女性、权力与金钱调研

在日渐纷繁复杂的世界里，女性该如何抉择？

首次女性、权力与金钱调研于2008年8月进行，当时结果表明，即使在经济衰退前的美国，女性也已经成为大多数美国家庭的CEO、CFO、COO和CPO。自那时起，这项调研每年都探索生活方式和市场影响。第五期调研是首次发现财务方面的担忧有大幅减轻，同时也是首次国际性的调研。

第五期女性、权力与金钱调研于2013年进行，结果表明：自衰退以来，女性首次“主宰未来”；子女的未来超越家庭经济和家庭预算成为女性心中的头等大事。在某种意义上说，女性正在提高“需求层次”；由于受财务状况的策略性担忧的牵绊较少，女性可以随心所欲地对未来保持一种更具战略性的观点。

在2014年第三季度的第六期调研中，调研显示，女性对经济担忧逐步减轻，依旧关注未来。然而在纷繁复杂世界中，未来变得更加捉摸不定。在本次被调查国家中，有将近一半的女性认为自己的社会经济地位有所上升。相比之下，只有不到一成的被访者觉得她们的地位出现下滑。但她们预计在未来，她们也将会面临更为严峻的挑战。

对于成功定义，女性很难抉择，同时也反映出在一个充满不确定性的世界里，需要实现一个切实可行的目标或愿望。谈到成功，女性首先提及到的是财务安全、家庭、幸福的比例，远高于财富、奢侈品或成为高管等。当被问及她是否喜欢金钱、权力或性（且只能选择其一）时，各个国家均有八成被访者选择金钱。

未知的未来，对女性的歧视依旧存在，职场中更是如此。在各个被调查国家里，70%-90%的女性认为“女性依然面临歧视”，或“女性在职场里信心满满时，往往会受到不公平的对待”。随着不断变化社会形势，该受到指责的不仅限于男性—在美国、英国和巴西，三分之二的被访者认为男性和女性在职场里都歧视女性。

第六期女性、权力与金钱调研探讨了一个未知的世界里，女性在为实现自己理想不断孜孜以求。她们谨慎地评估自己，同时也做着艰难的抉择。

“鱼与熊掌同时兼得”似乎是过去一个遥远的愿望——如今，她们在会为自己及家人为得到一个满意的未来/结果而妥协。

注重生活品质甚于生命

当满怀憧憬未来时，面对老龄化，各国女性对此有着细微且多元化的看法。但纵观各国，以下几个观点是普遍认同的，包括注重生活品质甚于生命；将老龄化视为一场马拉松，而不是百米短跑。

老龄化与追求生活品质

大多数被访者更注重生活品质甚于生命本身，绝大多数被访者宁愿健康地多活10年，而不愿意在行动有障碍的情况下多活20年。许多被访者也担心因为年龄增长而变成累赘：那些担心在自己年老时需要人照顾的被访者与那些担心自己在年老时仍需照顾别人的被访者，二者人数之比超过3：1。

老龄化与心态

在美国、英国和中国，87%的男性和女性被访者都认同“心态有多老，你就有多老”这种说法。而且，大多数女性对有助于让她们在外观和（尤其）感觉上显得更年轻的产品感兴趣。在巴西，约有40%的被访者认为年龄是一种心态，他们对有助于让他们在外观和感觉上显得更年轻的产品更感兴趣。（有趣的是，这种市场机会不限于女性。在美国和英国，30%-50%的男性对有助于让他们在外观和感觉上显得更年轻的产品感兴趣；而在巴西和中国，这一数字则上升至60%至80%。

老龄化与社会地位障碍

约七成被访者认同“在市场中，50岁以上的人会面临歧视”这种说法；约八成被访者认为“老年女性面临的歧视多于老年男性”。

老龄化与文化影响

在美国、英国和巴西，女性最有可能相信“老年期”始于70岁这种说法。在中国，老年期则更早出现——女性50岁，男性60岁就算老年人了。有趣的是，大多数被调查国家（美国除外）的男性认为女性的老年期比男性来得更早一些。

老龄化与移动目标的次序

对“老年期”的感知不仅因国家和性别而异，也与代际有关。千禧世代（18至29岁）通常认为老年期始于60岁，而50至69岁则往往认为老年期始于80岁。“老年期”总在远在未来，遥远得不会让人产生极其强烈的恐惧，但却会不可避免地逐渐接近我们，这就会进一步刺激市场来寻找常葆青春的秘诀。

关注隐私逐渐甚于分享

在社交分享普遍的今天，隐私和社交安全也随之而来。女性会重新权衡，对线上和线下活动进行评估和衡量。如今的女性更为谨慎，关注隐私而不是分享。

安全疑虑上升

在各个被调查国家，有三分之一到一半的女性被访者较前一年前更关注自己的隐私。在美国和英国，30%到40%的被访者极其关注信用卡安全和身份盗窃；在巴西和中国，这一数字上升至60%至80%。

采取最多的行动

三分之二的美国和英国女性、约80%的巴西和中国女性采取具体举措来保护自己的线上隐私。最常见的活动是删除电脑上的cookies（近一半的被访者这么做）和更改社交媒体网站上的隐私设置（三分之一的被访者这么做）。

分享前多加编辑

许多女性——（包括61%的巴西被访者）—越来越密切地监视他们在社交媒体上分享的内容。十分之一的千禧一代已经在社交媒体帖子中“陷入麻烦”。

分享也有界限

尽管许多人乐于在线上和私下分享关于产品和服务的信息，但对于许多人而言，宗教、政治和性等话题依然属于禁忌。

重视家人甚于自我

女性一直都把家人的需求摆在自己的前面，这一点可能始终都没有改变。在各个国家，约80%的女性更愿意自己的子女得到好工作，而非自己；约四分之三的被访者更愿意看到自己的子女跨进名牌大学，而非自己得到“大幅升职”。

当被问及自己心中的头等大事时，目前为止全世界最常见的回答都是子女。在美国和英国，“配偶”紧随其后；在巴西和中国，这个第二位与第一位距离差得很远很远。“自我”往往位于遥远的第三位，但依然排在家庭、工作、朋友、当地社区或社会/世界前面。当被问及每天多出一个小时的时间会如何度过时，回答模式颇为相似。在美国和英国，子女和配偶是基本联系在一起的。在巴西和中国，子女占据显著的第一位，而配偶则远远排在第二位，其次才是自我娱乐之类的兴趣爱好。

重视睡眠甚于性

总体说来，女性对自己的性生活较为满意，她们对性生活的温柔度和质量更满意，但对频率和变化不太满意。有趣的是，不存在“持久度差距”——女性对其性伙伴及自己的持久度感到满意。

然而性或许并非如一些人所预想的，具有最高优先级。相比更多情况，高质量的睡眠显得更为珍贵。在美国、英国和中国，大多数女性都会选择一个高睡眠质量的夜晚，而非一个性生活美妙的夜晚；在全部四个被调查国家，绝大多数男性都会选择一个性生活美妙的夜晚。每个被调查国家的男性会选择三个月没有科技的日子，而不愿选择三个月不过性生活的日子，中国和巴西的女性也这样；而美国和英国的女性则宁愿选择过三个月没有性生活的日子。在这些被调查国家，大多数被访者的性生活频率少于每周一次，四分之一的被访者则平均一个月都没有性生活。

尽管在所有被调查国家女性生活的许多方面都较为一致，但性动力却表现出多元化的文化差异。在巴西，女性（和男性）具有最活跃的性生活和最高的性满意度。与其他国家相比，中国的女性和男性更愿意将性形容为亲密恋爱关系的必需品、一项义务或其配偶比自己更享受的事件。

女性市场思维

价值和体验依然是关键的市场主题

在各个被调查国家，女性接触市场时，对价值、品牌和体验具有浓厚兴趣。90%以上的女性赞成“物有所值比价格更重要”，绝大多数（包括76%的美国女性）“宁愿把钱花在体验上，而非其他。”尽管这些广泛的主题具有全球号召力，但它们无疑也会因不同国家而异。例如，美国女性对体验更感兴趣，英国女性感受到不同品牌间的差异较少，中国女性对产品质量和安全性表达出基本担忧，巴西女性则更有可能对奢侈品感兴趣。

与品牌进行更强烈的互动

在被调查国家，只有约三分之一的人赞成“所有品牌都差不多”，并且对以卓越可靠性和功能性著称的品牌具有尤为强烈的好感。绝大多数女性都通过包括网站、电子邮件和社交媒体等多种方式与品牌进行线上联系。约一半的美国和英国女性及四分之三的巴西和中国女性在社交媒体上关注至少一个品牌。三分之二的女性会发表线上评论，大多数都表示他们渴望写下正面和负面评论。

关注种类甚于忠诚度

尽管对熟悉品牌的兴趣很浓厚，对新品牌和不同品牌的开放度也一样。对于全部四个被调查国家和两种性别的被访者，绝大多数都形容自己对众多品牌感兴趣，这与忠实于特定品牌恰恰相反，在我们审视的每一个品类中都发现这一情况。在有些品类中，许多人觉得该品类中没有值得信赖的品牌，这就反映出他们对替代品牌的开放度。

关注简洁性甚于复杂性

各个被调查国家40%的女性和中国80%的女性都认同“我对现有产品众多选择不知所措”。在与金融服务、科技和美容有关的品类中，这种不知所措的感觉尤为强烈。

关注价值甚于交易

“品牌放弃”的伦理与安全相关推动力很显著，而且因不同国家而异。当被问及是什么促使他们不再停止购买他们以前使用并喜欢的产品时，以下国家的女性被访者…

·美国和英国女性称她们获悉这家公司歧视女性

·中国女性称这家公司将濒临破产

·巴西女性称这家公司被黑客攻击，信用卡信息被泄露

千禧一代女性，千禧一代文化

正如第五期调研发现的，千禧一代是具有全球凝聚力的一代，且相似性跨越各个国家。受全球千禧一代文化推动：移动设备、社交媒体、隐私/安全担忧、信仰性别平等（机会平等，如果尚未实现同酬）、对新品牌保持开放、期望与品牌建立互惠关系以及热衷于娱乐和流行文化。这些全球性推动力塑造的千禧一代女性，在世界各地具有许多相似性。在美国和其他国家，千禧一代女性较婴儿潮一代（婴儿潮一代是指各国的生育高峰期）更有可能用一些反映这一代人感受到的潜力和压力来形容自己，比如志向远大、焦虑、体格健壮、有魅力、疲惫、寂寞、尖刻、多疑、精明、紧张和成功。千禧一代则形容自己为年轻、精通科技，也有权利意识。婴儿潮一代承认千禧一代年轻并精通科技，但也使用了众多不太积极的词汇来形容千禧一代，比如：被宠坏、以自我为中心和懒惰等等。

中国和巴西有很大一部分千禧一代，这些国家的女性的态度和行为呈现出千禧一代的天赋。巴西和中国的市场文化仍更加广泛地反映出“千禧一代心态”。在社交媒体时代，受上文描述的千禧一代心态的其他文化推动力的作用，他们的消费市场渐趋成熟。“成为千禧一代”不仅仅是一个年龄群体，更是一种心理状态和文化理念。