基于创新扩散理论的高校图书馆移动阅读推广研究*

欧小波

第十一次全国国民阅读调查指出，2013年数字化阅读持续增长，首次超过半数。2014年，联合国教科文组织倡导移动时代的阅读。《中国移动阅读用户研究报告2014》表明，移动阅读用户年龄分布中，18~24岁人群占30.9%，仅次于25~34岁的用户群。阅读方式和阅读群体的显著变化，需要高校图书馆加强移动阅读推广工作。随着作为硬件载体的智能手机、平板电脑和电子阅读器等移动终端智能化，通信系统设施的优化，软件载体APP的多样化，移动阅读正在改变大学生的阅读习惯，成为获取信息的一种常见手段。移动阅读推广作为一项具体、实际的传播活动，就是将新的学术观点和文化思想传播和扩散给读者的过程。本文尝试将传播学经典理论移植高校图书馆建设，借鉴创新扩散理论的经验，以此作为高校图书馆移动阅读推广的有益启示和补充。

1 高校图书馆移动阅读推广研究和实践

移动阅读是指读者以智能手机、平板电脑和电子阅读器等移动设备为载体，以大数据为信息源，通过移动通信网络访问和下载书刊、资讯等资源，并在移动终端上进行查询、浏览和获取信息的阅读活动。纵观近年来高校图书馆的发展，移动阅读逐渐成为新兴的移动服务方式。在理论研究方面，移动阅读的相关研究蔚成风气。国内学者如袁曦临和黄晓斌等分别从读者移动阅读倾向、移动阅读终端和用户接受行为等方面总结移动阅读的障碍因素；曾妍、彭丽君等论述移动阅读在图书馆的可行性；汪勤峰和孙金娟等提出移动阅读服务的对策。国外学者进行了移动阅读在教学方面的研究，如Ju-Ling Shih提出移动学习模型；Abd Mutalib Embong论述把移动设备用于课程，开展移动教学的优势、限制、策略和框架[1]。

在实践应用方面，国内湖南理工学院图书馆2006年最先开通无线应用协议服务（Wireless Application Protocol，WAP）；清华大学图书馆于2007年自主研发移动数字图书馆系统，支持对馆内文献资源的访问与信息服务的获取；北京大学图书馆实现各类移动终端对馆内各类数据库的统一检索和全文阅读；2012年，北京理工大学图书馆改版OPAC系统，满足读者对移动阅读的需求。此后，很多高校图书馆开通了移动服务，移动阅读推广活动逐渐多样化。国外在制定在线阅读计划方面，哈佛大学图书馆与Google合作，把分散在90多个哈佛分馆的藏书数字化，并开通移动阅读服务；在开展网络学科服务方面，新加坡南洋理工大学开通学科屋，推行“口袋图书馆”，开展移动阅读服务；在设立移动阅读体验区方面，南洋理工大学图书馆建立了学习共享空间[2]。

2 创新扩散理论与高校图书馆移动阅读推广

2.1 创新扩散理论的主要内容

创新扩散理论（Diffusion of Innovation Theory）是一种主要研究创新成果在社会进程中为人知晓并在社会系统中得到推广的理论。创新扩散理论主要应用于考察社会各行业新事物新观念的社会普及现象，强调新事物通过特定传播渠道而为特定社会群体所接受的过程。代表人物美国新墨西哥大学教授埃弗雷特·M·罗杰斯（Everett.M.Rogers）认为，创新是在使用者采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为和事物；创新采用是使用者对完全使用一种新兴事物的决定；罗杰斯提出创新产品推广的五个重要影响因素包括相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性[3]。如果使用者认为某些创新具有很大的相对优势、相容性好、可验试性高、并不复杂、可以观察，那么这些创新的采用速度将比其他创新要快。从以往的研究情况来看，在解释创新的采用和扩散速度方面，以上五点是最重要的影响因素。

罗杰斯等学者提出的创新扩散模式还认为：创新扩散过程受到采用者个人特征的影响，相对于采用落后者，早期采用者富有创新精神，他们更愿意接受新鲜的思想和行为，尝试新奇的事物，也就更容易带动创新的扩散，是推广的活跃分子。创新扩散过程还受到传播渠道的影响，大众传播渠道在认知阶段较为有效地提供新信息，而人际传播渠道在劝服阶段更为有力地改变人们态度与行为，大众传播与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用创新的最有效途径。创新扩散过程呈S形曲线，即采用人数相同时间间隔一开始上升较慢，达到临界数量后速度突然加快，一直延续至接近饱和点时速度逐渐放慢。

2.2 高校图书馆移动阅读推广接受创新扩散的条件

罗杰斯后期接受了新传播技术对社会影响的观点，越来越强调社会网络的作用，关注网络在扩散和传播以及社会变革项目中的作用，更加注重新的传播技术扩散，尤其是互联网上的扩散。作为互联网的延伸，移动阅读自问世之时起，就与传播技术、互联网、社会网络等现象紧密联系。移动阅读相对于传统阅读而言，是一种创新过程，属于一种传播途径的创新，高校图书馆移动阅读的成果是如何为人知晓并在社会系统中得到推广，是创新扩散研究的主要内容，影响的重要因素见表1。

2.2.1 相对优势

移动阅读具有与传统阅读相比较的优势，最终将体现为竞争优势，其相对优势越大，在大学生群体中的竞争力就越强,被采用的速度越快。移动阅读具有以下优势：第一，手机、平板电脑和电子阅读器的随身携带性决定阅读APP的移动性，阅读不受时空限制，符合碎片化阅读特点，阅读变得随时随地、无处不在。第二，移动阅读将各种资源以文字、照片、图片、音频、视频和动漫等形式展现，吸引大学生的阅读注意力，满足他们进行联想和探索的需求。第三，它的超链接性内容组织形式，让大学生可以根据兴趣选择进入相关阅读，实现阅读个性化；第四，与大学生互动性强，可即时发表评论、进行分享。大学生们能够自由发表意见、交流阅读经验，满足他们表达自己思想的愿望。

2.2.2 相容性

创新产品相容性越高，意味着被采用的可能性越大。当今移动互联网站在时代科技发展的前沿，营造了“人人接纳新科技”的价值观，移动阅读这一创新符合目前社会价值取向。作为移动互联网、移动终端等高新科技的结合品，移动阅读被贴上“时尚”“个性”和“潮流”等标签，不会使用就会被认为跟不上时代步伐。移动阅读在问世之前，高校图书馆已经推出电子图书、电子报刊、网络新闻、学术视频和听书等一系列数字化产品服务，大学生们对数字化阅读并不陌生，在与数字化阅读的长期接触中，积累了不少阅读经验，形成特定阅读认知结构和使用习惯，这些都会使他们逐渐接受移动阅读，对移动阅读选择产生很强的影响作用。

2.2.3 复杂性

创新产品的复杂性与被采纳的比率是成反比的，简单易懂的创新一般情况下扩散速度也快得多。针对移动阅读这类新产品、新技术而言，创新如果脱离现实所允许的条件，那么它往往难以激发或调动人们的积极性，从而阻碍创新的扩散。事实上，随着移动互联网的飞速发展和移动终端的普及，懂得使用移动设备的大学生数量直线上升，移动阅读资源使用率日益增长。大学生只要懂得进入高校图书馆的移动资源，按提示下载相关的应用程序，就能浏览和获取移动阅读的内容，也就是说移动阅读推广在复杂性方面不存在很大的障碍。

2.2.4 可试验性

创新扩散理论认为，一种创新试验越容易操作，那么这种创新被采纳和推广的可能性就越大。当前高校图书馆移动阅读资源绝大多数免收下载费用，本校学生都可使用，无IP限制，意味着大学生使用移动阅读资源只需付出一些手机流量费。如果是在配置WIFI设备的图书馆里，只要读者感兴趣就可以完全免费使用。同时读者具有极大的自由性，若在移动阅读过程中不能满足需求或者体验不满意，可以随时随地停止下载和使用。

2.2.5 可观察性

采用一项创新事物时，如果使用者反应良好，知识增长、专业钻研等效果的观察性越明显，那么创新越容易被采用和推广。目前移动阅读资源如雨后春笋般涌现，各高校、图书馆、商业机构和媒体在宣传推广方面不遗余力，传播学和计算机技术领域的相关学者与专家也进行了大量的研究与讨论。作为相对于传统阅读的新型阅读形式，除了大众传播外，大学生之间的人际传播也相当活跃，移动阅读成为读者之间的谈资和研究热点，容易通过口头、文字、视频等方式告知周围同学、朋友。图书馆与大学生双方都可以及时收获移动阅读的效果以及了解、掌握阅读的变化情况，移动阅读的可观察性从中可见一斑。

3 基于创新扩散理论的高校图书馆移动阅读推广策略

对广大高校师生而言，移动阅读普及程度远远未及传统阅读。移动阅读作为一项创新，处于发展的开始阶段，即“S”形曲线的初始阶段，其快速发展和被广大受众所接受的阶段还没有到来。结合上述五个影响因素，笔者具体分析高校图书馆移动阅读推广的策略，希望对移动阅读创新的扩散有所裨益。

3.1 关注内容质量，展示相对优势

高校图书馆移动阅读推广更多承担着纸质媒体延伸的文化功能，内容是其灵魂，是图书馆与读者沟通的最重要手段。在移动阅读推广中应以读者为本，研究读者，方便读者，展示相对优势，打造为读者服务的信息系统。具体可采取以下措施。

第一，丰富馆藏资源。高校图书馆数字资源建设策略有购买、租借资源提供商的移动资源以及馆藏学科信息整合加工等方式[4]。高校图书馆应延续文献中心的优势，凭借海量资源积累作为强大的内容支撑，实现馆藏文献资源从纸质图文整合到平板立体乃至超链接的跨越。

第二，强化学术内容。大学生最需要的学术性资源，是一般商业娱乐机构的移动阅读服务不能提供的。大学生在阅读过程中遇到知识点时，往往渴望得到关于该知识点更多、更深入的学术性信息，传统阅读要实现这一点基本是不可能的。图书馆移动阅读资源的制作可以通过在相关的知识点处设置目录层级的非线性链接功能，实现知识层嵌套，提供知识点查询和检索，弥补纸质书刊在这方面的薄弱功能。

第三，提供个性化阅读。不同院系背景的读者有不同的兴趣爱好、专业课程，读者的阅读历史和行为是重要数据，图书馆考察分析出不同的阅读需求与阅读习惯，制定个性化、专业的阅读目录推送给每位大学生。根据读者“兴趣图谱”智能推荐阅读书目，让读者更高效地阅读，将成为移动阅读的亮点。

3.2 服务教学科研，实现相容性

移动阅读如果在一定程度或关键环节保持与传统阅读的相容性，将有助于读者在原有阅读经验的基础上更好地认识移动阅读。高校图书馆移动阅读与传统阅读的相容性体现在三个方面：第一，移动阅读以文字为主,其他媒体表现方式只作为附加手段加以使用，学术类阅读资源尤其如此。第二，维持纸质资源的思想深度，过度的娱乐休闲化，只会导致高校读者的反感。第三，界面设计保留与纸质图书相似的结构，有的移动资源保留封面、目录、书眉和页脚等原有设计环节，延续读者传统阅读习惯；有的采用仿纸质阅读拟物感设计，让人机交互更有人情味。

未来的移动阅读只有重点应用于科研和教学，才会得到高校和社会更大认可。新媒体联盟地平线报告（2013年）指出，平板电脑是当今大学生最合适的媒介，正在成为课堂内外强大的移动学习工具。高校图书馆要为校园课堂提供合适的教学与学习内容，如增强版移动优化平台、期刊移动应用软件、交互电子书、教学课件和学生优秀作业等远程专业类移动资源，作为课堂教学与课后学习的有效辅助。如上海交通大学图书馆提供Pad学习终端给课程师生，支持其开展电子教参等资料的移动阅读[5]。在科研方面，要了解教师们的阅读习惯，并采取最适宜交互环境的科研内容推送方式，做教师的有力助手。南京大学80%教师拥有iPad，主要用于阅读专业图书和期刊，甚至上课也用来放PPT[6]。可见，当移动阅读与教学、科研真正融合时，其推广前景变得明朗和开阔。

3.3 重视阅读体验，降低复杂性

垂直化、精细化阅读是移动平台阅读应用的发展特点和趋势，大部分产品创新者意识到用户体验是产品设计的核心，例如ZAKER在开发时强调阅读效率、互动功能和用户体验；“豆瓣阅读”客户端适用于 iPhone、iPad、Android、Kindle，能够调整字体、色彩、亮度和自动翻页等，提供沙龙区给用户讨论阅读感想；“鲜果读书”提供下载海量图书，用户将阅读内容分享到其他社会化媒体上，并进行评论。高校图书馆可通过以下措施，最大程度地降低移动阅读的复杂性，增强阅读体验。

第一，优化操作界面。由于移动设备屏幕尺寸较小等局限性，访问界面的设计应简洁友好，导航系统清晰易用，各项功能一目了然。很多阅读软件采用Overview+Detail界面，这种技术是一种成熟的文本导航方式，有助于读者构建认知地图，改善读者的满意度和效率[7]。应在界面首页添设用户操作指南，如使用流程和相应下载软件等，帮助读者了解基本使用方法，及时解决操作中常见问题。

第二，基于用户体验设计。著名Web设计师Steve Krug在 Don’t Make Me Think一书中认为，用户在移动设备频繁交互行为过程中，更倾向于两个步骤左右达到目的[8]。因此用户体验设计要求快速、简便，减少切换，缩短路径，为读者节约时间，提高阅读效率。此外，应完善阅读功能、夜间功能、离线功能和搜索功能等用户体验，使读者充分利用碎片化时间，置身不同场合阅读，将资源存储起来，以便日后随时调用进行深度阅读；促进折叠式屏幕、扭曲界面和高亮等信息可视化技术的发展，使移动阅读体验更加舒适和愉悦。

第三，提供移动阅读设备和环境。移动阅读受到无线网络和移动阅读终端限制，设立移动阅读体验区和移动设备终端外借是推广移动资源、体验阅读的有效措施。建立体验阅览室或学习共享空间，由馆员对大学生的移动阅读进行指导；针对高校图书馆读者手机持有率较高，但清晰度较高、舒适度更好的平板电脑和电子阅读器等手持终端设备拥有率较低现象，不少高校图书馆推出移动阅读器外借服务，如西安交通大学图书馆、南方医科大学图书馆等提供iPad出借；重庆大学图书馆开展电子纸书外借服务，这些全新的阅读体验受到大学生的支持与喜爱。

3.4 开展社会合作，提高可试验性

随着移动数字资源的推进和读者需求的变化，作为知识中介的高校图书馆移动阅读服务面临着严峻挑战，建立与社会各机构长效合作机制，是高校图书馆的必然选择。如五邑大学图书馆与当地中国移动公司签订校产学研合作协议，将图书馆手机阅读服务纳入移动新业务推广范围，开展利用图书馆手机阅读平台体验“手机红书包”赠送话费等活动，共同推广移动阅读。

高校图书馆的移动阅读服务通常是在一定权限内实现，读者凭学生证和使用指定浏览器等才能登陆访问。要实现真正的无限制，就必须打破这种权限，凸显移动性的优势，增强用户的可试验性。移动阅读的推广不是单靠图书馆的力量就能够完全解决，应加强与内容提供商、软件开发商、平台服务商、终端制造商和网络运营商等机构之间的合作，减少读者在使用移动资源时所花费的金钱、时间和精力。如北京大学、清华大学、复旦大学等高校图书馆与书生公司联手打造移动图书馆服务；上海图书馆建立与运营商社会合作模式，与方正阿帕比共建“体验式移动阅读”，共同打造读者移动阅读氛围[9]。目前学术内容提供商积极转型，进入移动阅读服务领域，高校图书馆应加强和他们联系与合作，丰富优质的学术型和专业型移动资源，使更多大学生尝试加入移动阅读行列，形成大面积阅读效应。

3.5 加强传播互动，形成可观察性

创新扩散理论认为，在创新产品知晓阶段，大众传播起到至关重要的作用，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流更有效。通过大众传播的渠道，早期使用者完成了创新产品的接触行为，然后将自己体验性评价传达给大量的晚期接触者，如果他们传达的信息是正面的，那么后者将会缩短尝试时间而迅速转化为跟进者和全面的使用者。高校图书馆具有相当固定数量的读者，在向移动终端转移培养用户的过程中，应利用自己的网站、博客、微博、微信甚至是贴吧，通过图书推荐、阅读心得分享等方式来实现和他们互动。大众传播和人际传播的结合，使移动阅读推广更加直接、有效和广泛，在语言上，适当利用大学生们常用的流行语言，让他们感受到移动阅读时尚和亲和力；在内容上，突出主题，清晰明了，让大学生早期采用者和意见领袖能够体察到移动阅读的优势和特色，通过他们的口碑相传和评价，影响较晚采用者，病毒式的营销传播将导致读者数量的不断增加。

高校图书馆还可以开展富有特色的活动加强宣传互动，如数字移动书车巡游至校园教学楼、宿舍楼、食堂甚至运动场等每一个角落，由馆员现场手把手展示如何使用移动终端进行阅读；把涉及移动阅读的教育纳入图书馆的信息素养教学中[10]；定期为大学生举办移动阅读培训；积极加强校园网络基础建设，提高WIFI覆盖率，为移动阅读提供网络基础。如此，通过多样化的线上线下互动活动，移动阅读带来的成果就能够很容易地被观察到，有效地刺激读者与周围伙伴们分享讨论，使潜在采用者更便捷地获得相关参考信息，从而促使移动阅读得到快速扩散。

4结语

运用创新扩散理论，我们从一个全新的角度对高校图书馆移动阅读推广进行了梳理，从相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性这五个创新推广的重要因素进行论证，并提出针对性策略：即展示相对优势，内容为王；实现相容性，重点为教学科研服务；降低复杂性，提高用户体验满意度；提高可试验性，加强与社会各方合作；形成可观察性，利用大众传播和人际传播的结合进行宣传互动。相信随着信息科技和通信技术的不断演进，高校图书馆对于移动阅读的认识也会不断深入，推广活动更加深入读者工作、学习和生活。预见不远的将来，移动阅读将成为图书馆事业发展的新助推器。

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[6] 李刚，宋凯，余益飞.个性与分享：移动阅读时尚的调查与思考[J].图书馆杂志，2012（9）：53-57，66.

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[8] 谢湖伟，霍昀昊，聂娟.移动数字阅读发展趋势研究（一）：从APP新闻阅读看移动数字阅读用户体验构建[J].出版科学，2013（6）：7-12.

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[10] 赵乃瑄，周静珍.移动阅读环境下大学图书馆的转型、创新和合作[J].图书情报工作，2012（9）：48-51，74.