色彩在企业品牌形象中的重要作用——以“品物流形”为例

■吴天宇

色彩在企业品牌形象中的重要作用
——以“品物流形”为例

■吴天宇

在品牌推广中色彩有着不可替代的重要作用，亦是品牌的本质属性之一。在品牌形象设计中准确地运用色彩，不仅可以塑造明确的企业品牌个性，而且能够很好地诠释企业的品牌核心理念，深化目标客户对品牌的认识。有利于品牌文化理念的全面推广以及品牌产品附加值地逐步提升。本文以“品物流形”为例，通过分析“品物流形”视觉形象推广中不同类型、工艺以及材质商品中的色彩选择、色彩功能与色彩内涵，客观反映出品牌文化、视觉形象与色彩应用三者之间的关系色彩，并阐述色彩在企业品牌形象的重要作用。最终总结出色彩表现技法运用于品牌设计中的有效途径，以及品牌推广中色彩美感与品牌文化相互融合补充的视觉表现方法。

色彩品牌形象 品物流形 设计

中国传统文化在不同历史发展时期有着不同的思维方式和价值取向，千百年的传承发展之下伴随民族精神的演进，博大精深的中国传统艺术才得以完善与丰富。不可否认，传统文化对整个中国以及远东文明都产生了重大影响并持续至今。而伴随着文化的深层次发展，设计实践也在发生着潜移默化的重大转变，逐步形成今时今日的品牌效应。然而在品牌设计中至关重要的便是色彩的塑造与应用，从最初的五色观到今日的多元化色彩，色彩选择与色彩表达亦充斥着企业品牌形象与设计的实践之中。在商业经济高度发达的今天，人们的消费习惯依然受到了色彩装饰与色彩融合双重概念的影响，因此，将传统民俗文化融入品牌视觉形象并应用色彩表现技法进行设计创作，促使具有社会影响力的品牌诞生，是新时期品牌设计师的又一重要使命。

1.色彩与品牌形象

大智浩曾在《设计概论》中谈到：“所有的信息传达是将符号作为媒介来进行的[1]。”色彩符号作为传达信息的视觉媒介，不仅具有传达可视化信息的重要功能，亦是设计形象装饰化美感的情感化表达。作为最直观的视觉符号，色彩不仅可以有效地传达出产品的基本信息也可以促成企业品牌的高识别度。研究表明，人对色彩的感知相当敏锐，人眼可以分辨出10000种色调；而在经济消费环境中人们对商品色彩的注意力占人眼可视范围的80%；而对其造型的注意力仅有20%[2]。不同色彩装饰下的产品造型，不仅给予用户不同的心理感知，产品品牌形象配色的协调舒适也能激发消费者浓厚的购买欲。基于此，色彩在品牌形象中的装潢应用，要根据品牌的文化基本属性与固有价值功能制定合适的装潢设计方案，更要注重对用户的消费心理，视觉行为特征，审美情趣等用户精神内涵的分析归纳，以满足用户对企业品牌形象的精神需求。

2.品牌形象中的色彩设计

在政治经济飞速发展的今天，色彩已成为消费者购物时的首要标准，是一般商品与消费者相互沟通的重要桥梁。而品牌色彩是用来象征企业品牌或企业产品特性的指定颜色，是品牌标识、标准字体及相关宣传媒体的专用色彩。品牌色彩服务于品牌这个概念，是品牌识别符号的一部分，具有明确的视觉识别效应。企业品牌形象色彩在理论上一般有三个主体层级，即：企业概念色、品牌概念色以及产品系列色。当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌识别形象。简单而言，企业概念色就是企业“母品牌色彩”，是企业的整体色彩体系的概括，具有宣传企业整体形象作用；品牌概念色则是企业的“子品牌色彩”，它处于品牌与消费者接触的主要界面之上，伴随时代发展可以对其做出一定的调整；产品系列色彩就是具体的产品色彩实际应用，使用时应根据地域特点和所处环境，做出合理的色彩解决方案。在品牌色彩设定时没有一尘不变的定理，品牌色彩应有不同的色彩与搭配组合，以适应不同地区下用户的消费心理诉求[3]。故而企业在选择产品的品牌色彩搭配组合时，必须强调配色的灵活性，以便于更好地适应消费市场的变化，适时做出配色调整方案。

3.“品物流形”中的色彩应用

“品物流形”出自于《易经》的“云行雨施，品物流形”一句，这个精妙而意味深长的词语被张雷的设计公司取作品牌的名称。遵循自然的方式造物，这成为品物流形之初的起点。其主要的设计实践都是在践行“器以载道、蕴情契形”的形式法则，将形而上的情感化意境融入形而下的具象化形式中[4]。关于“品物流形”的出处，《易经·彖》有云：“大哉乾元，万物资始，乃统天。云行雨施，品物流形”。就字面意义而言，自然繁育万物，同时赋予形体。因此，“品物流形”的设计作品所体现出的是自然主义的设计理念以及极简主义的设计思维。而将师承自然的儒道哲学思想应用于品牌产品的色彩设计，亦是该公司品牌形象构成的重要元素之一。

3.1 “师承自然”的装饰化色彩选择

崇尚自然色彩是中国传统审美观念的重要特征之一，我国的阴阳五色观与五行色彩被运用于民间艺术的各个领域之中，其独树一帜的装饰化美感，不仅能形象展示出传统艺术作品的文化概念与魅力，也传达出民间手艺人丰富的内在情感。因此，在品物流形的视觉形象中自然色彩被大量的使用，体现出中国传统造物设计思维的审美观、自然观和价值观。

受自然历史条件、地域气候等因素的影响，品物流形的企业概念色把自然色彩浸透于整体设计风格之中。使得品物流形的品牌视觉形象更加贴近自然，给予用户淳朴洁净的心理感受。例如，品物流形的初代产品，以纸伞工艺为灵感来源的系列灯具“落”，这款灯具的设计外壳由层叠宣纸和非传统式结构组合而成。将原本柔弱的竹纸，在特定工艺下，具备和实木同样的牢固度。利用了竹纸自身的黄白色彩与通电后的暖色系光源相呼应，体现出传统吊灯应具备的细腻质感；与此同时，其灯罩部分选择原木材质与清水丝帛结合的方式，在处理过相应的防腐蚀的工序之后，设计师张雷并未对灯罩进行相关的粉刷上漆，而是保留其原木材质的固有色，进而将纸从二维世界解放出来，自然落成卡其色的视觉肌理，仿佛木之年轮晕染于光晕之上，质朴而富有诗意，从而亦使得灯罩在具备良好支持力的同时传达出师承自然的品牌设计理念。这也是品物流形的设计师们对中国传统设计哲学的致敬。

3.2 “以人为本”的功能化色彩搭配

品物流形所积极倡导的“传统与现代结合，自然与适用结合”的造物设计理念，使其品牌视觉形象在短期内获得了广大企业经营者与消费者用户的赞许与认可。在产品的装饰色彩、包装色彩和造型色彩上一切以最简入手，去除一些不必要的细节。尽量用消费者视觉感知舒适的低明度色彩进行搭配，是用户使用过程中的舒适度最大化。故而在企业概念色彩中品物流形选择舒适度较高的高级灰作为其主色调，这也是品物流形色彩设计搭配的重要法则。

值得一提的是，伴随设计师的不断实践，品物流形已形成了其专属的企业概念色彩的视觉传播系统。例如，品物流形的系列品牌服装“舍品”，为了减少用户视觉审美疲劳的实际需求,设计师将原本选用的花色系尼龙蕾丝面料改为青灰色亚麻棉布，很大幅度上将色彩保持在相对较低的彩度层上，由于彩度低的颜色在染色过程中所含有的化学成分较小,故而对用户视觉器官的危害性会小很多；再者,该系列服装多选择自然亲肤的材质,并搭配经典黑色与米白色透视波点，不仅将整体服装的色彩对比度调整得更加协调舒适，也使得服装整体造型比例更具节奏感与均衡感；在后期服装配饰制作过程中，经淡灰色染织处理的配饰，自然形成温和的颜色，使得用户在使用时一直保持平静祥和的心理体验。

3.3 “革故鼎新”的品牌化色彩推广

创新性表现在人类社会历史发展的每一个方面。对色彩设计来说，创新表达同样也是设计的灵魂，是本质要求所在。无论纵观历史，还是着眼现实，优秀的设计实践都是在创新的基础上，不断深层研发的[5]。品物流形在秉承传统造物设计思维的基础上，将品牌形象的色彩设计中融入多维度的色彩风格，使得传统色彩与现代设计模式相得益彰。故而在确定客户目标市场时，根据不同消费大众的实际需求，品物流形也把产品配色做出相应的调整与创新，在有效提升自身品牌形象文化理念的同时，也将其色彩的视觉语言更符合用户的审美需求。

品物流形系列高脚凳“露”正是充分体现其品牌化色彩风格的典型案例。设计师在初代产品以高纯度白色为主的整体色彩风格基础上大胆突破，通过现代技术工艺在陶瓷椅面上进行品牌化色彩搭配。为了符合品物流形的传统造物设计文化理念，在实际处理时产品色彩的明度与饱和度做出相应的降低，整体色调上集中于低黑度、低彩度的色彩区域范围内，这也使得改良创新设计后的产品色彩在红、黄、蓝三原色的基础上形成淡雅的高级灰色调；此外，榫木为原材料的椅腿，以其固有的生成色与多彩的陶瓷椅面既形成对比，相互呼应，促使该产品色彩风格更具系列化，并强调其造型形式的比例美；最后，自然光源折射在光洁的陶瓷椅面时所形成的通透感，在给予用户洁净清晰视觉感知的同时，也诠释了品物流形“象外之象，意外之意”的设计意境。

3.4 “相生相宜”的多元化色彩融合

不可否认，现如今人们对产品色彩的诉求与日俱增，不同的用户对于不同的色彩常常引发不同的情绪感知。回溯过往，在传统造物的实践活动中色彩始终有着不可替代的重要作用。日本色彩学专家大智浩曾在在《色彩的设计基础》一书中明确指出色彩设计在竞争商品中应具备清晰明确的识别性、写实性与象征性。就企业品牌形象而言，多元化色彩的补充融合在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。其本质原因即为色彩装饰是与消费者的视觉感官直接接触，故在品物流形的品牌色彩研究与应用中pop广告策划、宣传册，销售产品及其相应包装，均将华夏民族色彩与西方现代色彩观相互结合，使其更易于吸引消费者的注意力，并直接刺激消费者的购买欲。从侧面提升企业在消费者心目中的中心效应。

例如，品物流形以“固”为名的系列竹纸椅设计。设计前期为了突出品物流形尊重自然的生态设计观以及余杭的地域文化概念，设计师Christoph走访余杭地区的大部分古老村落，了解了从毛竹中汲取与加工竹纤维的加工工艺，并在此基础上通过融汇的方式将竹纤维制成竹纸，从而获得了本设计的设计材料；为了突破现代家具设计的固有模式，设计师选沿袭传统的植物染色技术，通过反复色彩试验，选用明度相对较低的高级灰色调作为该系列产品色彩的主要色彩基调，充分体现了余杭文化含蓄内敛的精神意境；与此同时，该系列将西方多彩的设计技法应用于整体装饰中，故而产品的造型色彩不再以单纯的灰白色为主，而是最大化的应用橄榄绿、栗子色、米黄、豆沙红，裋褐等多维度色彩；当然，为了与品物流形的品牌文化观相呼应，设计师在投入生产制作前，巧妙的利用色彩明度的渐变，不仅将东西方文化观紧密的维系在一起，也回应了品牌产品与色彩不可分割的关系。

向善归真，爱物惜物，遏制过度膨胀的欲望而回到生活本来状态。传统的造物实践及其文化内涵给品牌形象设计的思考模式提供了一个有效观看方式，这是对道法自然，回归自然的生活观念的引导。而用色彩的表现形式进行品牌形象设计，不仅可以为品牌建设树立视觉文化基础，更能清晰的实现品牌视觉化传播效果。将色彩符号的作用发挥在企业品牌形象设计中，是当下品牌竞争的有利手段。“品物流形”的品牌形象设计中对色彩的造物实践性运用，是基于中国的传统文化内涵。这并非对产品进行单一的表面视觉装潢，而是通过色彩带给用户情感化的心理感知，以完成对其品牌形象的视觉信息的有效传达。故而，将中国传统文化与设计色彩观相结合的具象性设计创作，对当代品牌形象设计及企业品牌影响力而言无疑是至关重要的有效设计途径。

注释：

[1](日)大智浩、佐口七郎著，张福昌译,设计概论. [M]杭州：浙江人民美术出版社,1995.

[2]张继渝,设计色彩.[M]重庆：重庆大学出版社, 2002.

[3]许洪林.色彩在现代品牌企业中的应用研究[J].艺术百家,2012(8)：221.

[4]陈筱.“器以载道，蕴情契形”从器与道的关系探讨产品设计的方式[J].设计,2014(9)：13.

[5]王丽.品牌形象识别中的色彩构建方法初探[J].美与时代(上),2012(2)：99.