融媒体时代的国企形象塑造

袁亚楠

“技术变化不是附加的，它是生态学的。一种新媒介不是增加了什么，而是改变了一切。”《娱乐至死》一书作者、媒介环境学派代表人物尼尔·波兹曼如是说。

随着互联网和移动终端的广泛普及，媒体进入了深度融合发展的时代。从全球范围来看，最早的媒体融合发生在上世纪80年代的美国。1987年，《圣何塞信使报》将报纸内容全部搬上互联网，互联网与纸媒的相互融合就此开始。

进入21世纪，由于3G、4G网络和数字技术的发展，媒介形态的融合开始加速。大量信息在数字化平台上充分整合，报刊、出版物、广播、电视等多种媒介形态融合的成果在手机、平板电脑等移动终端上被呈现出来。人们获取信息的途径也因此更加便捷，海量信息打破原有的藩篱，在全球范围内迅速传播。对当前正在积极拓展国际化战略的国有企业，特别是国有大中型企业来讲，熟悉融媒体时代内宣、外宣的规律，对国际化战略的深入开展具有重要的助推作用。

给传播理念带来的挑战

国有企业要想在媒体融合时代的内外宣中树立良好的企业形象，首先就要对新媒体环境下的传播规律有新的认识。

传播技术的发展和媒介环境的变化，引起了人们对内宣与外宣关系的再思考。有人提出，融媒体时代坚持“内外有别”原则显得不合时宜；有人主张，在互联网和卫星电视覆盖全球的条件下，应该更多地强调内宣与外宣在内容上的“内外互补”、“内外一体”。

严格意义上讲，外宣和内宣并非严谨的学术概念，这种区分方式是从新中国成立后面临的内外环境出发，根据传播对象、传播内容而进行的归类。内宣是指对国内的新闻宣传活动，主体是中国人民；而外宣是指对境外的新闻宣传活动，主体是世界人民。由于受众不同，我们在传播实践中探索、总结出了“内外有别”原则，也就是说内宣、外宣在宣传内容和策略上要有所区别。

“使用与满足理论”证明，受众的媒介接触行为是基于他们的需求而对媒介进行选择的活动。在这种活动中，受众具有主动性和能动性，是受众在使用媒介，而不是媒介在使用受众。因此，能否取得传播效果，关键是传播的内容是否符合受众需要，传播的方式是否契合受众的接受偏好。

从外宣角度来看，无论媒介融合多么深入，无论互联网突破了多少地域限制，始终要面对跨文化传播的问题。国内和国外受众由于所在国的政治经济体制、语言文化、生活习惯等差异，对信息的需求和接受特点存在很大的差异性。如果忽视内宣、外宣的差别，将国内传播的内容和形式照搬到对外传播中，则不可能取得良好的传播效果。

因此，对外传播仍然要有针对性，以国外受众的需求和偏好为出发点，选择区别于国内传播的新闻内容和报道方式。就此，从事外宣报道多年的资深新闻人沈苏儒先生曾指出：“究竟根据什么原则来选择对外报道的材料呢？主要的是两条，一是国外受众感兴趣，二是他们能理解。”

国有企业要在国际化业务的对象中开展企业形象传播，可以通过中国的外宣媒体，实现有针对性的传播。中国的外宣媒体在进行中国国有企业企业形象塑造时，可以把同一国家的受众进行细分，针对不同群体的实际需求和特点，采取不同的传播方法和传播策略。在融媒体时代，国际舆论场的竞争空前激烈，受众细分是有效对外传播的策略之一。这要求我们必须有清晰的受众定位，只有精确定位、精确传播才能获得受众的青睐。

有些机构和学者错误理解“内外有别”原则，把其误读为对外传播中“捂盖子”、“遮家丑”的操作依据，这恰恰是对“内外有别”原则的背离。因为这一原则的根本出发点是以受众需求为本，对受众急需了解的重大事件瞒报或“报喜不报忧”，反而会损害媒体的公信力，产生不良的传播效果。

例如，每当中石化、中国铝业等央企进行年报业绩披露时，媒体除了要采访高管外，还会邀请中外投行机构、分析师对其业绩进行全方位解读，而不是仅仅以“正面报道为主”，或让央企“自说自话”。这种典型的多信源报道技巧，会使海外读者更加清晰地从多角度了解企业的发展状况，更加符合外国读者阅读的习惯和思维方法，对开放的企业形象的建立反而更有益。

内宣外宣的相融趋势

就信息消费和共享来讲，内宣与外宣媒介环境之间的边界正逐步消融，二者之间呈现日益融合之势。诚如麦克卢汉思想的集大成者、美国传播学家保罗·莱文森（Paul Levinson）所说，“因特网把地球村变成了货真价实的比喻。换言之，它把地球村从比喻变成了接近于现实的白描。”互联网真正突破了时间、空间、地域的界限。

特别是媒体之间的界限也被打破，传统意义上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态分野已不存在，“融媒体”使得各种信息能够以文字、图片、音视频等多种形式，全天候在世界各地迅速、海量、互动式流动。

基于此，内宣再也难以被限制在国内，互联网及社交媒体使对内传播跨越国界，与世界的信息传播实现对接和交融，中国国内信息能瞬间传达至世界的每一个角落，国外受众通过互联网可以随时随地了解中国国内媒体所发布的新闻，信道不再限于中国的外宣媒体。在全世界面前，哪怕是地方企业的传播与事态，都将成为国家形象的一个“细部”，都将成是世界把脉中国的依据。同样，中国受众通过互联网亦可随时随地获知国外媒体的信息，也包括通过互联网了解到中国外宣媒体的对外报道。从理论上来说，融媒体时代，内宣与外宣二者相互影响，且日益融合，基于互联网的国内外受众可以实现信息共享。

对国有企业来说，在进行自身形象的国内外塑造与传播时，应时刻提醒自己注意企业行为的一致性，在企业文化、社会责任等国外民众比较关注的方面，一定要做到表里如一、内外一致。因为在融媒体时代，了解企业的途径多元，内宣报道甚至成为国外了解中国国企的重要途径。可以想到，利益相关方在地球任意角落，敲击几下鼠标，就可以实现对中国国企较全面的了解。这对主张国际化战略的国企来讲，主动适应融媒体时代内宣外宣相融的趋势不可避免。

统筹国内国际两个大局

“内外有别”原则是现实需求，内外宣融合是发展趋势，在此情势下，显然需要我们对内宣、外宣工作重新审视、重新校位。无论是内宣还是外宣，都要统筹国内、国际两个大局，两种背景和两种语境，“立足国内，面向世界”，报道国内问题时要有国际的考量，报道国际问题时要有国内的考量。

对内宣媒体来讲，对内传播时要坚持以世界的眼光看待中国问题，同时既要以历史的眼光看成绩，又要以未来的眼光看不足。对内传播过程中，要防止妄自菲薄与自我膨胀，防止现实功利的价值追求，防止我们的片面报道被人误判、为人所用，防止片面的正面报道产生的负面效果。

而对外宣媒体来说，对外传播时应坚持科学与价值的统一。首先，树立的形象必须真实。其次，树立的形象必须独特。前者是遵循新闻传播规律的科学精神，后者则是秉承马克思主义新闻观的价值内核。

国有企业在进行国际形象塑造时，也应掌握上述特点，统筹好内宣与外宣各自的传播特点。据不完全统计，国外媒体中关于中国国企的报道主要集中在海外事业的发展，很多报道过分突出了经济威胁，甚至上升到政治安全。此类报道难免会引发外国受众的不满、偏见甚至恐慌情绪。

因此，国有企业在实现塑造良好国际形象的过程中应积极主动配合内外宣媒体，使内外宣媒体在报道国有企业的发展时，着力于选取正确、客观的角度，贴近中国发展的实际，用翔实、合理、客观的报道说明现状，介绍中国国有企业的发展。针对外电多强调中国国有企业在海外“走出去”发展，是到海外“找资源”、“进行资源垄断”、“将引发国际争端”等片面观点，我们应选取合适的角度，注重反映国有企业诚实守信、合作友善的良好风貌。