临安天目青顶品牌建设现状分析与对策

王力，罗煦钦，王俊奇，丁洁平

（临安市农业局，浙江杭州 311300）

临安天目青顶品牌建设现状分析与对策

王力，罗煦钦，王俊奇，丁洁平*

（临安市农业局，浙江杭州 311300）

天目青顶是浙江省临安市茶叶区域公用品牌，也是极具临安特色的历史名茶。天目青顶品牌具有历史文化、区域地位、生产环境与茶叶品质等发展优势，但存在品牌定位不清、主体不强、支撑体系不完善等制约因素，需从制定品牌策划、夯实品质基础、壮大建设主体和强化政策支持等四方面进行品牌建设。

临安；天目青顶；品牌建设

中国茶叶加工2015（6）：58-61

天目青顶是浙江省临安市茶叶区域公用品牌，也是极具临安特色的历史名茶［1］。近年来，临安市先后实施《振兴临安茶叶茶业五年行动计划》和《临安茶叶产业提升发展五年行动计划》，确立了“天目青顶”为临安茶叶主打品牌，品牌建设工作已取得一定成效。但与国内外知名品牌和产业发展的需要相比较，尚有很大的差距和深远的潜力。进一步加强天目青顶品牌建设是实现临安茶业振兴，提升发展现代茶业的关键举措。因此，本文通过对天目青顶品牌现状、发展优势和制约因素的分析，提出品牌建思路。

1 天目青顶品牌的基本情况

1.1 产业概况

2008～2014年天目青顶产销情况见表1，2014年临安市天目青顶产量为425吨，产值约14964万元，平均价为352.1元/千克，最高零售价为5000元/千克；天目青顶产量、产值和平均价分别比2008年的282.8吨、4735.2万元、167.4元/千克增50.1%、216.0%和110.3%。临安市现有天目青顶生产基地3000公顷，有机认证面积700公顷；建设农业部标准茶园1个，省级现代茶叶示范园区基地3个。优化改造茶厂75家，其中23家已获QS认证。市级和乡镇级茶叶协会各1家，茶叶专业合作社23家。其中杭州市龙头企业2家，省级示范性农民专业合作社3家。销售额在200万元以上的规模化茶叶生产企业22家，销售额在1000万元以上的规模化茶叶生产企业4家，茶叶专业组织生产联结带动农户达65%。在国内大中城市建立茶叶销售网点60余个，创建企业电子商务平台5个，产品远销欧盟、北美、东南亚等地区。

表1 2008～2014年天目青顶产值情况表Table 1 Output value of Tianmu Qingding Tea between 2008 and 2014

根据业务部门的调研数据，天目青顶实现了产量增长、产值翻二番、平均价翻一番的良好发展态势。生产成本占平均价格的比率逐年下降，由2008年的55.9%逐年下降为2014年的42.6%。究其原因，在能源、肥料、农药等生产资料价格和劳动力工资等生产成本不断上涨情况下，得益于近年来天目青顶品牌建设工作所采取的一系列举措和取得的成效，品牌效应逐步凸显。

1.2 品牌建设举措与成效

1.2.1 保护品牌资源，加强品牌管理

为保护天目青顶品牌资源，2009年12月28日，临安市茶叶产业协会获得了由国家工商行政管理总局商标局颁发的“天目青顶”国家证明商标证书，使天目青顶品牌成为受国家《商标法》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》等法律法规保护的区域公共品牌。2011年5月，以临安市茶叶产业协会为申请人获得农业部农产品地理标志登记。同时，制订了《天目青顶证明商标使用管理实施细则》和《天目青顶包装管理办法》，并与临安市东坑有机名茶专业合作社等10家单位签订了天目青顶证明商标使用合同，颁发了天目青顶证明商标准用证。协会还多次和工商部门进行了天目青顶证明商标使用市场检查，督促各单位规范使用天目青顶证明商标。

1.2.2 举办、参加各类茶事活动，提高品牌知名度

自2009年以来，先后举办了临安市名茶评比暨天目名茶展销会、首届全民饮茶日暨天目青顶品牌推介品茗斗茶活动、天目源茶文化节、天目青顶·老茶缘端午茶会等茶事活动；以“天目青顶”为茶叶主打品牌参加了各类国际茶文化节、浙江绿茶博览会、“中茶杯”全国名优茶评比等茶事活动，并积极组织企业深度参与，已建立外地市场营销网点60余个，使天目青顶逐步走出山门，知名度显著提高，先后被评为“浙江名牌农产品”、“中国杭州十大名茶”、“汉语国际推广茶文化传播基地孔子学院教学专用茶合作品牌”。临安被中国茶叶学会授予“中国名茶之乡”称号。

2 天目青顶品牌的优势条件

“深山出好茶、名山有名茶”。在中国名茶中，产自天目山麓的“天目青顶”无疑是一朵奇葩，既有国家级自然保护区得天独厚的生态环境，又有历史文化名山的深厚底蕴，品质独特，优势明显［2］。

2.1 历史文化优势

临安产茶相传始于西汉元年，先祖梅福于东天目山植茶自娱。唐代陆羽著《茶经》中有明确记载：“杭州临安、於潜二县，生天目山，与舒州同”。北宋乐史编纂的《太平寰宇记》记载：“天目山多名茶”。明代万历年间，天目与虎丘、天池、阳羡、六安、龙井并列为六大茶叶佳品。清宣统年间天目云雾茶在江宁举办的南洋劝业博览会上荣获特等金质奖。20世纪80年代，临安挖掘和恢复名茶生产，由庄晚芳先生亲笔题名“天目青顶”，并获浙江名茶证书。1986年天目青顶又获“浙江十大名茶”称号。经过两千年的发展，延续了临安茶从野茶—天目茶—天目云雾茶—天目毛峰茶—天目青顶的历史传承。同时衍生出天目茶诗词、茶文献、茶歌、茶故事、茶艺、天目茶碗等一系列茶文化产物。临安茶文化与湖州茶文化、径山茶文化等组成天目茶文化，在中国茶文化中占有重要地位。

2.2 区域地位优势

临安毗邻杭州，东距杭州30公里，西距黄山120公里，杭徽高速贯穿全境，交通便利。是全国茶叶优势区域规划117个县市之一，是浙江省茶叶发展优势区域40个县市之一，是“中国名茶之乡”，“杭为茶都”建设的重要基地。我国首个专业研究茶文化的高等院校——浙江农林大学茶文化学院坐落临安，强有力地带动临安茶产业发展。因此临安茶业在浙江省乃至全国均具有重要的影响，为天目青顶品牌建设创造了有力的区位优势。

2.3 生态环境优势

临安市地处浙西天目山区，境内有天目山和清凉峰两个国家自然保护区，全市森林覆盖率高达76.5%。天目青顶生产基地大多分布在西北部海拔300～1000米的山区，森林茂密，覆盖度大，气候温和湿润，雨量充足，土壤深厚肥沃，山坞终年云雾缭绕，相对湿度大，日照时间短，漫射光多，为天目青顶提供了优异的自然生长环境。早在20世纪90年代初，天目青顶就被国际有机食品认证机构SKAL（荷兰）专家认证为有机茶，临安也较早成为全国有机茶基地之一。目前，全市共有700公顷茶园获IMO、中农质量认证中心等有机认证机构有机颁证。良好的生态环境和生态保护，为保障产品质量安全，发展绿色有机天目青顶提供了极具优势的基础条件。

2.4 茶叶品质优势

茶叶的品质包括茶叶的自然品质和精神品质。优异的自然环境、显著的生态优势和传统的有机农业生产方式培育了天目青顶优异的自然品质；深厚的历史文化内涵和“生态有机”的品牌形象则造就了天目青顶独特的精神品质。天目青顶内含物质丰富，具有形似兰花，叶质肥厚，色泽翠绿，滋味醇厚鲜爽、清香持久，汤色清澈明净，芽叶匀齐成朵的品质特征，先后在国内外各类茶叶评比中荣获“浙江名茶”、“国际名茶金奖”、“中华文化名茶”、“名茶博览会金奖”、“森林风景博览会指定产品”等荣誉称号。

综上所述，四大优势中“生态环境”是临安天目青顶品牌的重要载体，“区域地位”和“历史文化”是临安天目青顶品牌的不可或缺的要素，“品质特征”是临安天目青顶形成品牌差异化的关键，是临安天目青顶品牌的核心价值所在。

3 天目青顶品牌建设中的制约因素

经过几年的努力，天目青顶品牌建设取得了一系列成绩和突破，但仍存在不少问题。其中关键的问题在于：缺乏清晰的品牌定位、强有力的品牌建设主体和完善的品牌建设支撑体系［3］。

3.1 缺乏清晰的品牌定位

品牌建设是系统工程，而首要任务是品牌的定位。品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。好的茶叶品牌需要清晰的品牌定位和差异化的品牌形象。浙江及其周边地区名茶竞争激烈，西湖龙井、径山茶、安吉白茶、雪水云绿、黄山毛峰等省级甚至全国名茶环伺四周，天目青顶必须要从自身出发，做好品牌定位，才能在竞争中立于不败之地。作为产自“以绿为主、以水为魂”的临安高端茶叶品牌，天目青顶的核心价值在于它的“品质”，而“品质”主要源自“生态”和“文化”两大优势。然而，这些优势需要深入的发掘和系统的包装。目前，天目青顶的品牌形象和市场定位尚不清晰，由于天目青顶各产区土壤、环境、品种、工艺等方面的差异，生产标准化程度不高，质量参差不齐，部分生产者品牌意识不强，阻碍了天目青顶作为地域性高端茶叶品牌的快速发展。

3.2 缺乏强有力的品牌建设主体

在天目青顶的品牌创建过程中，一直是临安市茶叶产业协会起主导作用。但由于协会的松散型组织结构，在品牌管理上缺乏足够的约束力，天目青顶的品牌建设工作想要取得进一步突破难度较大。从周边其他地区的品牌建设经验来看，往往都有几家大型的龙头企业充当着品牌建设主体。而临安的茶叶生产经营仍处于小规模分散性生产的格局，组织化程度不高。茶叶企业规模稍大一点的都以大宗茶为经营主业，名优茶企业普遍规模小、实力差；近几年出现的农民专业合作社由于实力不强、运营不规范等因素，其本质上仍属于小规模经营的范畴，带动能力不强。临安尚未真正形成“龙头企业（或合作组织）+基地+农户”的产业化经营模式，天目青顶缺乏强有力的品牌建设主体。

3.3 缺乏完善的品牌建设支撑体系

品牌的支撑体系包括品牌内部体系创建和外部识别传播。前者包括品种引进与培育、标准化生产体系、产品质量认证等，其核心在于产品的质量；后者包括产品的商标、形象识别体系、包装及品牌传播，是广义上产品的“包装”。一个完善的品牌支撑体系即用高科技（优良的品种、标准化种植、现代化加工）生产出高品质的精品茶叶，形成高附加价值的品牌化茶叶产品，进行系统的包装，包括合理的策划、有效的宣传等，使茶产品生产和品牌走上品质化、差异化、高附加值道路。然而，天目青顶品牌保障体系尚显薄弱。其中最突出的两个问题是：第一，缺乏品牌打造的总体策划及相应的专业人才，品牌建设缺乏系统性，难以有的放矢、事半功倍；第二，品牌宣传的企业投入和政策支持力度太小，难以开展大规模的有较大影响力的茶事活动。

4 天目青顶品牌建设的思路与举措

根据现代茶产业发展的客观需求，围绕《临安市茶叶产业提升发展五年行动计划》和《十二五临安农业发展规划》，坚持高标准、高投入的品牌优先战略，按照“生态蕴茶、文化兴茶、主体强茶、政策助茶”的建设思路，制定《天目青顶品牌建设总体方案》，多方联动，共同实施。力争通过五年的努力，使天目青顶成为临安农业中最具地方特色和文化性的高端品牌，成为国内知名茶叶品牌。

4.1 制定天目青顶品牌的建设策划

天目青顶品牌建设是一项系统工程，与一、二、三产业链均紧密相连。农业、工商、贸易、文化、旅游、质检、环保等多个政府部门都兼具职能。若缺乏统一的建设工作指导，往往造成各自为阵、事倍功半的状况。因此，建议由临安市茶文化研究会、临安市茶叶产业协会组织有关专业人士研究制定《天目青顶品牌建设策划方案》，整合资源，开展品牌创建工作，努力实现品牌效应的快速提升。制定《天目青顶品牌建设策划方案》就是要明确天目青顶品牌的差异性和创新的营销模式。其主要内容是：（1）品牌定位：确定产品基本特征、品牌层次、文化内涵和宣传主题；（2）市场营销：包括包装设计、价格定位、目标消费群体和目标市场定位、市场销售模式；（3）品牌宣传：包括宣传内容的确定、宣传产品的制作、宣传媒介的选择、宣传形式的选择和特色宣传活动的策划；（4）品牌创建：包括经费预算和来源。

4.2 夯实天目青顶品牌的品质基础

按照品牌创建的目标要求，以区域化、规模化、标准化、良种化为方向，从三个方面保障天目青顶产品品质。一是切实抓好基地建设。开展天目青顶生产基地调查和登记工作，全面掌握基地生产水平；加大投入改进和完善茶园基础设施，使其逐步符合现代茶业发展要求；在天目青顶主产区建立3个天目青顶示范园区，发挥示范带动功能，推广茶园优化改造、统防统治、配方施肥等先进管理技术。二是切实抓好标准化加工。优化改造初制茶厂，获得生产许可认证。通过淘汰一批、改造一批、新建一批的建设思路，建成一批标准化加工茶厂。同时做好茶厂的人员培训、管理制度等软件建设。三是切实抓好证明商标管理。严格执行天目青顶证明商标使用管理规则，提高企业自律意识，加强质量检测和市场检查，维护品牌声誉。

4.3 壮大天目青顶品牌的建设主体

天目青顶是临安的区域公共品牌，临安市茶叶产业协会是天目青顶证明商标的注册人，而广大的生产企业才是天目青顶品牌真正的实施主体。只有企业群体的发展壮大，才能成为品牌的永恒支撑。因此要充分发挥协会的组织协调功能，联合生产企业建立天目青顶品牌战略联盟，强化品牌创建的主体力量，形成“协会＋龙头企业＋合作社＋茶农”的生产经营体系。协会不仅要抓好品牌管理，更要积极组织茶事活动，帮助企业开拓市场。各企业经营者要转变观念、开阔眼界、提高品牌意识，增强竞争能力。通过增加自身投入，扩大生产规模；积极争取土地、资金、税收等政策支持和财政项目投入，借力发展壮大。计划重点建设天目青顶加工经营千万元以上龙头企业2家，建设天目青顶加工经营骨干企业10家，建设规范化运作的茶叶专业合作社10家。

4.4 强化天目青顶品牌的政策支持

《振兴临安茶叶茶业五年行动计划》实施以来，临安市政府每年安排了茶叶产业发展专项资金200万元，对茶叶产业给予了前所未有的重视和扶持。但由于临安市茶产业尚处于恢复性发展阶段，大部分资金必须重点用于产业的基础建设，所以品牌宣传经费严重不足。为了加快提升品牌价值，带动茶叶产业的全面振兴，必须加大政策扶持力度。建议临安市委市政府在原有茶叶产业发展专项资金的基础上，增加品牌创建专项资金。各有关职能部门要安排人员和资金积极参与品牌创建工作，要充分调动部门资源，积极争取上级部门的项目扶持。重点乡镇要制定相关配套政策，加强对天目青顶品牌建设的扶持。

［1］王力，王俊奇，丁洁平.临安天目青顶茶品牌发展初探［J］.茶叶，2014，40（3）：164-165.

［2］丁洁平，王力，王俊奇.立足优势多措并举加快推进临安茶业发展［J］.中国茶叶，2012（11）：26-27.

［3］余秋珠，陆春莲，王力，等.杭州茶产业竞争力分析［J］.中国茶叶加工，2013（1）：5-9.

Analysis on the Brand Building and Countermeasures for Tianmu Qingding Tea

WANG Li，LUO Xu-qing，WANG Jun-qi，DING Jie-ping*

（Lin'an Agriculture Bureau，Hangzhou 311300，China）

Tianmu Qingding is the regional tea brand in Lin'an city and famous tea with a long history.Tianmu Qingding brand has advantages in historical culture，regional status，production environment，and quality.But factors such as unclear brand positioning，weak leading enterprise，and imperfect supporting system restricted its development.So Tianmu Qingding brand needs to be built up by developing proper branding strategy，improving quality，enhancing leading enterprise，and strengthening policy support.

Lin'an；Tianmu Qingding Tea；Brand building

S571.1；F326.12

A

2095-0306（2015）06-0058-04

2015-06-29

王力（1984-），男，安徽池州人，硕士，农艺师，主要从事茶叶技术推广。

*通讯作者：385252238@qq.com