游戏内置广告对SNS品牌资产的影响

顾晋

摘要：近年来，SNS的繁荣引起了社交网络媒体和公众的极大关注。本文意在探讨游戏内置广告在SNS对品牌资产的影响，以及品牌熟悉度与温和派之间的关系在SNS游戏内置广告和品牌资产影响。结果表明：1）游戏内置广告在SNS对品牌认知有积极的影响，有利于品牌联想、感知质量。然而，这种形式对品牌忠诚的影响并不显著。2）品牌熟悉度负调节对游戏内置广告的影响体现在SNS上的品牌知名度、感知质量和品牌关联，而对品牌忠诚的影响不显著。

关键词：社交网络（SNS）；游戏广告（IGA）；品牌资产；品牌熟悉度

中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-000-02

品牌资产可以提高消费者的支付意愿，降低消费者的价格敏感性，降低品牌在竞争激烈的营传，高广告预算通常带来更高的品牌资产。然而，过度重复的广告会引起消费者的反感，使消费者对相关品牌产生抵制情绪；相反，植入式广告不容易对品牌评价产生负面影响，从而提高产品的购买率。SNS目睹了最繁荣的阶段，由于Web2.0的快速发展。SNS的普及应该归功于游戏组件；它不仅可以增强用户粘度也扩大社交网络的范围。“游戏组件+SNS”应用模式已被广泛接受和认可。本次研究从两个方面进行论述。首先，根据前述，我们研究的是游戏内置广告（IGA）在SNS中对品牌权益维度的影响；其次，我们探讨品牌家族销中可能出现的风险，为企业未来带来额外的收入。因此，如何管理品牌资产，已成为营销人员和决策者必须解决的重要问题。为了提升品牌资产，许多企业选择做大量的广告宣之间的关系从而调整游戏内置广告在SNS和品牌资产的作用。

一、文献综述

1.社交网络服务（SNS）

在人际交往中，你只要通过六个人就可以和任何人建立联系，这就是“六度分离”理论。SNS正是基于这一理论向用户提供一个交流的网站平台，在SNS中，每个人都是一个节点，各节点的连续接触使各种关系实现延伸，用户因此可以通过现有的朋友联系结交新朋友。SNS平台上的游戏和其他娱乐方式也正成为用户结交新朋友的方式。目前，SNS网站在国内主要有人人网、开心网、QQ、Myspace、51.com等。

对广告商而言，SNS网站的高人气的可以创造很高的商业价值：一是用户将依赖SNS获取资源和信息，这种依赖与SNS平台的人气增长形成良性循环；二是网络广告可以依靠SNS网站具有的互动性实现广告与用户的实时互动；三是SNS平台的用户通常拥有特定的社交圈，企业可以根据不同社交圈的特征精确锁定目标市场；四是通过SNS平台的精确营销、口碑营销和植入式广告营销的有机结合，可以实现宣传效果质的提升。

2.游戏中的广告

游戏内置广告是将具体的品牌信息甚至虚拟实体植入游戏，它巧妙地增加了产品与游戏玩家接触的机会，从而实现品牌推广目的。与传统广告和其他植入式广告相比，游戏内置广告具有三大特点。首先，它将广告融入到作为载体的游戏中，用户对广告的接触更为自然，与游戏不相关的广告，其在游戏中的识别度更高，此时广告已然成为了游戏的一部分。其次，观众对电影、电视中的广告很少有机会有下一次的接触，而游戏内置广告具有很强的重复性，用户只要处在游戏中，广告的传播就没有时空上的受限。最后，游戏内置广告的互动性可以增强用户对品牌的认同感，用户对品牌的不同体验也会在游戏中得到交流，这都将直接或间接影响品牌的评价。游戏内置广告与游戏人物、场景、道具、情节等的融合将开启SNS盈利新模式，别克君威植入“开心网”的“停车大战”、中粮果汁植入“开心农场”就是游戏内置广告的范例。

3.IGA在SNS对品牌权益的影响

品牌资产的概念越来越多地得到营销学术界的重视。从品牌和消费者之间建立的新的关系模型认为，应当从消费者角度衡量品牌资产、建立品牌内涵，主要强调消费者对品牌的认知、认同。品牌资产的鼻祖Aaker将品牌资产的四个构成维度定义为品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。参考这一定义，我们认为品牌资产有四个维度：品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。

品牌意识是指消费者或潜在的消费者将品牌和产品或服务间建立联系的能力。消费者往往选择自己比较熟悉的品牌，而游戏内置广告可以增强消费者的品牌记忆。通过在游戏中与品牌的互动，用户可以在短期或长期中轻松地回忆起游戏的品牌，记忆的加深会影响消费者的决定。消费者会自觉或不自觉地比较不同品牌之间的差异，游戏内置广告使用户不自觉地接触相关品牌并在交流中实现品牌的进一步推广。

4.品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度是指消费者积累相关的产品或服务的经验，包括直接和间接的经验，如接触广告，销售人员进行互动，等。当品牌的熟悉是不一样的，广告信息也扮演着不同的角色。有研究表明，当主体看到陌生的品牌广告，他们更可能要学习和形成准确的印象的品牌。相反，如果你熟悉的品牌广告，他们有更多的提高认知和限制RM的信息处理。就是说，当消费者与品牌非常熟悉，品牌认知已经初步形成，使原有的品牌意识和态度不是很敏感广告和其他因素的影响。品牌熟悉度是联系和体验品牌之后在消费者记忆中积累的品牌的理解程度。也就是说，更多的与品牌的联系，更高的品牌熟悉。当消费者有较高的品牌知名度，原品牌的认知会影响IGA的作用，导致品牌的态度几乎没有变化；相反，当消费者们的品牌知名度低，品牌态度会改变因为IGA。在这项研究中，根据凯勒的叙述，品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是品牌资产的四个维度。IGA在SNS是一个实验性的刺激，和兰德的熟悉是一个调节变量，探讨IGA在SNS影响品牌权益。

二、方法

如果参与者更多的接触到IGA、我们不能实验从实验操作或提高广告重复成功的判断结果。此外，由于品牌消费者的偏好可能是有较高熟悉度的品牌。再者，如果消费者偏好知名品牌，就会少干扰品牌熟悉度。因此，我们通过之前的测试来挑选游戏，在SNS广告和品牌的正式试验中。在测试前，我们选择了六个不同的SNS网站并从每个网站选择出游戏广告。30（男16岁，女14）研究生在综合性大学土性。实验者引导30名参与者进行土地的游戏并选择SNS网站以及填写问卷的游戏。问卷主要是为：“是否玩过游戏”、“是否接触到在游戏中的广告”等。

实验操作的具体过程如下：首先，135名参与者被随机分配到三组平均而言，确保每个参与者只接受一组实验。参与者必须阅读试验指导材料上的第一页。然后参与者必须根据需求独立登录游戏并填写调查问卷。A1参与者登录Qfriend并玩QQ餐厅游戏（无广告）。A2参与者重新登录NREN和人人网餐厅（“玩游戏Layis”广告）；A3参与者是没有网站，游戏和广告的，他们只被告知身处在一个广告实验中。在研究结束时，三组的参与者完成规模的四个维度的品牌资产和人口的措施（例如，性别，年龄）。

调查问卷是基于先前开发的品牌资产的规模。每个维度的品牌资产有三个指标：品牌意识和感知质量的规模是凯勒Yoo；品牌忠诚度和品牌联想的规模从Yoo和Netemeyer。我们使用一个五点李克特量表。（1代表非常不同意，5代表非常同意）品牌熟悉度的调节是通过三个平均的多个项目“我熟悉的品牌”，“我知道品牌”和“我听说过的品牌”。这也使用一五点利克特量表的规模，平均不到3的视为低品牌熟悉，而3以上则视为高品牌熟悉。

三、一般讨论

通过实证研究，我们讨论的IGA在SNS对品牌资产的影响品牌知名度、品牌协会感知质量和品牌忠诚，品牌熟悉度的调节作用。结果表明：首先，IGA在SNS具有显著的积极影响三个维度的品牌资产，品牌知名度，品牌联想、感知质量。消费者更频繁的接触位置，容易记住的IGA，因此品牌知名度和品牌协会更容易记住思想。并通过积极的内容的广告可以提高品牌质量的感觉。然而，IGA对品牌忠诚度没有显著的积极影响。我们认为原因是建立品牌忠诚度非常复杂的过程，很难通过一个操作大大提高客户品牌忠诚度。第二，品牌熟悉度可以适当影响IGA在SNS品牌知名度，品牌联想，感知质量。消费者品牌熟悉度越低，影响SNS的广告；品牌熟悉度高，不影响现有规范在SNS的广告。

四、局限性和未来的研究

从几个方面体现出研究存在一些缺陷，主要如下：首先，参与者可能研究实验的网络游戏十分熟悉。本研究选择人人网和Qfriends游戏内置广告在SNS中是大部分学生非常熟悉这两个平台。虽然作者排除接了在测试之前触游戏和广告的可能性，可能仍然有存在固执观念的人认为参与者测试前就了解社交网站的游戏。我们在未来可以考虑使用一般不熟悉社交网站的人群，甚至可以是虚拟网络品牌，从而排除现有的观点和认知，使实验数据更准确和有效的。其次，样本选择相对单一。大学的参与者主要是代表年轻和受过高等教育的人。而不同的人口统计变量显示，如性别、年龄、行为特征等都会对研究结果产生影响。未来的研究将针对更广泛的抽样从而可以发现适用于整个市场研究结果。最后，我们只使用品牌熟悉度作为调节变量。在未来的研究可以考虑更多的有意义的因素，如参与者与游戏内容和品牌的匹配程度，甚至是主导人与人之间的交互变量。

参考文献：

[1]罗奕.探析网络游戏内置广告在市场中的发展[J].艺术探索，2009（01）.

[2]李亚斌，赵丽琦，赵坤灿.网络游戏赢利新方式——内置广告[J].昆明大学学报，2008（04）.

作者简介：顾 晋（1996-），男，山西祁县人，学历：长安大学文学艺术与传播学院广告学2013级学士，研究方向：广告学。