从国际体育赛事看武汉文化创意产业现状与发展——以武汉网球公开赛为例

李兰青

Point

国际体育赛事在全球范围内升温，成为城市在新一轮经济转型浪潮中的重要推手之一。而国际体育赛事尤其是品牌赛事，越来越呈现出与文化创意产业融合发展的趋势。本文以武汉市新创办的国际赛事武汉网球公开赛为例，考察武汉市文化创意产业现状与发展。

文化创意产业和体育产业都是当前备受重视的朝阳产业，也成为各国、各城市争相发展以抢占新一轮综合竞争力优势地位的重要战略。武汉市作为中部中心城市，GDP总量已跻身“1.5线”城市。经济硬实力迅速提升的同时文化软实力并没有同步跟进。近年来，武汉市频频释放出经济转型升级的信号，高调创建“文化五城”、大手笔兴建文化建筑、大力度扶持创意园区等等，都透露出武汉市积极向文化创意产业进军的态势。2014年开启的武汉网球公开赛则是借助国际顶级赛事拉动城市文化软实力跨越式发展的一个全新尝试。

一、武汉网球公开赛对于武汉城市文化发展的意义

2013年，武汉市经过多方努力从东京手中接过了WTA超五巡回赛15年的举办权，开创了武汉网球公开赛，与多哈、罗马、蒙特利尔、辛辛那提并肩成为全球五大超五赛，是继北京中网、上海大师赛之后，国内级别最高的网球赛事。为了办好武汉网球公开赛，武汉市在短短一年时间内建起一座世界一流的网球场馆，用以举办2014年武汉网球公开赛的元年首秀。2015年光谷国际网球中心将全面建成，包含一座15000席的主场馆、一座5000席的副馆和6片室外标准硬质比赛场，同时还配有必要的辅助设施，总建筑面积103400平方米。

对于武汉市而言，如此投入地举办一项体育赛事，其意义绝不仅仅是比赛本身。尤其是网球运动本身在全球已经高度职业化、娱乐化，具有很强的观赏性和话题性，通过这项国际顶级赛事塑造武汉城市文化的新名片、助推城市文化产业经济快速发展，才是真正的“醉翁之意”。

二、国际体育赛事对城市文化的影响

纵观体育历史，现代体育经历了早期特定阶层的休闲娱乐、二战前后的国际政治较量、工业化高级阶段之后的商业运作与城市运营。国际体育赛事从欧美发达国家或地区，逐步扩展到亚洲、非洲等欠发达或落后国家，国际体育赛事的举办权从国家向区域或城市转变，地方政府作为城市发展的行动主体，逐步从政府管理型过渡到政府运营型。国际体育赛事对城市发展的影响日益受到关注，它对提高市民认同感、树立城市品牌、促进经济增长、提高政策统合度等方面发挥重要作用。

国际体育赛事之所以为各国、各城市所青睐，能够吸引世界上众多城市争相举办，归根结底，在于它的特殊性。在许多学者的研究中，大型体育赛事被看作为一种生产活动，那么根据它的投入—产出过程，可以提炼出大型体育赛事具有周期性、综合性、规范性、竞争性、可观赏性等特征，从物质文化、精神文化、制度文化等方面对整个城市文化产生影响。

三、他山之石：赛事与创意产业

在西方发达国家，上个世纪的最后三十年里，许多大型体育赛事依托体育场馆带动消费及相关产业的发展。地方政府举办体育比赛、建设体育场馆、扩大社会参与，也形成了大量与城市息息相关的赛事品牌，如四大满贯与巴黎、伦敦、纽约、墨尔本。国际经验表明，体育赛事的产业链较长，是城市第三产业不可或缺的组成部分，它带动基础设施建设，为城市旅游、会展、传媒等创意产业提供新的发展机会。

作为国内经济发展风向标的北京、上海，在产业结构转型升级上走在全国前列，其大型体育赛事与文化创意产业融合发展的模式对于中西部城市而言具有借鉴意义和参考价值。

北京在经历了2008北京奥运会之后，城市的环境、交通、配套设施都有了较大改善，市民素质也有明显提升，尤其是鸟巢、水立方等大型体育场馆的持续运营，给后来众多的大型文化经营活动提供了高品质的硬件支持。北京也因这一届奥运会而树立了自己在国际大都市中的良好形象和地位。

上海一向以大赛云集而蜚声国际，劳力士大师赛、F1等国际顶级品牌赛事长期落户上海，使得上海一直处于世界媒体的聚焦之下和全球受众的关注之中，城市形象和品牌不言而喻。

作为国内文化创意产业发展的领头羊，北京、上海的文化创意企业都从大型国际体育赛事中获得了更多的机遇和历练。从场馆的建设规划、创意设计，到赛事的品牌塑造与推广，吉祥物设计与纪念品开发，传媒的报道等等，至少涉及建筑设计、工业设计、平面设计、网站设计、新媒体开发、影视制作、广告、公关、传媒、活动策划等多个行业种类。一个大型国际赛事的持续存在，对于这个城市的文化创意产业而言，无疑是最佳的战场和发展壮大的平台。

图片来源：宋兆峰，罗建英：《大型体育赛事对城市文化的影响机制》，杭州师范大学学报，2011年11月

四、管窥一斑：现状与未来

武汉虽属于中部经济重镇，但是，城市的文化形象并未相应提升，清洁低耗的文化创意产业对经济增长的贡献还比较微弱。从2014年第一届武汉网球公开赛的筹备和推广工作中可以对武汉市文化创意产业的现状窥一斑而见全豹。

2014年是武汉网球公开赛元年，尽管是一项国际顶级网球赛事，武网毕竟从无到有、前所未闻，对于组委会而言，第一年的重点目标就是塑造和推广武网品牌，并借此进行城市营销。在整个筹备工作中，除去赛事本身及WTA的规定动作，以下和文化创意密切相关的工作也必不可少：需要专业的广告公司对赛前推广活动进行整体设计；需要活动策划与执行公司对具体的某项活动进行策划与执行；需要专业的摄影摄像在赛前和赛期拍摄高品质影像素材；需要专业的影视公司拍摄制作精良的宣传片；需要进行赛事官方网站的设计与搭建；需要开发APP等新媒体应用；需要专业的公关公司开展媒体公关，保证积极曝光，应对各种危机；需要提炼和调动城市标志性文化元素与明星球员相结合，开展城市营销。

由于武汉市此前举办国际体育赛事的数量和级别都处于较低水平，武汉本土的文化创意企业很难有机会在高端赛事服务中积累经验、壮大力量，因此武汉网球公开赛在第一年的运营推广中大多选择了和北上广的文化创意企业合作。其中包括总部在广州的上市广告公司广东省广告有限公司，总部在北京的专业影像提供商视觉中国，主要业务在北京和上海及海外的公关公司万博宣伟等。这些文化创意类企业在行业内都堪称旗舰，并且因为身处北上广这些国际赛事云集的一线城市，积累了非常丰富的国际赛事服务经验。从他们的服务方式和内容看，为武网提供创意、策略、方案是这类公司的核心产品。换言之，在创意产业发达的地区，创意是产生价值和制造利润的根本要素。

此外，由于武网的赛事级别较高，会有小威廉姆斯、李娜、莎拉波娃等国际知名的明星球员参赛，武汉将因此吸引全球媒体的聚焦与关注。如何利用明星球员的光环进行城市营销，武汉也缺乏足够的经验和信心，对国际媒体的了解、把控与公关显得非常必要。BBC对武汉负面角度的报道已经表明，在城市的国际营销上，简单依靠政府的力量并不凑效，在当今媒介环境下，需要专业的擅长与国际媒体打交道的公关公司进行全方位策划与沟通。而这也恰是武汉本土文化创意企业的短板。

目前在武汉，创意产业园区得到了政府的大力扶持而不断涌现，但是企业规模小，品牌少，层次低，盈利差，尚未形成气候。究其主要原因，一方面大的气候没有形成，对文化创意服务的高端消费需求太少，企业没有机会得到更大的挑战和进步，只能小打小闹，很难做大做强；另一方面，人才外流严重，创意阶层没有形成，导致创意行业的整体水准不高。

因此，武汉市大手笔接棒WTA顶级赛事，对于激活本土文化创意产业的市场活力意义重大。从第一年的赛事筹备和品牌推广中可以找到差距，看到问题，未来在赛事的持续成长过程中，一批本土文化创意企业将在服务赛事的历练中迅速壮大，诞生一批龙头企业和品牌。反过来，武网赛事甚至其他更多赛事将无须借助外地创意服务公司，而越来越信任和青睐本土的创意企业。如此便可形成体育赛事与文化创意产业互哺的良性循环。