企业社会责任对企业品牌资产影响的实证研究

崔琪　付松茹

【摘 要】 探求企业社会责任意识与活动对企业的影响具有重要的现实意义与理论意义，国内外许多学者针对这一问题展开了研究。文章将品牌信誉作为中介变量，通过问卷调查的方式，利用结构方程分析模型，对企业履行社会责任、组织及参与社会责任活动与提升企业的品牌资产价值之间的关系进行实证研究。结果表明：企业履行社会责任会经过品牌信誉的中介而提升对品牌资产的正向积极影响，与品牌信誉和品牌资产都有正相关作用。

【关键词】 企业社会责任； 品牌资产； 品牌信誉

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）22-0026-04

一、引言

随着经济全球化的不断深入，有关企业社会责任的研究内容也越来越多，企业认识到承担社会责任已是必不可少的企业发展战略要求。企业承担社会责任的表现可以代表一个企业的意识取向和价值观念，是企业文化构建不可或缺的基点。许多企业家已把履行企业社会责任作为投资，视为一种积极主动的品牌战略行为，所以研究一个企业如何提升品牌影响力和顾客满意度是十分重要的。

二、文献回顾及研究假设

（一）企业社会责任

1924年美国学者谢尔顿（Oliver Shelton）第一次提出了企业社会责任的说法。他认为，企业承担的社会责任包括道德因素。随后，哈佛教授多德（E. M. Dodd）提出由于企业财产的运用很大程度上受到社会公共利益的影响，因此公司经营者不仅应对企业自己的员工、面向的消费者负责，对其他社会公众也应有社会责任。1953年，美国著名学者博文在《企业家的社会责任》一文中提出：即便企业有可能引起企业利润的降低，仍应以自愿的态度承担对社会所负的责任来进行企业的各项经营活动。

随着国内外学者不断地探讨总结，企业社会责任的内容可归纳为在最大限度创造企业利润的同时，最大程度服务于股东为股东谋取最大利益，也时刻承担对服务于企业并创造价值的员工、对身处的社会环境以及自然环境应尽的社会责任。阿里巴巴CEO马云曾提出，社会责任应从树立企业的社会责任价值观入手，从而能贯穿于企业的用人机制、运行机制、商业模式、服务过程等，不仅仅局限于简单容易操作的慈善与捐款等活动，更不能停留在一个空的口号。众多学者通过大量的研究都证明企业履行社会责任的行为、组织或参与社会责任的活动与提高企业的财务绩效密切相关，便努力寻求其中的关联关系。由于研究方法及数据来源的差异，得出的结论不尽一致，但普遍认为企业强烈的社会责任意识以及积极的社会责任行为一定程度上可以提高企业的财务绩效，增进企业与其利益相关者的关系，甚至可以吸引新的投资投入，还可以吸引更多新的员工和消费者。就企业员工而言，企业社会责任更多地关注了员工自身的身心健康、工作安全性、薪资与福利等，增加了企业的组织承诺以及员工的工作效率，提升了受雇员工对企业的评价、安全感、责任感与归属感。就消费者来说，他们真正关心的是“为什么一个公司开展这项活动”，而不是“正在做什么活动”。积极投入到社会公共事业中，可以建立良好的企业形象和声誉，提高企业与同行之间的竞争优势和知名度，影响消费者对企业的认知与态度。Bhattacharya and Sen（2003）曾指出，顾客对于自己信任的公司往往会轻易地原谅他们所犯的错误，因此，企业承担更多的社会责任，顾客对公司的认同与支持就越多。根据Smith最近的一项研究表明，消费者愿意购买或者向他人推荐产品，60%取决于他们对公司的看法，只有40%取决于对产品的看法。更令人称奇的是，这项研究还发现，42%的人认为如何看待一个公司取决于该公司所履行的社会责任程度。越来越多的消费者对企业的关注度已从“正在做什么活动”发展到思考“为什么这个公司在这个时候要开展这项活动”，所以和消费者彼此建立信任的基础，就是以诚信的企业社会活动来提升本企业的道德资本。

（二）企业社会责任对企业品牌信誉的影响

企业品牌是一种公众对企业的识别标志、企业的一种精神象征、代表企业的一种价值理念，是企业产品品质优异的核心体现，它既是企业品牌的属性、名称、声誉、价格等无形资产的总和，也是企业与顾客相互作用的产物。企业品牌信誉作为企业品牌的无形资产，是一个企业过去一切生产经营活动及结果的合成评价结果，是企业在其过去全部生产经营活动中所获得的社会公众公认的这个企业的评价、信用和声誉。

许多学者指出，企业承担社会责任是通过努力迎合企业股东、雇员、直接和间接的消费者等企业利益相关者的期望而提升社会公众对企业的评价和认同感，从而扩大企业的社会影响力，进而增强企业的在社会公众中的品牌信誉。消费者不仅关心他们的消费体验，同时也考虑企业是否能够保障其自身的利益与需求。因此，消费者通常更被积极履行企业社会责任的公司所吸引，消费者会根据自身的信仰和偏好，选择更值得信赖的公司。当企业为履行社会责任而开展社会活动并获得消费者的支持与信任时，消费者会更加相信企业所生产的高品质产品及其管理能力，很大程度上有助于这个企业在消费者心中树立更加正面的企业社会形象。因此，本文作出以下假设：

H1：企业社会责任对企业品牌信誉有正相关作用。

（三）企业社会责任对企业品牌资产的影响

企业的品牌资产价值是企业品牌的总效用或总价值的体现。品牌不是一蹴而就的，它随着丰富的企业文化的长期沉淀，勇于承担企业社会责任的企业文化对品牌的发展有着重要的影响。企业通过让消费者了解品牌产品或者服务的差异性以创建本品牌价值，不同的品牌差异带来的品牌价值不同。Jones（2005）表明，有价值的企业品牌资产来源于消费者对企业及其生产产品的期望价值的实现。Rust（2000）表明，企业积极履行社会责任、参与社会责任活动的公众形象对于提升顾客对企业品牌的认知度有积极肯定的影响。Keller（2003）所提供的数据也显示企业社会责任营销可以增加品牌知名度。因此，本文作出以下假设：

H2：企业社会责任对企业品牌资产价值有正相关作用。

（四）企业品牌信誉的中介作用

消费者对产品质量的感知来源于直接或者间接地消费经历，这种消费经历有助于消费者不断积累对某品牌的正面积极态度，但是，产品的功能特征、技术参数等产品内在属性难以被直接感知，那么在这种情况下，品牌信誉可以帮助消费者进行购买决策，减少风险和收集信息的过程。因此，良好的企业品牌信誉是提高消费者购买欲望和进一步提升企业品牌形象的一个重要因素。

Swait（1998）的研究也表明，品牌信誉在建立品牌资产中发挥着重要作用。充分发挥有效企业社会责任政策的关键作用是可以提高品牌信誉的可信度。因此，本文将企业的品牌信誉作为中介变量，有助于探求企业履行社会责任与提升企业品牌资产价值之间的正向关系，并提出以下假设：

H3：企业品牌信誉在企业履行社会责任和提升企业品牌资产之间起中介变量作用。

三、研究方法及数据检验

（一）调查问卷设计

本问卷调查内容总体从三个部分着手设计：企业社会责任的调查、顾客对企业品牌信誉的评价、企业品牌价值的体现，共计35个问题。为了更有效地开展关于企业社会责任的社会调查，本文参考了目前被企业管理学术界研究广为使用的企业社会责任四层模型，即从企业承担的经济责任、需负责的法律责任、社会伦理责任以及社会慈善责任四个方面进行问题设计，共计9题。考虑到品牌信誉的构成，Newell and Goldsmith（2001）将品牌信誉分为可依赖性和专业知识两方面；Winter（1986）构建了三维度模型：商业行为、社会活动、慈善贡献。本文针对产品的质量、员工满意度、顾客满意度、社会贡献以及市场地位与形象这五个方面进行了调查以反映企业的品牌信誉，共计13题。最后，从三个方面来设计品牌资产价值：企业的品牌意识、公众的品牌联想以及消费者的品牌忠诚度，共计13题。调查度量采用李克特5级量表体现。

（二）样本数据采集

本文采用调查问卷形式，随机向社会发放调查问卷共500份，回收465份，其中有效问卷432份，问卷回收有效率86.4%。经统计，从学历因素看，调查对象中高中、中专及以下学历占12.6%，大专学历占44.7%，大学本科学历占40.1%，研究生及以上学历占2.6%；从性别因素看，调查对象中男性占46.4%，女性占53.6%。

（三）数据分析

采用SPSS19.0软件和LISREL8.8进行信度检验、效度检验以及结构方程分析。根据分析结果可以发现，企业社会责任、品牌信誉和品牌资产的Cronbach's Alpha值均大于0.7（表1），因此本文的模型具有良好的信度，通过检验。再检查每个观察变量在其度量边上的载荷统计显著性，可以发现，平均变异抽取量（AVE）值均超过0.5，且组成信度（CR）值大于0.7（表1），表明被测量变量在收敛效度上具有良好效果。

接下来，本文运用结构方程模式研究这些变量整体间直接或间接的相互作用关系及大小，结构模型标准化系数和假设检验结果见表2。由理论模式的路径系数及显著性可以发现，企业社会责任与公司品牌信誉呈正相关关系且相关性显著，因此不得不认定企业积极承担社会责任并组织或参加社会责任活动，对增强企业在公众中的品牌信誉有非常正面的作用，假设1得到验证。假设2同样得到支持，但相关性较弱，说明企业履行社会责任对企业品牌资产价值的提升产生较弱的正向相关作用。假设3表明，企业履行社会责任行为虽然并没有显著助力品牌资产价值的增加，但企业应该认识到承担社会责任、参与社会责任活动所带来的长期回报，企业社会责任行为是最为有效的市场营销方案，有助于提升企业的品牌资产价值。企业社会责任，作为企业的无形资产和道德资本，可以扩大与顾客交流的范围，通过品牌信誉这一中介，充分了解顾客需求与价值取向，提升顾客满意度。

四、结论

（一）实践意义及建议

本研究过程是将企业品牌信誉作为中间变量，探讨企业履行社会责任、组织或参加社会责任活动与提升企业品牌资产价值之间的关系。研究结果表明，企业积极的社会责任意识与履行社会责任的活动对增强品牌信誉有积极的正向促进作用，并且通过品牌信誉的中介作用，进而与品牌资产价值的提升产生正向相关关系。本项研究具有重要的现实意义，当今社会由企业主动发挥社会责任作用变得日益重要，通过加强企业社会责任意识与管理能力，进而提升企业的品牌信誉就显得尤为重要。

1.积极履行企业社会责任

企业应承担和履行的社会责任可以分为：直接和间接的消费者责任、员工责任、社会环境与自然环境责任以及周边社区责任等。就履行消费者责任来说，企业要给消费者提供更加安全合格的产品或者服务，维护消费者权益，并且提供清晰明确的产品信息，对消费者的知情权负责。就履行员工责任来说，企业要想吸引并留住职员，除了提高工资和福利待遇外，更要关注员工的身心健康和其自身能力的发展，给员工提供良好的培训和发展机会。就外部大环境而言，人们已经不再将捐赠、慈善事业作为判定企业履行社会责任的唯一标准，而是将目光放在企业是否是遵纪守法的企业，是否能正确地认识环境问题、注重资源节约和环境保护等，所以合理利用和开发大自然资源、控制污染、保护环境是当代企业履行社会责任的重要任务。

2.提高品牌信誉

具备较强竞争力的企业品牌信誉是企业长久立足开放竞争的市场、实现企业可持续发展的关键，有助于提高企业社会知名度，同时也能促进企业内部自身管理。信誉意识要始终贯穿于企业的整个管理活动中，所以时刻注重培养企业全体供职员工的信誉意识就变得尤为重要。较高的企业信誉意味着企业产品和服务都有着较高的令消费者放心的品质，降低了消费者购买所需产品和服务的疑虑和风险，实现放心消费，抢占更多的市场份额。所以无论是在生产产品方面还是与利益相关者沟通方面，所有员工都必须以提高和维护企业信誉为出发点，严格把关产品质量，提高服务质量，这样就能塑造更好的企业形象，吸引更多的消费者和优秀的员工。

而2008年的“三鹿奶粉”事件无疑给我们带来了警示，包括伊利、蒙牛在内的知名乳品企业的产品都被查出含有不同程度的三聚氰胺。三鹿集团在为股东争取利益追逐企业利润的过程中仅仅关注利润最大化而故意隐瞒产品质量真相，欺骗消费者，超越了企业道德底线和法律准则，背弃了企业最根本的社会责任，企业信誉一落千丈。所以，企业要想实现长久生存和可持续发展，就必须时刻牢记增强企业的社会责任意识与使命感，积极组织或参与社会责任活动，自觉主动承担社会责任的相关活动，从而提升企业品牌信誉，进而增强企业的品牌资产价值。

（二）局限总结及未来研究方向

这项研究在实证研究方面有值得进一步完善与改进的方面。第一，调查对象是在单一时点单一地点进行的调查，有一定的时间地域局限性；第二，关于顾客对品牌产品、消费等的调查还不够全面，例如消费者的实际购买行为、品牌口碑等；第三，在定义企业社会责任维度的方面，范围较窄，没有深入企业内部进行调查。

在未来的研究过程中，要采取不同时间段、不同地点进行调查，从经济、法律、道德和慈善等多方面完善企业社会责任的具体研究标准，并且可以讨论这些多维度因素对企业品牌造成的影响程度。

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