传统服装企业，思维“短板”在哪里？

互联网服装品牌对传统品牌的攻击性很强，其中一个核心就是供应链和小组制有关系，两者是一套系统。韩都衣舍的柔性供应链是由营销企划、产品企划和生产企划相互配合的，解决了互联网品牌款式更多更新更快、性价比更高的要求。

互联网的优势和特点，是不会轻易变的。为什么我坚持只做线上，不同意做线下？如果一个线上品牌做了线下，你的基因就变了。你的多款、少量、以销定产是不匹配线下资源的，因为线下的模式是相反的，线下的模式是不断地追求开店。开店过程中追求什么？追求每一款的下单量越来越多。比如说我一开始开几家店，一款下500件，然后不断地开新店，开到几百家甚至几千家的时候，一款就可以下几千件、几万件，反推我的供应链，压低成本，控制供应链，完成销售，然后提高性价比。但是这种模式，对于互联网品牌是不适用的。

你怎么可以想象一个互联网服装品牌居然会一上来就下10万件的订单？如果发生了，那就不应该叫互联网品牌，你怎么知道会卖10万件？传统品牌模式更多时候是在“赌”市场。

读懂互联网品牌的供应链

大部分线下传统品牌夏装怎么做？

第一是每年的订货会。夏装的订货会在每年的10月到11月，订货会开完了，其实绝大部分货就确定下来了，包括款式以及对应的数量都确定了。12月份到下一年2月份，全部生产完之后，3月初就把货送到店铺里面去销售，到了6月、7月，卖得不好的，就疯狂清仓、打折，赌错了就赔钱，赌赢了就赚钱。10月份的订货会，就是一个“赌”字，赌什么？赌各个加盟店和直营店老板的眼光。

互联网品牌怎么玩？

我们也是10月、11月确定第一批夏装款式。先确定第一批夏装款式，12月到下一年2月份生产，生产的数量是预计销售额的40%～50%。这个比例是怎么确定的？是根据供应链的返单能力来决定的。比如说，去年夏天我卖了1亿元，今年预计大概会有增长，保守一点增长40%，增长0.4亿元，但我不会全部生产出来，会先生产5000万元～7000万元的订单，这个数量比较靠谱。确定生产数量之后，就给工厂下订单，在12月到2月进行生产，3月1日第一批货上架开始卖。

3月一上架，后台系统就开始统计数据，每10天一个周期，会进行“爆旺平滞”的排名。比如上了100款，到3月10日，公司内部的系统就会统计出数据，报告各款产品的排名。我们有数据模型，关联数据有十几项，核心指标是转化率，排名高的就是爆款，排名低的就是滞销款。

这个报告出来之后，爆旺款，就是卖得好的，可以返单，马上再生产。一开始生产了500件快卖没了，马上再生产1000件。如果是滞销款，就马上开始打折。3月10日夏装还没有穿，但我们已经开始打折了。例如，一条连衣裙价格是398元，数据出来没人买，有很多原因，款式不好，或价格太高，那就降价卖368元。过了四五天，还是卖不动，再降到298元。夏装销售的旺季是4、5、6月，一旦卖得不好，就会在大家需求上升的时候迅速卖掉。如果这款连衣裙的款式不太好，你在四月份卖298元，没问题，但放在6月份卖试试？很难卖得动。7月份降到128元，可能也没人买，因为该买的都买了（图4）。

传统的工厂，2月份夏装已经生产完了，2月、3月开始生产秋装了。但是韩都的供应链，一直到5月都还在生产夏装。卖得好的爆款还在返单，新的款继续生产，只不过越往后面，生产的单量就会越少，因为到了季末，5月基本不返单了。7～10天一个返单周期。到6月份，韩都也开始夏季清仓，开始做秋装的开季。

传统企业，在夏季清仓的时候，互联网品牌应该是秋装的开季。因为恶性库存基本没有了，只留下少量的良性库存，明年可以卖的，比如说畅销款，夏天返单多一点点也可以留下来，但它不是恶性款。大部分传统的服装行业留下的款都是恶性的，今年卖不掉，明年也卖不掉，后年更卖不掉。恶性款就是账面上一大堆钱，根本套现不了。韩都衣舍基本都是良性库存，今年放在这儿，明年一开季就卖，不用为此发愁。

结果是，我们当季的售罄率95%，最多只留5%，而且是良性。服装如果能够做到这样的售罄率，而且旺季正价销售和打折清仓同步进行，季末的清仓占比非常小，那么低价也一样可以实现好的利润。

逛是强需求，买不是强需求

有人会问：“韩都为什么能赚钱，韩都的价格也并不高，居然还有利润，高明在哪儿？”

如果一个互联网品牌，把这个供应链体系玩好了，一个线下品牌怎么来竞争？如果不是大牌，大家拼的一定是性价比。拼性价比的时候，线下怎么能拼？

同样都是50元钱的成本，韩都卖到100元还可以做促销，还可以做赠品，还请得起全智贤，但别人两倍的价格也赚不了钱，还亏钱。

如果大家把一个互联网品牌的攻击性想清楚了，你为什么还做线下呢？这是我的观点。因为线上都这么玩，线下就越来越玩不起了。

有人说不对，线下有体验，线上是无法体验的。逛商店、逛街、逛店铺是我们这代人的需求。我是70后，不代表未来，代表商业消费未来的一定是90后、00后，他们代表未来，你的商业模式一定要支撑他们的消费习惯，而不是伺候我们这帮人，中老年这一代已经逐渐不是消费主流了。这个时代要求的体验，应该是90后、00后要求的体验。我女儿现在6岁， iPad玩得很溜，不认识字，她拿着在那儿玩，为了防止眼睛近视，家里限制她每天玩的时间，她天然对PC、移动很适应，从小在这样的环境长大，她有她的体验。

线下购物体验的习惯，是我们这代人和上一代人的生活经历所养成的。但新生代的消费者未必如此。消费者逛是强需求，买不是强需求，我可以去逛，去看看那件衣服就走了，回家在网上买。

现在是移动端了，PC端的流量正在大量往移动端转移，移动的消费占比一直在持续增加。是PC端的体验好还是无线端的体验好？无线大部分都是手机，手机再大，它的屏也没有PC的体验好。如果讲体验的话，为什么大家在一个体验差的地方拼命地消费，在体验好的地方反而不消费？

道理一样，方便、随时随地，是移动端主要的体验。线上线下也是这样的道理，线下方便吗？可以随时随地吗？为了追求所谓的体验，要付出的成本太高。有了无线之后，手机虽然体验差一点，但能够随时随地，更方便了。

整个市场，互联网就是海洋，传统就是陆地，互联网正在加深温室效应，海洋越来越大，陆地越来越小。如果你是海洋生物，你为什么还老琢磨着去陆地上找饭吃呢？海底足够大，有足够你吃的东西，而且海里的机会非常多。

有人曾经问我，未来趋势，线上线下在消费品领域的比例是各占多少？有人说线上线下各占50%，其实我个人的观点是，线下能有20%就不错了，这20%还主要是中老年人，年轻人都在线上的80%里面，再看个三年五年，一定是这样的趋势。

我们要坚定地说不要去想线下，一些同行在前段时间走了弯路，就想去开实体店，去做官网，其实这是在用短板去抢线下那个越来越小的市场。

现在韩都的供应商总数是240多家，最小的订量是100件商品。下单交货的平均周期是20天，夏装7～15天，春秋装10～20天，羽绒服接近40天，平均的周期是20天。韩都2014年新款的数字在增加，至少超过3万款。超3万款生产销售的款式，这是符合消费者需求的，因为他们希望有更多的选择。新款有40%以上的返单比例。这是韩都的核心竞争力，韩都没有赌的东西，而是在尽最大的可能做以销定产（图5）。