外卖O2O：市场宠儿的困惑

王元元 高上婷

每天上午九点到下午两点是何欢（化名）最忙的时候。身兼老板和大厨双重身份的他要在这段时间里完成至少一百份盒饭的制作。这些价格在12～15元不等的盒饭会在中午的短短两小时内为他带来近2000元的收入。

一年前，他还不敢有这样的奢望。彼时，他只是个在餐馆打工的服务员。2014年10月，当外卖O2O风头正劲时，何欢与朋友借钱在北京东四十条附近的胡同里租了间不到20平方米的小屋，开了一家只接受网络订餐的小店。

借助外卖O2O平台，何欢的小店在三个月内就实现了盈利，这比他原本预计的半年实现盈利提早了一半时间。

“外卖平台给我们带来了足够多的用户，不然我们这样的小店根本不可能赚钱。”何欢对《瞭望东方周刊》说。

这也是他当初冒险开餐馆的底气。如今，越来越多的人正加入这一队伍。在他小店所在的胡同，类似的餐馆在过去一年就开了4家。

在易观国际市场分析师刘旭巍看来，这样的现象不足为奇，“外卖O2O行业正处于高速增长阶段。”

公开资料显示，2014年中国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，其中外卖O2O总交易额达95.1亿元，同比增长125%。

然而，对比1600亿元的整体外卖市场规模，外卖O2O的渗透率还不足6%，爆发才刚刚开始。

巨头涌入

“外卖O2O市场在最近两年确实迎来了黄金时期。”刘旭巍告诉《瞭望东方周刊》，这与互联网团购行业的发展密不可分。

在他看来，团购激发了互联网餐饮市场的活力，还培养了消费者的网购餐饮习惯，“这就为外卖O2O的发展提供了良好的用户基础。”

更为关键的是，团购在经历过去几年的疯狂增长后已经开始呈现出疲软态势，市场趋于稳定。

“在这样的双重环境下，外卖O2O市场的崛起就顺理成章了。”刘旭巍说，和团购市场最初情形一样，这一市场目前也正面临着资本洪流的冲击。

根据本刊记者的不完全统计，2014年外卖O2O行业的公开融资高达18起，千万美元以上的融资多达10起，其中规模最大的当属饿了么在2014年5月的8000万美元融资。而在2015年1月，该平台再次获得高达3.5亿美元的融资。

资本市场青睐的背后是外卖O2O行业的高速增长。

易观国际的统计数据显示，2014年第一季度国内互联网外卖市场的订单规模只有4000万单，到第四季度就增加到1.9亿单，环比增长高达140.9%。而到了2015年第二季度，这一数字已经突破3亿。

“整个2014年互联网外卖市场的订单量增加了近4倍。”刘旭巍说，这样的增速势必会吸引众多投资者的目光，这其中自然少不了对互联网市场最为敏感的BAT三巨头——百度、阿里巴巴、腾讯。

2015 年3 月23 日， 广州一家海鲜外卖店通过网上下单点餐服务让CBD 上班族有了新的晚餐选择

2014年4月，收购糯米团后的百度低调上线了外卖频道，同时发布了独立的外卖App;腾讯选择联手大众点评，利用旗下QQ、微信等社交平台与大众点评达成深度合作;而阿里巴巴也将餐饮O2O交给旗下品牌淘点点。

2014年，京东完成了对网络外卖服务平台“到家美食会”的第二轮战略投资。

就连美妆类电商聚美优品都在2015年年中上线了外卖项目——美天早餐。

有业内人士认为，巨头们在这一领域的布局并非单纯因为O2O市场的迅猛增长，更多是迫于竞争压力，“不想在某一领域被对手超越而已”。

尽管如此，一向被誉为市场风向标的互联网巨头的加入仍给整个行业带来了一股热潮。

“至少在资本层面能够为众多创业公司带来融资。”刘旭巍说，一些餐饮企业也在这样的刺激下涉足外卖O2O市场，黄太吉就是其中的典型。

这家成立于2012年的中式快餐品牌在2015年6月正式加入在线外卖的竞争，4个月后即获得1.8亿元人民币的高额融资，成为传统餐饮企业转型外卖O2O平台的成功案例。

不仅是国内品牌，麦当劳、肯德基等洋快餐巨头也通过自建O2O渠道或与第三方O2O外卖平台合作加速布局外卖市场——肯德基在2015年4月与美团外卖达成合作协议，携旗下500多家门店入驻。

刘旭巍认为，这是一个必然的趋势，并且对于餐饮企业来说是件好事，“不仅扩宽了线上渠道，还增加了用户。”

烧钱竞赛

越来越多的涌入者让原本处于起步阶段的外卖O2O行业陷入激烈竞争。

“这个行业跟打车行业差不多，都是要用尽一切手段争夺用户。”刘旭巍说，对于平台来说，有了用户才有利润，才能吸引资本投资。

补贴自然成了外卖平台争夺消费者的惯常手法。

在饿了么，一份35元的套餐，加上5元配送费，总计40元。但该平台推出了优惠措施——订单满30减15元，如果是新用户还可再减10元。如此一来这份原价40元的套餐只需支付15元即可。

根据本刊记者的不完全统计，外卖平台上80%的商户不定期推出各种各样的优惠活动，优惠额度常在10～50元不等，甚至更高。一些商家即使价格不优惠，也会通过赠送饮料、零食的方式补贴消费者。

各个平台之间为了吸引用户，更是隔三差五地打起了“补贴战”：“1毛钱吃大餐”、“霸王餐专场”、“吃喝玩乐0元”等促销活动比比皆是。

这正是张惠选择网上订购外卖的主要原因。她在写字楼集中的北京国贸上班，每天中午吃饭是一大难题。

张惠告诉本刊记者，国贸附近多是商场，午餐价格昂贵且多需要长时间排队，而网上外卖正好解决了这两个难题。“因为有各种优惠，网上订购的价格甚至比我去店里吃都要便宜，省时又省力。”

而对平台来说，这样的优惠活动意味着大量的资金投入。有业内人士直言，外卖平台每单亏损七八元已是常态。

“因为商家不可能下这么大力度去补贴消费者，背后都是平台在补贴。”刘旭巍说，价格补贴确实能够吸引消费者，并且增加消费者的购买欲望。

但这并不代表能够增加用户黏性。

市场研究机构互动派的调查显示，当饿了么在2015年2月取消“满50减15”优惠后，用户迅速转向优惠力度大的美团外卖，而当其重新提供优惠后，日活跃用户又开始上升。

张惠就是这样的用户。她的手机里装了3个不同的外卖APP，“谁家的优惠力度大我就选谁。”她说，一旦发现哪个软件不再有优惠活动时，就会果断卸载，“我的标准就是省钱。”

“这些用户就是冲着补贴去的，价格是他们选择平台的决定性因素。”刘旭巍认为，补贴吸引的多是学生这类消费力较低的用户，“但这类用户没有忠诚度，很容易流失，并且他们的客单价往往比较低，利润较少。”

就平台而言，最为关键的还是吸引更多高质量用户，这其中白领市场是最被业内看重的。

“白领在购买力上明显优于学生。”百度外卖负责人告诉《瞭望东方周刊》，白领对于价格的敏感度较低、对于平台的忠诚度也更高。

这也是百度外卖最初定位白领市场的初衷，目前其在这一细分市场的占有率已高达39%。“从长远来看，白领市场必将取代学生市场成为互联网外卖的最主要细分市场。”上述百度外卖负责人说。

物流难题

餐饮是一个即时消费行业，消费者对时间要求很严格，过长的等待时间会影响到消费者的用餐体验。这就要求平台和商家要有快速的物流系统作支撑，以保证高效的配送服务。

在刘旭巍看来，这个问题并没有解决，仍是行业最大的痛点。

《天津日报》报道称，调查显示，目前外卖O2O投诉中，“送餐慢”是首个问题，占投诉比重的63%。正常情况下，消费者预期的送餐时间在40分钟左右，但多数消费者抱怨送餐时间长达1小时甚至2小时。

张惠对此感受颇深。“十次订餐有八次都不是按预定时间送达的。”她说，如果延误时间短还能理解，但超过1个小时就无法忍受。最长的一次她等了一个半小时，最后直接拒收。

这样的情况何欢也多次遇到。“消费者其实不管你有什么原因，只要按点送不到就会退单。”他说，送餐快慢是由物流决定，且过程中还存在诸多不确定因素。为了解决一问题，他的所有外卖配送均由平台承担，并不自己派送。

在业内，这类能够为商户提供物流配送系统的平台被称为重模式平台，典型代表为百度外卖;而另一类不提供线下配送服务，需要商户自行负责配送的平台则被称为轻模式平台，美团外卖是其中的典型代表。

简单来说，轻模式平台就像是一个集市，只负责聚集用户;重模式平台则兼具集市和交易输送两种功能。

“这两种模式各有优劣。”刘旭巍说，前者的优势是在保证用户流量的同时降低了商户的线上投入成本，劣势是平台的进入门槛较低，商户质量参差不齐。

相比之下，重模式平台不仅能够消除商户的后顾之忧，还能提升用户的外卖体验，增加用户忠诚度，对于塑造品牌也有很大的帮助。作为后起之秀，百度外卖正是凭借其出色的智能化物流配送系统才在竞争激烈的外卖市场站稳脚跟。

“商家选择什么样的平台是其定位决定的。”刘旭巍说。

对于定位低端的餐馆来说，用户量决定其利润，入驻轻模式平台无疑是合理选择。通过网上平台的资源优势，商家可最大程度上吸引用户，自己负责配送还能降低成本，实现利益最大化;而高档餐馆因消费较高，且能够承担较高的外送成本，则可将外送交给平台承担。

何欢最初考虑的也是自己配送外卖，但后来放弃了。他算过一笔账，如果自己配送，购买交通工具的成本加上人力成本基本和平台配送费用相当，“这样还不如交由平台配送，反而省事。”

基于这样的现实考量，越来越多的商户开始选择重模式平台，这也迫使一些平台在物流体系上下功夫，尤其是以外卖为主营业务的平台。曾经的轻模式平台饿了么最近几年已逐渐转为重模式平台，为商户提供物流配送服务。

饿了么联合创始人康嘉告诉《瞭望东方周刊》，饿了么已经建立了超过1000多支配送团队加盟的即时物流配送平台，为商户提供“最后一公里”的送货上门服务。不仅如此，饿了么还将搭建区域物流平台，为整个O2O行业提供基础物流服务。

“物流系统不仅是满足商户和用户的硬性需求，还会是未来平台竞争的一个筹码。”刘旭巍说。

食品安全隐忧

相比物流，外卖O2O行业最为人诟病的还是食品安全问题。

企鹅智酷公布的《2015年互联网用户外卖使用调查报告》显示，高达52.5%的用户最担心外卖的食品安全问题。

“这就像一个阴影伴随行业而生。”刘旭巍说。

多家外卖平台屡屡被曝光存在一些无照经营的黑作坊。这些黑作坊环境脏乱差，卫生不达标，食品安全自然无法保证。

“这主要是一些外卖平台为了追求快速发展，在审核商户资质时睁只眼闭只眼，导致一些卫生堪忧的黑作坊进入平台。”百度外卖负责人直言。

这样的现象是外卖O2O行业的潜规则。

一位要求匿名的业内人士告诉本刊记者，外卖平台在早期进入市场时为了吸引用户，盲目地追求增加入驻商户数量，根本无暇顾及食品安全问题。

平台之间为了抢夺商户甚至发生打架斗殴的恶性事件，饿了么和美团外卖就是很好的例子。

“在这样的情况下能拉来商户入驻就不错了，谁还会管其是不是三证齐全，只要不出问题都会装作不知道。”上述业内人士说。

何欢对此深有体会。在最初入驻某平台时，他被要求提供餐馆的相关经营证件，但他以正在办理为由申请延期提交被允许，此后该平台再未催促过其提交证件，“即使办个假证件或者用别人的证件也基本不会被发现，只要提交了就好。”

“这是行业的普遍问题，而非某个平台的问题。”康嘉说。

作为行业老大，饿了么是被曝光存在食品安全问题最严重的平台。对此，康嘉给出的解释是，“线下餐厅本身就普遍存在证照不齐全的现象。”

他认为，因相关的政策法规缺乏对外卖交易平台的明确规定和具体要求，且该行业是一个新兴行业，所以初期发展难免比较粗放，“平台对线上商户运营资质的审核、证照采集等工作也就不可能一步到位。”

在上述业内人士看来，这纯属借口：“外卖平台对食品安全负有不可推卸的责任。如果这个问题解决不好，外卖O2O行业永远不可能发展壮大。”

而康嘉所称的无法可依问题也正在逐步解决。

2015年10月1日起实施的新版《食品安全法》已首次将网络食品交易纳入监管范畴，要求第三方平台对入网食品经营者进行实名登记，并明确其食品安全管理责任。

目前，包括饿了么、百度外卖在内的多家平台都已采取应对措施。

饿了么推行“餐饮从业者诚信扣分制”，对问题商户给予下调排名、限期关店整顿甚至永久下线等不同程度惩罚;百度外卖除了要求实体店“亮照（营业执照）亮证（卫生许可证）”外，还随时对入驻商家进行回访。

虽然业内对这一法规将给外卖O2O行业带来的变革充满期待，但其最终能在多大程度上保证食品安全问题则取决于平台如何去做。

“不管怎样，食品安全这一困扰外卖O2O市场的顽疾仍不可能彻底解决。”上述匿名业内人士说。

即便如此，业内对于外卖O2O市场的前景仍普遍看好。“中国互联网外卖的在线化率在飞速提升，已经达到10%，高于美国。”百度外卖负责人说，未来这一市场势必会迎来爆发式发展。