团购网站O2O用户体验影响因素实证研究

○洪国彬 廖 敏

(华侨大学1．工商管理学院，2．经济与金融学院，福建 泉州362021)

一 引言

在信息和大数据时代中，体验经济成为服务经济之后的经济热点。O2O是体验经济下的产物，而团购网站是O2O应用的典型代表。自2008年11月世界首家团购网站“Groupon．com”在美国诞生后，团购网站迅猛发展，O2O的电子商务模式被广泛熟知。2010－2011年中国团购市场经历了最初的百团千团大战，再到2012年的倒闭潮和行业洗牌，在2013年和2014年进入了调整充实阶段［1］。2015年团购网站O2O转型成为议题，团购大战胜出者开始走向本地化服务并开始形成自己的生态圈［2］。用户体验是体验经济时代团购网站O2O本地服务实施成功与否的重要因素，为消费者提供优质的用户体验受到了团购网站运营者的高度重视，以期增强用户粘性，从而提升网站竞争力。

针对用户体验，国内外学者对用户体验的概念、影响构成因素、网站应用进行研究。Daniel认为用户体验(User Experience，简称UE)是指用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验［3］。Law在对275名用户体验者实验发现用户体验具有动态性、环境依赖性和主观性的特点［4］。对于用户体验的影响构成因素，Jesse James提出了战略层、范围层、结构层、框架层和外观层的5层用户体验模型［5］;Robert Rubinoff认为用户体验由品牌、可用性、功能、内容四个相关的元素组成［6］ 2008;Davis从感知的有用性和感知的易用性两个主要的决定因素来分析用户体验［7］;Morville认为可用性、有用性、满意度、可得性、可靠性、可寻性及价值性是用户体验的7大因素，实现价值性是最终目标［8］;O’Brien和Toms通过结构方程模型验证了用户参与度下的六个属性:感知可用性、美学、注意力集中度、感觉相关性、创新性和持久性［9］。通过用户体验研究，学者主要对C2C、B2C电子商务网站用户体验进行分析。曾帆扬从安全感、内容性、视觉风格和交互行为等维度评价了淘宝网用户体验［10］;张洁、赵英等从品牌、视觉设计、交互反馈、信息构建、安全保障和个性服务等6个维度构建了B2C电子商务网站用户体验评价模型［11］;Rangamathan和GanaPathy认为B2C网站的设计、信息内容、安全性和隐私性能影响用户体验及消费者购买行为［12］。目前针对团购网站用户体验研究相对较少，郑淞月以餐饮产品的美团为例，研究了产品经济性、品质与便利性对消费者的购买行为影响［13］ 397－403;李玲从产品指标、服务指标、技术指标三个维度建立了基于用户体验的团购网站评价体系［14］;郭红丽从网站特性、客户特性、客户参与、交易成本阐述客户体验影响因素［15］。

通过文献可知，用户体验的应用主要集中于C2C、B2C的电子商务网站，有少数研究团购网站用户体验，但大多数主要是针对线上团购网站特点研究，而针对团购网站O2O用户体验研究缺乏。因此，本文在体验经济理论的基础上，结合团购网站O2O模式特性，研究团购网站O2O用户体验影响因素，通过结构方程模型对其进行实证，为团购网站的用户体验提升提供指导性建议。

二 理论基础与研究假设

1．理论基础

1998年B·约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔默在合著《体验经济》一书中首次提出体验经济，其预测未来的经济发展属于体验经济时代。体验经济是“以商品为道具、服务为舞台、以体验作为主要经济提供品的经济形态，体验主要是以消费者为中心，创造能够使消费者参与，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间［16］。体验经济追求用户积极的自我感受满足，用户不局限于追求功能性满足，更多的追求心理需求。消费者在体验购买活动中，经历了调查研究阶段、获得阶段、消费阶段。调查研究阶段主要是对产品信息的搜寻评判，获得阶段是对产品或服务的所有权获取，消费阶段是对获得的产品或服务进行使用的过程。

团购网站是一种体验经济，团购网站自经历千团大战之后在努力的打造本地化生态圈，其价格优势不再是吸引顾客的唯一途径，注重用户体验才能获取竞争优势。其与C2C、B2C网站最大的不同是O2O模式特性，团购网站用户体验经历了线上至线下用户体验过程，见如图1。

通过团购网站O2O用户体验机理可知，基于线上，主要是团购网站性能与团购网站给用户带来的安全感影响线上用户体验。基于线下，主要是商品特性与商家特性影响线下用户体验。因此，构建了团购网站O2O用户体验影响因素概念模型，见如图2。

2．研究假设

为了研究概念模型中网站性能、安全感、商品特性、商家特性对团购网站O2O用户体验影响，本文做出以下四个研究假设。

(1)网站性能与团购网站O2O用户体验

图1 团购网站O2O用户体验机理

图2 团购网站O2O用户体验影响因素概念模型

网站是网络团购的载体，其包括网页版的网站与移动时代APP网站，网站性能对用户体验至关重要。网站性能从团购网站角度出发，主要包括网站功能(搜索功能、过滤功能等)、购物流程顺畅性、网站页面交互性、网站视觉性等方面。Song和Zahedi认为搜索功能、过滤功能、分组功能对改善网站性能很有效，能带来更多的用户体验［17］。Jaeki Songa认为网站布局、挑选商品流程、选择支付工具、查看以往订单、跟踪订单能力对网站可用性及客户体验带来影响［18］。郭国庆、李光明通过实证研究表明网站交互性的沟通性对提升消费体验价值和满意度是关键性影响因素［19］。Mummalaneni曾通过因子分析和回归分析证实网络的设计、气氛会使网络购物者的情绪愉快，从而促进消费者忠诚度、满意度、购买产品数量增加、逗留更长时间［20］。网站质量评价工具WebQual的12个维度构成中也指出合适的互动、响应时间、视觉上的吸引力、在线完整性对评价电子商务网站用户体验具有很大影响［21］。在团购网站O2O用户体验过程中，用户对团购网站的性能提出了更高的要求，尤其在移动时代需求新功能，如地图导航、扫码支付、一键分享等功能。现在的用户体验既要求便捷实操、又要求简单的购物流程，同时能与商家即时沟通解决不必要问题，对网站的审美要求简便舒适。团购网站提供更好用户体验才能在竞争中获取竞争优势。

因此，团购网站性能越稳定可用，其用户体验越高。本文提炼出网站功能、购物流程、互动性和视觉性等四个指标来研究网站性能对用户体验的影响。基于上述分析，提出假设H1:

H1:团购网站性能对团购网站O2O用户体验存在正向的显著影响。

(2)团购网站给用户的安全感与团购网站O2O用户体验

安全是商务活动的基础，由于与传统购物体验的不同以及网络安全问题的存在，使得安全感成为决定用户是否进行网络购物的重要前提。Chiou、Perng、Lin与Tsai、Chou、Lai的评价指标中都指出安全性对网站的重要性［22－23］。安全感并不是指系统本身的安全，而是用户的感觉安全。Robert Rubinoff的用户体验评价中指出产品要遵守通用的安全和隐私标准［6］ 2008，Morvilld的用户体验六要素中也提出了信任因素，用户感知的安全感程度会转化为网站的信任程度［8］。大量的实证也证明了网站的信任能对用户购物的态度有积极影响，在客户发生好的体验时，能感到愉悦，促进积极体验，对再次购买与冲动型购买有影响［24－26］。曾帆扬指出安全感可分为系统稳定性、支付安全性、交易有效性和权益保障性四个评价维度［10］。其中，系统稳定性是指网站性能是否稳定，在交易过程中是否发生错误，能否保证交易顺利完成;支付安全性是指在交易过程中，用户的账户、资金是否受到保护，支付过程能否安全顺利实现;交易有效性是指在用户在线支付完成后，用户线下能否凭借验证信息领取商品或享受服务;权益保障性是指在交易的整个过程中，用户的权益是否受到保障，如果遇到商品质量、服务态度等问题，是否有申诉、维护权益的渠道。

因此，团购网站给用户的安全感越高，其用户体验越高。因此，借鉴系统稳定性、支付安全性、交易有效性和权益保障性来研究安全感对用户体验影响。基于上述分析，提出假设H2:

H2:团购网站给用户的安全感对团购网站O2O用户体验存在正向的显著影响。

(3)商品特性与团购网站O2O用户体验

商品是网络团购的对象和客体，是吸引用户的根本，网页的设计只是视觉效果，用户的心理无法通过硬件技术进行直接掌控，商品的可获性是用户网络团购的决定因素。Chiou、Perng、Lin从产品、提升、价格、配置、客户关系五个维度建立电子商务网站评价指标，指出有吸引力的价格、价格保证、优质质量与服务会影响网站体验［22］。郑淞月、刘益以TOM模型，从团购网站所提供的商品分析商品对团购用户体验影响。其认为商品的经济性、品质将影响消费者对团购的有用性与易用性的感知，进而对其购买产生影响［13］ 397－403。其中经济性是团购商品带给用户在金钱上节约感知，商品的折扣高低影响着商品的价格是否达到用户的期望，如果用户的价格期望得到一个正向的交易效用，就会增加用户购买的可能性;品质反应商品的质量优劣，是团购商品给用户带来的产品或服务质量保证。消费者首先搜寻网站上商品信息，通过商品的品牌性与客户历史评价来减少用户感知风险，促进购买行为，当线下体验的品质与用户感知中的品质相比高或是相差不大时，用户再次购买行为就会增加。Tsai、Chou、Lai对国家公园网站质量评价指标中列出丰富度是10项评价指标中重要因素，Chou和Cheng对会计事务所网站质量评级中指出系统质量、信息质量、服务质量三个维度，将丰富度作为信息质量下的指标［23－24］。对于团购网站，商品的丰富度决定了消费者的可选择度，对用户体验影响也重要。

越来越多的迹象表明，团购网站提供的商品越丰富、产品性价比越高，其用户体验越好。因此，提炼出丰富度、经济性、品质等三个指标来研究商品特性对用户体验的影响。基于上述分析，提出假设H3:

H3:商品特性对团购网站O2O用户体验存在正向的显著影响。

(4)商家特性与团购网站O2O用户体验

用户体验由用户、产品、服务以及交互环境构成，商家与团购网站共同为用户提供商品和服务，与用户进行零距离接触，因此商家特性对团购网站O2O用户体验有着重要影响。Law也指出用户体验具有环境依赖性，服务水平越高，环境越舒适，用户心理满足越高，对商家的评价越有利［4］。商家特性主要包括服务态度、消费环境和便利性三个方面。其中，服务态度是指商家服务人员为消费者服务过程中表现出来的职业素养和服务态度是否让消费者感到满意;消费环境体现在商家的软硬件设备、店铺装修情况是否让消费者感到舒适愉悦;便利性是指团购产品给消费者带来服务的方便性与自由度，商家地理位置是体现便利性的主要因素，便利的交通位置有利于用户缩小搜寻成本与交通成本，从而提升用户线下体验享受，增加效用价值［13］ 397－403。

由此可知，商家的服务态度越好，消费环境越舒适和商家地理位置越便利，消费者用户体验越高。鉴于此，提出服务态度、消费环境、便利性来研究商家特性对用户体验影响。基于上述分析，提出假设H4:

H4:商家特性对团购网站O2O用户体验存在着正向的显著影响。

3．研究模型

基于以上研究假设中提炼的评价影响因素指标，本文建立了团购网站O2O用户体验影响因素研究模型，见如图3。为验证假设的真实性，本文将以美团网为例，采用结构方程模型对其进行验证。

图3 团购网站O2O用户体验影响因素研究模型

三 研究模型实证

美团网(www．meituan．com)是团购大战中的胜利者，其已塑造了本身O2O本地服务的生态圈，2014年交易额突破460亿元，用户超2亿，营收19亿，覆盖城市近1000个，合作商家超80万。2013年其市场份额已达51.84%，是团购市场中最大的团购网站。因此，笔者选取美团网为实证研究对象，并根据团购网站O2O用户体验影响因素研究模型的指标设计调查问卷，问卷选项除消费者性别、年龄、职业等了解消费者个体属性的选项外，设计均采用成熟的量表法—李克特(Likert)五点量表①李克特量表是心理反应量表，是目前调查研究中使用最广泛的量表，通常使用五个回应等级。但许多计量心理学者主张使用7或9各等级。一项最近实证研究指出，5等级、7等级、10等级选项的数据，在简单的资料转换后，其平均数、变异数、偏态、峰度都很相似。因此本文选择5等级量表进行设计。，每题均给予1－5量化分数。从1非常不同意到5非常同意进行度量。

1．样本分析

(1)问卷数据的缺失值处理

本文通过线上问卷发放与线下问卷发放方式共发放300份问卷，回收了251份。问卷采用SPSS17.0，运用列表删除法进行分析，如果记录中存在缺失值，删除整行的数据结构，本文的有效问卷为203份，有效率70%。

(2)有效的样本数据分析

对调查对象的性别、职业、年龄进行分析可知，受访者中女性112人，占55.17%，男性91人，占44.83%;职业以学生和公司职员为主分别占42.8%和34.3%;而年龄集中在18－35岁之间，达到总测试人数的72.3%，35－45岁的受访者约占11.4%。根据《2014年中国网络团购市场研究报告》显示，中国团购网站的访问用户集中于办公室白领和在校学生，以女性居多，年龄主要分布在19－30岁之间。因此，调查样本总体分布基本符合团购消费者的用户群特征，避免了由于样本构成过于单一造成的某些偶然因素的影响，也使得调查的结果具有较为普遍的应用意义。

2．信度与效度分析

信度是考察调查结果是否具有一致性或稳定性的指标，本文使用SPSS17.0的Reliability Analysis做信度分析，通常Cronbach’s Alpha介于0.8－0.9是非常好，介于0.7－0.8比较好，介于0.65－0.7可接受，0.65之下不可接受。从表1可知，问卷整体的Cronbach’s Alpha值为0.912，而网站性能、商品特性、安全感和商家特性等因素的值均大于0.8，可见问卷具有很好的内部一致性，设计合理，调查结果具有很高的信度。

表1 信度分析结果

效度用于考察调查结果的有效程度，主要分为内容效度、效标效度和结构效度三种类型。在实际操作的过程中，前面两种效度(内容效度和效标效度)往往要求专家定性研究或具有公认的效标测量，因而难以实现，而结构效度便于采用多种方法来实现［27］。因此，在效度方面本文通过验证性因子分析的模型拟合情况来对调查结果的结构效度进行考评，通常情况下，KMO的值大于0.9最好，大于0.8比较好，大于0.7一般，大于0.6较差，大于0.5是最低水平。Bart1ett球体检验统计值P小于0.001，则说明效度较好。从表2看到，样本总体KMO测试系数是0.901，说明很适合做因子分析，样本分布的Bartlett球体检验统计值P值是0.000，说明变量之间具有明显的结构性和相关性，具有很好的结构效度。

表2 效度分析结果

3．模型拟合度评价

模型的拟合度包括三类指标:第一，绝对指数:用于衡量所考虑的理论模型与样本数据的拟合程度。其主要包括调整卡方(x2/df)、近似误差均方根(SRMR)、拟合度指标(GFI)、平均近似值误差平方根(RMSEA)这三个指标。第二，相对指数:将理论模型与虚拟模型进行比较，观察拟合程度的改进情况。其主要包括标准拟合指数(NFI)、递增拟合指数(IFI)、比较拟合指数(CFI)和非标准化拟合指数(TLI)这四个指标。第三，简约指数:是前两类的派生指数，用来评价模型的简约程度。其主要包括两个指标:简约基准拟合指标(PNFI)和简约拟合指标(PGFI)［28］。

表3 模型拟合度分析

本文选取了以上9个最具代表性的拟合度指标对模型拟合效果进行评价。从表3综合来看，模型的所有拟合指标均符合评价的标准。因此，可以判定本文的团购网站O2O用户体验影响因素研究模型拟合程度良好，模型可用于检验所提出的假设。

4．假设检验和实证结果分析

根据AMOS17.0运行的结果分析，得到表4团购网站O2O用户体验影响因素研究模型的路径系数与假设检验情况，UE表示用户体验。

表4 模型结果分析

图4 模型的标准化路径系数

从表4分析可知，团购网站O2O用户体验影响因素研究模型的4个假设全部通过了检验。四个影响因素对团购网站O2O用户体验都具有正向的显著影响。从表4和图4的模型结果可得:

(1)网站性能与团购网站O2O用户体验为正相关性(0.73)，对于网站性能，用户主要看中购物流程(0.89)与交互性(0.89)。(2)安全感与团购网站O2O用户体验为正相关性(0.78)，其中，系统稳定性(0.86)对安全感的感受最大。(3)商品特性对团购网站O2O用户体验为正向显著(0.80)，其正向影响程度比网站性能与安全感高，其中主要是受商品经济性与品质(0.82)的影响。(4)商家特性对团购网站O2O用户体验的影响正相关性(0.84)与商品特性相同，主要受服务态度(0.87)、消费环境(0.89)的影响。

通过以上四个影响因素正向相关性分析可得:线下用户体验因素——商品特性和商家特性比线上用户体验因素——网站性能和安全感对团购网站O2O用户体验正向影响更强烈。说明对于团购网站而言，用户更加看重现实服务与商品给其带来的体验感觉。在线下O2O用户体验中，用户重视商品经济性和品质以及商家的服务态度、消费环境。在O2O线上体验过程中消费者对系统稳定性、网站性能交互性与购物流程看重。

四 研究结论与建议

本文提出了团购网站O2O用户体验影响因素研究模型，基于结构方程模型以美团网为例验证了网站性能、安全感、商品特性、商家特性对团购网站O2O用户体验存在正向的显著影响。线下用户体验影响程度比线上用户体验影响程度深。由于线上用户对交互性与系统稳定性重视，线下用户对商品经济与品质、服务态度与环境看重，因此，本文对我国团购网站O2O用户体验提升提出以下建议:

1．加强交互反馈。在Web2.0时代，网站尤其需要对网站互动功能改善和互动流程优化，进而提升网站性能，为消费者与商家搭建好沟通的桥梁，确保信息传递的畅通高效，提高用户满意度，增强用户体验。

2．提供全面的系统稳定与安全保障机制。维持系统稳定，从技术安全、消费者权益、消费者隐私安全等方面提供全面的稳定与安全保障机制，给消费者提供一个安全放心的购物环境，增强消费者对网站的信任，有利于提升线上用户体验。

3．提供性价比高的商品。团购网站商品与现实体验商品的对比感受是决定用户对此商品价格值与不值决定。因此，努力提高商品本身的品质，同时在合理范围内提供一定优惠，更有利于吸引用户。对于团购网站也需进一步扩大与商家合作的范围，进一步提高商品的丰富度;另一方面需要建立并完善商品评价筛选机制，为用户挑选出性价比高的商品，以增加用户体验。

4．提升线下商家的服务能力与营造良好的环境氛围。体验是为留下美好的回忆，在用户至商家消费阶段，努力做好体验营销，为顾客增加难以忘怀的印象，同时提升服务与环境质量，能增加用户体验感受，带来更多的顾客价值，增加线下用户体验。

5．与商家共建共赢。团购网站除了通过消费者评价来选择服务态度好、消费环境优和交通便利的合适商家外，更应该基于共建共赢的理念，把商家当作利益共同体，与商家合作共赢，一起为消费者提供从线上到线下的优质的用户体验。

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