意向的正向相关性，是个值得探讨地命题。

本文进一步剖析好评的具体作用，认为好评仍可进一步细分为主动好评和被动好评。主动好评是指社会化电子商务消费者根据自己的真实想法，自主地对商品或服务给予好的印象或评价。主动好评的原因：商品品质、价格、卖家服务和物流等因素。其中商品品质包括商品的材质、款式、性能、尺码、包装等；价格指商品的性价比；卖家服务指售前、售中、售后的服务质量；物流指物流服务的质量和效率。反之，被动好评是指消费者受到外力促进，而对商品或服务给予好的印象或评价。被动好评的原因：好评返利、客服沟通和系统默认好评等因素。好评返利指商家鼓励购买者通过给予五星评分和好评来获得返利。返利包括现金、优惠券、包邮、折扣等形式。客服沟通指在购买者反馈了非好评的评价后，商家的售后客服与购买者联系，劝其改为好评。系统默认好评指购买者在交易成功后系统规定的时限内未给予评价，系统将默认给出好评。

主动好评反馈的是真实的信息，是优质的产品和服务在消费者中形成的口碑和信任，能有效增强其他消费者对商家的信任，从而促进消费者的购买意向和行为。然而，被动好评是在外力的驱动下，甚至是利益的诱使下违心地给予好评，信息存在不实之处，从长期来看，必将降低其他消费者对被动好评及商家的信任，甚至产生怀疑和抵触，最终对消费者的购买意向和行为产生负面作用。

假设一：主动好评积极影响消费者对商家的信任。

假设二：被动好评消极影响消费者对商家的信任。

（二）信任

当消费者在购买前不能接触和评估一个真实产品时，信任是一个影响网络购买意向的重要因素（Kimet al.，2012）。这个观点得到了众多学者的认同。社会信任很重要，因为它可以降低商业互动中的交易成本。一个没有经历过网上购物的消费者，提升社会信任的水平可以增加他网购的可能性（Mutz，2005）。相似地，较低水平的信任会使消费者更小的可能性进行网上购物（Hajli，2013）。

根据信任转移理论可知，在社会化电子商务情境下，社区成员之间的信任可以转移为社区成员信任获得其他社区成员主动好评的商家，从而增强购买意向和行为。与此同时，当社区成员察觉其他成员受到外力影响，甚至在利益的驱使下被动好评，评论信息具有不真实性，便会降低对社区成员的信任，从而丧失对商家的信任，进而放弃购买。

假设三：信任积极影响消费者的购买意向。

四、结论和研究展望

本研究在讨论社会化电子商务中消费者主动与被动好评的影响时，运用社会支持理论和信任转移理论来构建了一个新的研究模型。Web 2.0技术的出现，增强了社会联系和支持，论坛、社区和社会化网络成员可以通过评级、评论、建议和推荐来进行信息共享、沟通互动。好评是其中的一个重要因素。同时，信任也具有十分关键的地位。信任可以在用户与用户、用户与商家、商家与商家之间转移，使得这些因素能够影响社会化电子商务的购买意向。

提出了好评分为主动好评和被动好评，主动好评积极影响消费者对商家的信任，而被动好评消极影响消费者对商家的信任。用户生成内容中的评级、评论、建议和推荐已被证实能积极的影响信任和购买意向，概括而言就是好评能正向影响购买意向。但是随着社会化电子商务的不断发展，一些商家意识到好评对于促进销售的重要作用，而用好评返利、客服沟通等方法来提高评价，导致用户评分、评论、建议和推荐中出现了偏差，甚至是虚假的信息。随着被动好评的大量出现，消费者必然会产生质疑，从而降低对被动好评的信任感。从长期来看，被动好评必将造成反作用。另外，系统默认好评这种被动好评也会带来信息上的偏差从而降低参考价值。本文在现有文献研究的基础上，根据社会化电子商务发展的新现象，对评论进行了进一步细分，提出主动好评和被动好评存在着不同的影响力。本研究结论发展了此领域的研究成果。

本研究仍存在不足之处，没有运用实际的数据进行检验和验证，这有待于学者们进一步的实证研究和修正模型。在今后的研究中，可以选用结构方程模型这种方法。结构方程模型相较于其它方法而言有很多有点，比如结构方程模型可以替代多重回归。同时，当我们尝试从不同角度来确定研究结果的信度和效度时，结构方程模型也可以进行路径分析和因子分析。结构方程模型可以清晰分析单项指标对总体的作用和单项指标间的相互关系。同时，主动好评和被动好评除了通过信任间接地对购买意向产生影响，还可以进一步探究其中是否有直接联系。

［1］Ba，S.（2001）.Establishing online trust through a community responsibilitysystem.Decision Support Systems，3（31），pp.323-336.

［2］Bai，Y.，Z.Yao and Y.F.Dou（2015）.Effect of social commercefactors on user purchase behavior：An empirical investigation from renren. com.International Journal ofInformation Management，35（5），pp.538-550.

［3］Campbell，D.T.（1958）.Common fate，similarity，and other indices of the status of aggregates of persons as social entities.Behavioral Science，3（1），pp.14-25.

［4］Crocker，J.，and A.Canevello（2008）.Creating and Undermining Social Support in Communal Relationships：The Role of Compassionate and Self-image Goals.Journal of Personality and Social Psychology，95（3），pp.555-575.

［5］Curty，R.G.and P.Zhang（2013）.Website features that gave rise to social commerce：a historical analysis.Electronic Commerce Research and Applications，12，pp.260-279.

［6］Gottlieb，B.H.and Bergen，A.E.（2010）.Social support concepts and measures.Journal ofPsychosomatic Research，69，pp.511-520.

［7］Hajli，M.（2013）.A research framework for social commerce adoption.Information Management&Computer Security，21（3），pp. 144-154.

［8］Hajli，N.（2015）.Social commerce constructs and consumer’s intention tobuy.International Journal of Information Management，35，pp. 183-191.

［9］Kim，H.W.，Y.J.Xu and S.Gupta（2012）.Which is more important in internet shopping，perceived price or trust.Electronic Commerce Research and Applications，11（3），pp.241-252.

［10］Kim，S.and H.Park（2013）.Effects of various characteristics of social commerce（s-commerce）on consumers’trust and trust performance. International Journal ofInformation Management，33，pp.318-332.

［11］Kim，Dohoon（2013）.Under what conditions will social commerce business models survive？.Electronic Commerce Research and Applications，12（4），pp.69-77.

［12］Liang，T.P.，and E.Turban（2011）.Introduction to the Special Issue Social Commerce：A Research Framework for Social Commerce. International Journal ofElectronic Commerce，16（2），pp.5-13.

［13］Liang，T.P.，Y.T.Ho，Y.W.Li and E.Turban（2011）.What Drives Social Commerce：The Role of Social Support and Relationship Quality.International Journal ofElectronic Commerce，16（2），pp.69-90.

［14］Mutz，D.C.（2005）.Social trust and e-commerce：experimental evidence for the effects of social trust on individuals’economic behavior. Public Opinion Quarterly，69，pp.393-416.

［15］Ng，C.S.P.（2013）.Intention to purchase on social commerce websitesacrosscultures：Across-regionalstudy.Information& Management，50，pp.609-620.

［16］Obst，P.L.and S.Jana（2010）.Online psychological sense of communityandsocialsupportfoundthroughmembershipin disability-specific websites promotes well-being for people living with a physical disabilty.Journal of Community&Applied Social Psychology，6（20），pp.525-531.

［17］Stephen，A.T.and O.Toubia（2010）.Deriving Value from Social Commerce Networks.Journal of Marketing Research，47（2），pp. 215-228.

［18］中国电子商务研究中心http：//www.100ec.cn/detail-6151319. html

责任编校：邓小妮

Influence of Consumers'Active and Passive Favorable Comments in Social Commerce

LIU Li-qiong

（Wuhan Business University，Wuhan，Hubei，430056，China）

Yahoo（2005）first put forward the concept ofsocial commerce，definingit as a subset ofelectronic.It consists of users'contributions by social media，net media that support social interaction as well as online sales and purchase of products and services.Based on literature review，and combining the social support theory with the trust transfer theory，this paper constructs a research model of social commerce，and puts forth a viewthat active comments and passive comments have the opposite effect on consumers'purchase intention through trust.Lastly，the research prospect is proposed.

social commerce；active favorable comment；passive favorable comment；trust

F724.6；F713.55

A

2095-7955（2015）06-0056-04

2015-11-27

刘莉琼（1979—），女，武汉商学院商贸物流学院副教授。主要研究方向：电子商务。