中国女性商品广告文案创作策略分析

2015-11-19苗润琳济源职业技术学院454650

学周刊 2015年4期

苗润琳(济源职业技术学院 454650)

中国女性商品广告文案创作策略分析

苗润琳(济源职业技术学院 454650)

女性商品占据了现代消费市场的半壁江山'根据女性特有的心理需求'女性商品广告文案在其语言、表现形式等方面采取针对性的策略'进行产品的市场定位，以便吸引目标群体。本文将通过现有女性商品广告文案的集中诉求以及女性消费心理的分析'从中探究女性商品广告文案创作中运用的针对性策略。

女性商品广告文案创作策略

随着经济的发展，近年女性消费者购买力不断增长，女性消费品广告在广告市场中备受瞩目。面对庞大的消费群体，如何用广告吸引女性消费者成为广告商不断探索的问题。本文主要通过对现有女性商品广告文案的集中诉求分析以及女性心理分析，探究女性商品广告文案在创作中所运用的针对性策略。

一、女性商品广告文案诉求的集中表现

(一)爱美怕衰老

爱美之心人皆有之，追求美是女性永久不变的话题。莎士比亚曾经说过:“上帝创造女人的一张脸，女人又给自己一张脸。”［1］商家对于美的解释也是从白晳的皮肤、飘逸的秀发、苗条的身段以及时尚的着装方面入手。

案例:1.品牌:雅芳化妆品

广告文案:挥别皱纹，再现青春。

2.品牌:奥利斯超级系列化妆品

广告文案:奥利斯告诉您，留住青春，延缓衰老不是神话。

以上两例广告文案都是在强调青春是女性永远的追求，怕衰老是女性共有的心理特征，从不同的角度表现皮肤对于女性的重要性以及女性对于外在美的热衷。

(二)注重社会地位，满足虚荣心

面对社会地位的改变，女性对物质的欲望在互相攀比和满足虚荣心之间膨胀。主要体现在对于品牌的依赖和对奢侈品的崇拜。商家抓住现代女性这一心理特点，在广告宣传中强调品牌所带来的关注和身份地位的象征。

案例:1.品牌:DTC钻石

广告文案:都是钻石惹的祸，自己看自己也会上瘾。

2.品牌:周大福惹火系列

广告文案:因为我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉。

“钻石的耀眼”“我的金饰抢了你们的风采”都传递出这样自我满足的信息，女性的爱慕虚荣可见一斑。

(三)女为悦己者容

女性在对于女性商品的选择上很大程度是为了吸引异性的眼球。商家更是注意到了这一点，在广告中充分把女性被异性的欣赏表现得淋漓尽致。

案例:1.品牌:欧米茄女表。广告文案:温柔擒纵他的心——你的命运你擒纵，在分分秒秒中巩固自己的璀璨磁场。

2.品牌:周大福钻饰。广告文案:钻石女人，要你放在眼里。

从这两例可以看出女性的美是要男性来欣赏和审视的，而且在此过程中女性的自我陶醉更是一览无余地显现出来。

二、根据马斯洛需求层次理论分析女性消费心理

心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1954年提出了著名的需求层次理论，把人的需要分成若干个层次(如图)［2］。

这几种需要构成了从低级到高级不同的等级和水平，并成为激励个体的行为的动机力量。生理需要和安全需要属于低级需要，直接关系到个体的生存，是人类最原始、最基本的需要。

(一)基于归属和爱的需要所产生的女性消费心理

基于爱的需要，女性常常会关心商品所包含的情感意义，认为某种商品对自己特别有价值或除了实际功能之后还有不凡的意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自己的美好回忆等。语言学家认为女性更需要得到一种归属感，尤其属于某个拥有共同利益的团体，不喜欢被当做少数派［3］。

(二)基于社会交往与尊重的需要所产生的女性消费心理

女性社会地位的提高使得其在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视在此过程中也产生攀比和炫耀的心理，其核心就是“胜过他人”。比如，天使牌唇膏的广告文案“每一道目光的焦点”向我们展示了女性心理上获得超越的满足感。

(三)基于审美需要所产生的女性消费心理

女性对于美的追求是无止境的，物质能满足他们爱美的愿望和目的，女性商品广告经常营造一种美好、浪漫、温馨的超现实氛围，以赢得女性心理和感情上的认同。比如，费劳里克香水广告文案“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事”。

(四)基于自我实现需要所产生的女性消费心理

从心理学的角度讲，女性属于易受影响的特殊情绪化消费群体，所以别人对自己消费商品的评价也会让女性有自我实现的满足感。如巴黎之夜牌香水的广告文案“高贵而浪漫的‘巴黎之夜’帮助你赢得生活”。

三、女性商品广告文案的创作策略

(一)广告语言要藻丽、奢华，迎合女性爱美、虚荣的心理

女性的情感细腻，对于语言的敏感让她们在生活中更容易根据语言揣测别人的心理。女性商品广告文案在创作中要重视女性的这一特点，运用比喻、拟人等修辞手法，注重给予女性消费者奢华，梦幻的想象空间。

案例:1.品牌:LG美容用品。广告文案:梦寐以求的柔滑肌肤，肌肤表面如丝般柔滑，肌肤深层加倍水嫩。

⒉品牌:欧莱雅液体唇膏。广告文案:变幻流金光彩，双唇盈润饱满。

以上选用诸如“柔滑、水嫩、盈润”等体现女性特有的纤秀气质的形容词对女性商品进行了绘声绘色的描述，表现出了女性对美的渴望和诠释。

(二)采用第一人称“我”的叙事角度

戴庆厦在《社会语言学概论》一书中指出“在句法结构方面，男性更习惯使用第三人称或非人称结构，女性则倾向于使用第一、二人称结构。”在女性商品广告文案的创作过程中使用第一人称，能够拉近广告与女性消费者之间的距离。

案例:1.品牌:OLAY玉兰油净白莹采面膜。广告文案:以前，净白的肤色，不是在脸上昙花一现就是久久不兑现，现在，我终于发现，原来只用五天，脸上就能绽放持久的净白。秘密就是OLAY玉兰油净白莹采面膜，它含五重净白成分，连用五天，肌肤变得更水嫩透白。想不到，完美的净白再也不是遥远的梦想，我现在就轻松拥有了。

该案例以第一人称叙事的广告文案让女性消费者产生亲近感，增强了信息的真实性和可信性，提高了商品的认同感。

(三)情感导入，注重感性诉求

女性的情感需求较为外显，对于商品的需要总是感性大于理性，女性的冲动型消费就验证了这一点。对于女性商品而言，其售卖的有时并非商品的实用价值，柔性十足的感性诉求方式会赢得更多女性消费者的青睐。

案例:1.品牌:雅芳蛋清紧致面膜。广告语文案:毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。

2.品牌:自然堂润肤霜。广告文案:延长你的花期。

以上两则文案都是感性诉求的真实写照，运用比喻的修辞手法把肌肤比作“剥壳的鸡蛋”，把女性比作“花朵”，这些比喻把产品较抽象的概念转化为女性最为熟知的、可视可感的具体形象，恰当新颖。

(四)注重品牌建设，巧妙的设计广告口号

女性对于品牌的忠诚度是很高的，通过巧妙的设计广告口号将品牌深入人心，能赢得女性对于品牌的信赖。广告口号的设计一定要符合受众短时记忆的容量要求，即广告口号中的词汇数量应该为7±2个组块，使广告口号简要精炼，读起来朗朗上口，容易记忆。

案例:1.品牌:名兰化妆品。广告文案:名兰之家，呵护全家。

⒉品牌:大宝化妆品。广告文案:大宝明天见，大宝天天见。

以上广告口号都遵循了广告文案中词汇数量7±2组块的广告文案策略，容易记忆并且直接将品牌名称蕴含在广告口号中，让受众在接触广告口号的同时对品牌名称产生记忆。女性一旦对某种品牌产生好感就会成为其忠诚消费者并以口头传播的形式告诉周围的同伴。

女性商品广告文案对准的不是女性的认知而是她们的情感。所以对于女性消费者这个特殊的消费群体而言，在策划广告文案的时候应该考虑到女性消费者的心理特点，顺应女性特殊的语言和心理因素，实现广告文案的价值。