走出误区 重新出发——谈谈电视与新兴媒体融合发展中的认识偏差

□谭 天 林籽舟

本文责编：陈道生

我国电视与新兴媒体的融合发展推进缓慢，除了传统媒体自身制度性缺陷和电视台自身决心、努力不够之外，还有一个最大的障碍就是对新兴媒体和互联网认识不足、理解不透。面对今天这个全新的传媒生态和变局，电视人存在着各种认知障碍和思想错误，甚至影响着我们的基本判断。笔者认为，在电视与新兴媒体的融合中至少在八个基本认识上需要修正判断，这样才能在融合发展和媒体转型中走出误区，重新出发。

新兴媒体不等于新技术

传统媒体最容易犯错的一个基本判断就是仅仅把新兴媒体看成新技术。新兴媒体离不开新技术，它是由新的信息技术和网络技术催生出来的新媒介组织及组织形态，但新兴媒体不仅仅是新技术，更重要的是它对新技术的应用，最重要的是把技术产品转化为服务产品。不少电视台由技术部门负责新媒体开发，由总工程师来统管新媒体运营。传统媒体在新媒体的利用开发上，不仅需要工程师，更需要产品经理。如同不少人把乔布斯误认为“科技英雄”一样，乔布斯并没有发明任何一种新技术，他只是将各种新技术组合成iPhone 这样一个新产品，准确地说乔布斯是一位优秀的产品经理。还有Google，当两名天才少年创造出这项网络技术产品——搜索引擎时，很长一段时间派不上大用场，直到Overture（搜索引擎付费点击模式）的出现，Google 才找到它的商业模式。因此，正确的判断应该是：没有新技术不行，光有新技术也是不够的，还必须把新技术应用到媒体运营和融合发展上，把技术产品转化为服务产品并找到商业模式，这样的新媒体战略才是王道。

高晓松一个人抵得上一个卫视，他的《晓说》在优酷平台播出两季后，节目累计了5亿多点击量，并一度成为了个性化视频的范本。高晓松也因此成为了巨头争夺的对象，据说曾有五家公司，包括三家视频网站和两家巨型传媒公司想要与之合作。此后，高晓松“转会”到了爱奇艺。此外，还有《罗辑思维》《吴晓波频道》等，这些节目都是很传统的制作，很简单的技术，他们只是换了一个新的平台、新的节目样式和话语方式。传统媒体与新兴媒体的差异绝不仅仅是技术，更大的差距还是体现在服务和平台上。

新媒体其实是媒介平台

不少传统媒体人把新兴媒体视为新的传播渠道，并把新兴媒体的传播渠道视为新媒体平台。新兴媒体其实不是“媒体”，或者不是传统意义上的媒体，而是平台，是基于互联网的媒介平台。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台是新兴媒体的组织形态。①而电视台的传播平台包括播出频道（信息服务通道）和有线电视网（信息传输通道），准确来说它只是一个信息传播渠道。电视台是一个“内容+渠道”的媒介组织形态，它同时扮演内容提供商和渠道运营商的角色，它和基于互联网的媒介平台相距甚远。媒介平台不仅拥有无数的信息服务通道，而且拥有更多的应用，能够提供更多的服务。如微博和微信平台上成千上万个账号都是传播通道，同时也是媒介产品。媒介平台是基于互联网的综合服务平台，它有两大特点：一、它是高度开放的，遵循“不为我所有，可为我所用”的原则，用户也能为它提供内容；二、它开发出更多的应用，能响应用户更大需求，能创造更多价值。反观电视台的播出渠道（频道）以及在新兴媒体上开通的各种新渠道（如《人民日报》官方微博、央视新闻微信公众号），都只是新的传播通道或新的媒介产品，单向传播为主，互动性较差，且往往只能提供自己生产的内容，还算不上真正的媒介平台。

勉强够得上的，恐怕只有湖南卫视正在努力打造的“芒果TV”媒介生态平台。湖南卫视正快马加鞭致力于营造一个更加完整的媒介生态系统，涵盖“内容”（自制节目、网络剧和相关活动等）、“平台”（互联网电视平台、手机电视平台和IPTV 平台）、“终端”（芒果派机顶盒、芒果嗨Q 系列机顶盒）、“应用”（芒果无线、芒果游戏、呼啦等），最终打造一个垂直产业链，实现平衡发展、良性循环的“芒果生态圈”，这也是传统电视自建媒介平台的一种勇敢探索。

内容价值的重新审视

内容、渠道和商业模式是传统媒体的三大构成，其中内容是核心。因此，传统媒体一直高举“内容为王”的大旗。在传统媒体时代，由于信息的不对称，这面大旗一直迎风高高飘扬，所向披靡。然而，进入互联网时代，有人撰文《旗帜鲜明反对“内容为王”》②，也有人撰文《内容的至上地位永难撼动》③驳斥这个观点。我认为不能笼统看这个问题，如果站在新兴媒体角度来看，这个观点并没有错，因为新兴媒体不是“媒体”，它是不生产内容的媒介平台；但站在传统媒体角度来看，“内容为王”并没有错。我们的问题是在融合发展中内容如何为王，没有运营的内容是没有价值的，面对新兴媒体的挑战，我们对内容必须重新估价。有人撰文《传统媒体的内容到底值多少钱？》，反思传统媒体内容定价权的丧失，认为传统媒体以“内容为王”确立其核心影响和贡献力的思维或许依然有效，但是靠简单交易内容而获得收益的商业模式或将幻灭。

东方卫视于2014年6月宣布与阿里巴巴数字娱乐事业群合作，合作项目在内容、技术、硬件、游戏开发以及天猫东方卫视旗舰店等方面展开。东方卫视与阿里巴巴的合作，实现了用户情况等数据共享，据此为用户提供更多具有针对性的服务。电视媒体的用户数据分析、节目定位、内容互动以及内容之后衍生出来的产品销售、游戏开发等都需要依赖诸如与阿里巴巴等互联网公司的合作，而互联网公司看中的则是电视媒体在内容制作上的优势，能够通过优质内容吸引更多的用户。④传统媒体要转向新型媒体，单凭简单的内容一次售卖和二次售卖已经不行了，还要有更多的服务方式和更好的运营模式，还要更好地对接媒介平台，认清形势、重新估值、对接平台、创新增值，“内容为王”的红旗才能继续飘扬下去。

“全媒体”难以比肩新业态

“全媒体”是报业提出的口号，电视也亦步亦趋，拾人牙慧。“全媒体”这一提法似乎很“高大上”，其实是一个很模糊的概念，不同的人有不同的解释。纵观“全媒体”的各种理解和表述，大致可以有两个层面的意思：一是全业务，二是全产业。前者显得十分狭窄，笔者曾撰文《“全媒体”难以拯救报业》⑤，指出尽管传统媒体的全媒体战略能够让内容到达各个新媒介界面，但它还是找不到盈利模式，“全媒体”只是做多媒介或跨媒介的内容传播，还未能形成新的传媒业态，更没有形成新的商业模式。那么，传统媒体能否做全产业？什么来钱做什么，只要不违法，理论上是可以的，但实际操作中存在很大的困难，这是由传统媒体的现行体制和社会地位所决定的。传统媒体虽然也可以做房地产、做电商，但不一定具有资源和优势。媒体融合可以选择一些具有相对优势的方面实现突破，如湖北的垄上传媒把对农服务节目做成“传媒+农业”的全产业链，这种新业态值得学习。传统媒体的转型路径或者融合策略，应该选择扬长避短，发挥自身优势，与其做大而全、华而不实的“全媒体”，不如在与新兴媒体和其他产业嫁接中打造出有效益的新产业，创造出有生命力的新业态。

传统媒体在转型，新兴媒体也在转型。2014年，当我们正热烈地讨论传统媒体与新兴媒体融合的时候，硅谷的人已经在热烈地讨论另一种融合，新媒体与新媒体之间的融合。乔纳森·格里克（Jonathan Glick）2014年2月7日通过发表文章《平台型媒体的崛起》创造了Platisher 这个词，这是Platform（平台商）和Publisher（出版商）两个字合成后杜撰的新词。既然有平台型媒体，可否有媒体型平台？一切皆有可能，只要不墨守成规、勇于探索，我就有可能在构建新型媒体中创造出新的媒介组织形态和产业形态。

终端制胜的背后是服务

当互联网和移动互联网出现各种新终端时，传统媒体惊呼的“终端为王”的时代到来了，于是，他们纷纷秣马厉兵抢占各个终端。门户网站时代，传统媒体办起网站；智能手机时代，传统媒体开发出各种App。他们还在微博、微信上开设官方账号，迅速在各个媒介平台上摆摊设点，认为这就是占据了传媒业的制高点。什么是终端？有技术设备上的终端，有用户服务上的终端（客户端）。如若是前者，只是服务的入口；如若是后者，用户成为了终端。进入了移动互联网时代，不少传统媒体也进入了移动终端，却只是把传统媒体的内容简单地搬到移动终端上，既没有对移动用户提供更有针对性的内容，也不考虑用户体验的互动服务。你到达了终端，也有了用户，但并没有产生多少点击率和流量。活跃用户不多或用户粘度不强，终端是无法取胜的。终端制胜的法宝是服务，这就需要做到：一要把传播终端变为服务入口，用户才是真正的终端；二要把用户需求变为价值诉求，不断地提高用户需求响应度。基于终端的数据挖掘可以让我们更好的响应用户需求，从而发掘并创造出新的价值。

电视媒体要在新的传播终端制胜，就要像美国流媒体巨头奈飞公司那样，先做好服务，再提供内容。奈飞不是靠流媒体终端取胜，而是靠工程师开发的智能推荐系统，700多名数学家和工程师每天对用户的评级、搜索数据以及视频观看时长、使用设备等进行大数据分析及挖掘，以分析用户的喜好品味，并不断地推送出适合的内容以延长用户的在线时间，并专门设置了“用户界面管理员”岗位，以更好地为用户服务。上述服务就叫做基于大数据的内容定制。

制播分离的本质是转企

制播分离不是新话题了，早在传统媒体时代就已经提出来，但对它的认识却一直很模糊，内容生产对于传统媒体至关重要，全部交给市场去做行吗？其实从掌控播出来说，内容不在于谁在做，而在于谁在播。因此，把内容交给市场是没有问题的，问题是你能否把优良资产交给市场来运营。另一个问题是我们把内容生产交给市场，不等于我们不参与，不参与是无法掌控内容提供的，问题是怎么参与。体外循环，跳出事业体制，转入企业体制，进行公司化运作。只有这样，内容生产才能充分发挥市场资源优化配置的作用。更科学的制播关系应该是制播分合，应该是媒体生产分工与媒体企业合作的统一。因此，制播分离只是业务层面，只有内容生产企业化，制播分离或分合才能进入产业层面，才能有更大的发展。

2014年3月，黎瑞刚回归SMG，新一轮改革聚焦东方卫视，深化制播分离，只用半个月时间就成立了东方卫视中心，制定了“以卫视为依托，以独立制作人为突破，整合资源”的娱乐板块改革方案。4月末，江苏卫视引发电视圈新一轮震荡，《非诚勿扰》制片人王刚带团队辞职，另组内容制作公司。5月，东南卫视第四季度节目竞标开始，标志着“独立制片人制”正式实施，在频道和栏目之间建立起责权清晰的契约关系。2015年，浙江卫视进行了“节目团队化”，尝试在频道内部实行“准制播分离”，交给制片人八项权利，以制片人为核心的团队进行项目竞标。在《开讲啦》《中国汉字听写大会》《梦想星搭档》《舞出我人生》《出彩中国人》《嗨！2014》等联合制作的节目纷纷亮相荧屏后，央视也在酝酿新的制播分离改革政策。如果制播分离不能促进电视内容产业发展，那么，电视台就有可能空壳化。

融合发展的关键在改制

一位传媒公司老总曾跟笔者说过，跟电视台合作只能是项目合作，是做不了产业的。因为，产业经营涉及到经营权和管理权，事业单位与企业利益诉求不同，前者追求社会效益，不以赢利为目的，后者则是追求经济效益的最大化。因此，只能是项目合作，难以作为产业发展和企业经营。如果要实现产业合作，传统媒体要改制，至少产业属性较强的那一部分要变事业为企业。因为，传统媒体要与新兴媒体深度融合，首先要成为市场主体，要与资本市场对接，投资合股的主体只能是企业，唯有如此才能实现市场主体的对接，才能合资合营共同发展传媒产业。

上海文广在市场化道路上稳扎稳打，利用上海东方明珠和百视通两个已上市的融资平台，引入市场化机制，倒逼内部传统机制变革，朝着更明晰化的制播分离方向实行资产重组。江苏广电正进行产业升级，七大产业板块包括报刊板块、广播产业板块、电视产业板块、新媒体板块、海外业务板块、好享购物公司和幸福蓝海集团，四大产业基地（园区）包括江心洲产业园、石湫影视创意园、麒麟文化主题街区和石头城节目制作基地。浙江广电集团本着“深化机制改革，保持生产经营活力，打造对接资本市场的上市窗口”的改革指向，明确“浙江卫视”“家庭购物”“新媒体”和“影视产业”四大战略重点，提前实现了百亿集团的目标。⑥然而，传统媒体仍有不少人对“转企改制”心存疑虑，迷恋于现行体制的政策保护和行业垄断。一位资深传统媒体总编对转型反思后呼吁：不要再迷恋垄断。目前，传媒改革已进入深水区，传统媒体只有通过改制（变事业为企业）才能取得与产业融合相匹配的市场地位，才能把媒体融合和对接平台做大做强，才能打造有实力的新型主流媒体集团。

传统媒体就是主流媒体？

一直以来，人们总是习惯把传统媒体称之为传统主流媒体。什么是主流媒体？一是传播主流价值观，二是影响社会主流人群。第一点没有问题，第二点在传统媒体时代也没有问题。但随着互联网的迅速发展，网络媒体已经由边缘媒体变成了主流媒体，传统媒体还能抱着主流媒体称号高枕无忧吗？如果传统媒体对社会主流人群不具有足够的传播力和影响力的话；如果传统媒体不能在融合创新中成功转型的话；如果传统媒体转变为新型媒体，不能打造出如习总书记所说的新型主流媒体的话，那么，传统媒体就有可能弱化为边缘媒体。因此，传统媒体再也不要自诩为“主流媒体”为好，只有它蜕变为新型媒体之时，才是它当之无愧地成为主流媒体之日。

当然，判断传统媒体为主流媒体还有一个依据，就是它的公信力和权威性，以及它与新兴媒体相比所拥有的社会资本和政治资源。但当传统媒体的传播力不行的时候，其影响力和竞争力也是不行的。可以这样反问：一个缺乏影响力和竞争力的媒体还是主流媒体吗？从传媒经济的角度来看，公信力、权威性这些社会资本只是潜在的竞争优势，只有借助传播和运营来实现转换，将社会资本变现才能形成真正的竞争优势。而要将传统媒体的社会资本变现是一个极具挑战性的系统工程，也是一个极为艰难的转型过程。只有通过正确的价值判断，找准目标和航向，才能到达胜利的彼岸。

传统媒体的转型之旅就是破冰之旅，也是一个极其复杂和极其困难的“转基因工程”。但无论是融合策略，亦或发展战略，都应建立在正确的思想认识和方向判断基础上，需要修正认识偏差、走出思想误区，才能找到正确的前进方向和发展模式。因此，认真学习互联网知识和理论，加深理解新兴媒体运行规律，洞察传媒产业发展趋势，应该成为当下电视人需要下功夫做的首要课题。

注释：①谭 天：《新媒体不是“媒体”——基于媒介组织形态的分析》，《新闻爱好者》，2014（6）。

②郭全中：《旗帜鲜明反对“内容为王”》，http://blog.sina.com.cn。

③辜晓进：《内容的至上地位永难撼动——兼与 〈旗帜鲜明地反对“内容为王”〉商榷》，《新闻记者》，2014（9）。

④何天骄：《东方卫视结盟阿里 传统电视“拥抱”互联网》，《第一财经日报》，2014-6-11(A15)。

⑤谭 天：《“全媒体”难以拯救报业》，《新闻爱好者》，2014（10）。

⑥朱剑飞，胡 玮：《广电改革基因再造》，《视听界》，2014（4）。