网络媒体影像传播生态研究

■孔伟 叶中亮

网络媒体影像传播生态研究

■孔伟 叶中亮

视觉中心主义推动的“文化转向”一直是社会科学研究的热门论点，以互联网和移动网络为平台的网络媒体因便捷、开放程度高、互动性好等特点，取得了主流媒体的优势地位，并改变着大众的阅读方式，影像成为替代文字传情达意的重要载体，“文化转向”因此与普通民众的生活紧密相连。对网络媒体影像传播生态的研究，能够对影像传播的特点、优势有更深刻的认识，明晰影像话语流变，从而更好地把握未来影像传播的发展趋势，并为适应网络媒体需求的影像创作提供必要的参考依据。

网络媒体影像交互自增殖

网络媒体，是以计算机信息处理技术和互联网、移动网络为基础，发挥传播功能的媒介的总和。随着计算机技术（数据及信息处理）和网络技术（信息传输及交换）的快速发展，以电子报刊杂志、数字电影电视、微博微信、各种交互多媒体终端等为代表的新兴网络媒体，以传播迅速、内容丰富且互动性极高的方式为用户交换信息和提供服务，对传统媒体的形式、内容以及类型造成猛烈的冲击。

同时，网络传播的大量信息也对受众感知器官形成了巨大的压力，面对庞杂的资讯内容，多数人会选择广度而放弃深度，即对单一信息内容浅尝辄止，而要求内容涵盖面更加宽泛。移动互联技术也决定了终端阅读内容必须倾向于“短”“平”“快”，影像成为承载这种碎片化信息的最好载体，信息视觉化使得影像传播成为网络媒体传播最有效的传播方式和途径，影像成为传播知识和建构社会的重要媒介。

1、交互式传播与共同创作

网络技术不仅为信息传递分享带来速度、规模、形式上的改变，而且从根本上改变了人们体验艺术影像的方式。艺术作品的创作，是由艺术家和观众共同完成的。艺术家在艺术创作过程中，通过一定的技法、手段将想要表达的思想、情绪进行编码，完成作品。在这个阶段，就信息传达而言，只是完成了第一部分。观众观摩作品的时候，则依据自我知识储备、视觉经验等解读、诠释作品，这个过程是逆向的、解码的过程，艺术家编码的讯息与观众解码得到的讯息未必是对称一致的。从这个意义上来说，艺术作品是由艺术家与观众共同完成的。影像传播同样遵循这样的规则，影像创作者与接收者共同完成传达过程并达成传播效果。

网媒媒体的影像传播愈加丰富多样。数字化传播平台提供了更为友善、多选项的交互界面，影像传播不再局限于传与收、编码与解码的单向关系，接收方获得了更多参与影像传播、甚至再创作的可能。观众拥有更多影像的控制权，使得影像创作带有更多不确定性，影像长期处于动态，拥有不可思议的生命力。例如国外数字艺术家通过编程语言由计算机生成的影像艺术，预留人机交互接口，观众通过接口输入相应的指令或者任意的代码，即可改变影像的数字基因，重新定义影像的呈现格局，变成由创作者和观众共同完成的全新的影像。还有一些数字影像艺术，则通过摄像头、传感器等外部采集设备，根据观众的肢体动作来影响影像的显示状态。另外，将社交网络和影像创作相结合的影像生成方式也在不断尝试应用中，著名的网络游戏“Draw something”，它风靡全球的主要原因是它结合了社交属性和影像创作的特点。“Draw something”有点类似“你画我猜”的游戏模式，游戏制作者设定好简单的概念和前提，参与者即可邀请自己社交圈里的好友来共同体验，无需专业的绘画技巧，利用闲暇碎片时间，即可进行影像创作，通过相互合作、融合创意、自我表达，享受绘画的乐趣以及分享的喜悦。

网络媒体的互动属性，促进了影像多向传播。各种互动按钮设置，使观众可以对微博当中的精华内容点赞、评论、转发到自己的朋友圈等；视频网站的播放窗口，也可以分享、下载或者根据网络带宽设置播放分辨率以确保播放顺畅等等。最近出现的弹幕选项，供那些在线观看同一视频的网友进行即时的交流、分享观影心得。这种模式为影像传播增加了新的内涵，弹幕内容成为即时影像的一部分，虽然并不固定与影像相结合，但也使影像注入了新的生命力，创作者与观众共同完成影像创作的过程更加多变，“仁者见仁、智者见智”这种观看结果的唯一性被打破，在线观众观影心得的即时分享，能够随时改变任一观影者的态度，影响其对影像作品的整体把握。在一些以周为制作、播出时间单位的连续剧情的情景剧当中，这些观众的意见，甚至会影响剧情的走向、改变剧情的结局。2015年2月19日，据羊年央视春晚的独家直播视频网站爱奇艺后台数据显示，“爱奇艺全平台有关春晚的总播放量突破7000万，累计播放时长超过5000万小时，总播放人数超过4000万人，人均播放时长达80分钟，弹幕数过亿。这些数字表明，此次直播流量已超过此前世界范围内任何一次大型赛事、晚会的在线直播量，创下全球单平台在线直播纪录。在加入‘弹幕’元素后，春晚直播‘弹幕’量突破一亿，成为今年春晚网络直播的最大亮点之一。”

2、开放性、自生长、自增殖的传播系统

马克·波斯特在《第二媒介时代》中提出：“媒体传播分成两个时代：一是为数不多的制作者将信息传送给为数众多消费者的电视主导的‘播放型传播模式’，二是随着信息高速公路的先

期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合而产生的互联网主导的双向的去中心化的交流的‘第二媒介时代’”。不言而喻，我们现在所处的时代正是波斯特所谓的“第二媒介时代”。现代互联网技术和移动通信技术的不断进步逐步形成了网络媒体的技术平台，传统意义上的受众凭借计算机、手机的客户终端，拥有了双重身份——他们仍然是受传播者，但只要他们愿意，他们也可以成为一个信息的发送者。由此，旧有的自上而下的、由一点对多点的传播格局被打破，相对封闭的体系转变为开放的、人人可以介入的系统。

受传媒意识形态属性及传播渠道容量的限制，传统的新闻传播，不可能做到有闻必播。他们是专职的新闻工作者，由他们决定向受众传播什么、传达多少以及对待事件的态度，他们实际控制了公众视野的宽度、广度与观察问题的角度，他们是所谓的“把关人”。网络媒体时代，传与受的固定角色模式被打破。身处网络中的每个个体都同时具有接收和发布信息的能力，将目击的新闻事件写下来或拍下来，作为在场的证据，第一时间发送到网络上，供其他时空的受众浏览。这里，普通公民承担了新闻工作者的工作，发挥了信息传播者的作用。在越来越多的突发性事件中，“公民记者”个人和团体通过博客、微信朋友圈发挥了重要的作用。“公民新闻”也拓展了传统新闻的定义，它将话语权交给最广大的民众，打破了传统新闻源的单一性和专业化的藩篱，成为表达民意的最强音。

传统媒介传播是面对特定受众的无差别传播，单向的信息传递决定了受众只能被动接受媒体选定并派送的信息。网络媒介除了具有报纸、广播、电视等传统媒体信息传播的功能，还具有交互性、瞬时响应的新特征。为了适应快速的生活节奏及碎片化的阅读时间，微信朋友圈、陌陌、微博等社交媒介都采用了影像搭配简短文字的“微”形式。经过数字化采集和编辑，影像作为最直接的在场证据，配以简单的文字说明，通过社交应用、专业发布平台、微博微信等传播通道在最短的时间内被发布到网络上，供他人浏览、评论、转载等。由一点对多点变为多点对多点，由线性结构变成网状结构，每个人都可以可以成为传播的信源，每个人都是传播的节点。个人越来越多地使用媒介而不是为媒介所利用，网媒用户既是接收者，又是发布者，传受双方的角色随时进行转换。此时，受众不仅主动有选择的接收信息，还要直接参与讯息的生产和传播，成为真正的传播者。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，并给出了“We Media”的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”通俗言之，自媒体就是指平民化、自主化、私人化的传播者，以数字化、网络化的手段，向不特定的大众或特定的个人传递规范性或非规

范性讯息的新媒体的总称。自媒体平台包括：QQ空间、博客、微博、微信公众号和朋友圈、百度贴吧、各种论坛等网络社区。自媒体给了普通大众以自我表达的空间，通过网络完成社交活动，获得认同感和存在感，导致几乎触网的年轻群体人人都玩自媒体，加上商业利益的推波助澜，自媒体甚嚣尘上，完全盖过了传统媒体往昔的风头。

以这些不计其数的自媒体为信源形成网络节点，通过点对点、点对面的立体交叉式的传播，且在经过每个传播节点时都有可能被再次编辑、附加新的内容。这样，讯息传播网络成为一个开放性、自我生产、自我增殖的系统，在这个蓬勃生产并爆炸式传播的体系里，影像传播获得了空前的规模。

3、影像将成为传播的主要内容

美国著名学者雅科布逊认为，每个时代的文化中都有某种主导性，这个主导性是指的文化的主导形式、主导倾向或主导趋势，由它决定该时代文化的总体面貌。也即在不同时代的文化中，某一种文化要素将占据主导地位，而其他要素则相对处于次要地位。从传播媒介的角度而言，工业革命之前，文字在社会文化的建构中占据绝对的主导地位。工业革命之后，经由“机械复制”，一切艺术品大量复制而广泛传播，逐渐的改变了文化的形态。20世纪30年代，瓦尔特·本雅明就在其著作《机械复制时代的艺术作品》中论述：机械复制技术制造了“世物皆同的感觉”，打破了传统艺术品所固有的唯一性和独有的“光韵”，变成了大众可以接触到的东西。他乐观的认为机械复制技术及其所造成的影像文化必将导致了艺术的民主化，改变了大众和艺术的关系。影像文化完全是现代消费社会的产物，它通过工业的大生产和多种大众媒介，广泛地对现代社会产生影响。

摄影技术的问世，能够精确记录事件的某个瞬间，其对现实的描摹复制能力远超传统绘画。“切片式”的记录方式虽能准确截取不断变幻的时空某个场景，但它的叙事能力却差强人意，无法撼动占主导地位的文字叙事方式。电影艺术通过蒙太奇的手法组接动态的画面和声音进行叙事，确立了以图像为主的叙事样式。电影模拟了我们的现实生活，并非采取不真实的形式，而是力图采取比现实更加真实的形式，即所谓的“超现实”。当代影像产业以这样的方式生产着人们对现实的经验，其叙述的现实甚至取消现实并取代了现实。

得益于科技的不断进步，以网络为载体的高速数据通道传导的信息正在不断改变着当代人的阅读方式。影像以其直接、明晰的叙述方式被越来越多的深受快速生活节奏困扰的人们所接受，人们无需刻意集中精神，也无需占用连续的时间，就可以随时随地的快速接收信息。需要深度阅读的文字被边缘化，各种叙事正在视觉化：长篇累牍的文学名著被改编成电视剧，供身心疲惫的上班族在工余以半寐的方式阅读。电影、海报、画报、卡通读物等以图像为主的媒体介质自不必言，传统的以文字为主的印刷物，诸如报纸、书籍、杂志等，图像所占的比

重也在急剧上升，以图为主俨然成了媒体的时尚。人们通过电视新闻或者手机终端app推送的短讯来感知世界，通过图像、图标和图例来传授和学习知识，通过电影、连续剧来阅读古典名著，通过社交网络中上传的照片、视频通话来进行人际交往。

以数字为基因的新型影像采用音画结合并互为补充的方式，藉由蒙太奇叙事手法，能够突破时空的限制，最快速度传播极大容量的信息。同时，新的影像呈现方式也在不断推出，诸如全息影像能够将平面转换为立体，全维度、更生动逼真的再现场景和物象；虚拟仿真则利用强大的计算机运算能力精确还原或精细模拟现实或虚构的场景，将被广泛用于建筑漫游、旅游导览、游戏设计等领域。我们正生活在一个视觉文化时代，影像将成为大众媒体传播的主要内容。

20世纪70年代，由视觉中心主义推动的“文化转向”改变了西方社会科学研究者了解社会的方式，人们开始从视觉事物发掘意义，针对影像意义的研究变得炙手可热。本次“文化转向”一般是指由印刷传媒向影像传媒转变过程中的“视觉文化变革”，这场变革是大众传媒的视觉化转向导致，其过程是渐进式的：从印刷媒体对图像的大量复制、摄影摄像及计算机辅助图形设计技术的进步使得影像记录编辑越来越方便快捷，到互联网时代各种社区论坛、门户网站对影像传播的推波助澜，大众传播主导媒体所刊载的内容由理性的文字向感性的影像转变，巨大的量变最终导致质的变化，真正促成了整个社会文化的视觉化转型。

与文字传播相比，影像传播具有信息容量大、直接、具象、多维度、动态、可交互性、传播快捷等特点，基本不受时空限制，且未受教育不识字的社会群体也可参与其中，因此具有很大的优越性，并迅速取代文字传播的主导地位。麦克卢汉预言：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗星球变成一个环球村落。”如今，我们身处“地球村”，网络连通了世界的各个角落，大众传媒视觉化促进了跨文化、跨地域的交流。发布者分享作品控制权利促进了接受者再创作和传播分享的热情，影像置身于集交互性、自生长、自增殖等优点于一身的开放传播生态系统中，已经成为网络媒体承载讯息的主要介质。以影像为主体的讯息传播系统蓬勃发展，使本次“文化转向”从社会学研究的视野正式走入普通民众的日常生活。

1、[加]马歇尔·麦克卢汉著；何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》（增订评注本），译林出版社，2011年版.

2、[美]马克·波斯特（Mark Poster）著；范静哗译：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2005年版.

3、[美]尼古拉?尼葛洛庞帝著；胡泳等译：《数字化生存》，海南出版社，1997年版.

4、[德]瓦尔特·本雅明著；李伟郭东译：《机械复制时代的艺术》，重庆出版社，2006年版.