新媒体时代广告在企业形象建设中合理运营

钟正武



新媒体时代广告在企业形象建设中合理运营

钟正武

（湖南城市学院美术与艺术设计学院，湖南益阳 413000）

在企业形象建设中，广告发挥着重要的作用，合理运营广告，可提升企业形象与影响力，助推企业的发展。在新媒体融合的新时代，各种商品广告充斥人们的眼球，人们对各类产品信息开始变得麻木，如何更好发挥广告在企业形象建设中的作用，成为企业面临的重要课题。

新时代；广告；企业形象；运营；新媒体

商品广告的泛滥与过度宣传，使得消费者不再相信商家的花言巧语，人们透过商家的宣传，更加注重关心产品质量。在新媒体时代条件下，企业应注重组织形象塑造与品牌文化建设。为了尽可能吸引消费者眼球，企业可谓费尽心机，但是效果不理想。[1]笔者认为，聚美优品的广告宣传策划，可作为新时代广告公关的典范，主要是因为广告创作团队有效利用了各种媒体条件、把握了网络时代人们的心理特点。在本文中，笔者结合聚美优品的成功经验，探讨了新媒体时代下的广告公关策略。

一、新媒体时代企业形象建设的机遇与挑战

（一）新媒体的应用形式与特点

新媒体是相对于电视、报纸与广播等传统媒体而言，一般是指建立在数字技术、网络技术之上的新兴媒体形式。在移动通信技术不断发展的背景下，智能手机拥有率大幅提高，特别是在即时通讯上，弥补了电脑的局限性。当前，人们广泛使用或关注的新媒体形式包括：微信、腾讯QQ、新浪微博、MSN以及淘宝网、豆瓣和大众点评网等。通过这些新媒体，受众可自由讨论，发表看法。新媒体在传播信息的同时，也蕴藏着全新的组织营销思路。[2]

与传统媒体相比，新媒体的显著特点是其互动性。从实际情况看，大多数新媒体在提供本媒体功能的同时，一般会提供交流平台，在这一平台上，用户可表达个人意见，进行交流互动。因此，曾有杂志社提出，新媒体是所有人对所有人的传播。这主要是指新媒体的互动性。新媒体的另外一个特点是实时性，人们通过新媒体，可通过直播跟踪重大事件的进展情况，随时随地接收信息，而不受时空限制。

（二）新媒体时代下的组织公关危机

传统媒体信息传播，是在大量前期工作上实现的，需经过写稿、审稿、排版与校对等各种环节，传播效率比较低，而在新媒体时代条件下，微博、人人网等交流网站出现后，信息传播速度超乎人们的想象，使得新时代下的组织公关危机具有不可预测性，各种信息的真假性混杂，各种“小道信息”传播，给组织带来重创。同时，破坏性升级和扩大，一个小小的事件，可能被无限放大，进而产生巨大的效应，可能给企业带来无法想象的危害。[3]

（三）当前企业公关面临的挑战

新媒体的出现，网民有了一个发泄出口，“填鸭式”的传播形式被人们拒绝，要求通过互动交流来寻求存在感，体现自身价值。

1. 互动性的双向传播模式。在新时代条件下，受众的可选择性增加，由于自由度高，信息传播与接受的双方，具有平等的发言权，在信息传播中，双方的角色频繁互换。因此，这是一种高度互动的双向传播模式，受众可通过评论、转换和分享等来表现出自身的态度。

2. 受众群体的分化。新媒体具有传播速度快、无时空限制与成本低的特点，这些特点决定了受众可按照自己的年龄、喜好、文化程度和经济条件等选择感兴趣的信息。所以在这种情况下，广大受众也被进一步分化，这就给组织公关提出了挑战，要求将信息高效传达给目标受众，提高信息传输的有效性。

3. 信息传播的情感倾向控制难度增加。企业公关广告呈现出多点传播特点，任何人均可对信息进行再加工，并将原广告附加上自己的态度进行传播，因此舆论导向情感控制难度增加[4]。在新媒体时代背景下，信息发布主体的地位逐渐降低，大众信息交流局面也逐步形成。在这种情况下，公共关系广告受到公共舆论、道德规范与社会制度的限制。

4. 传播途径与形式的丰富。新媒体对企业公关广告的重要影响还表现在传播途径与形式的多样化方面。比如“转发有礼”等形式的出现使得组织公关的可选择性增加。通过名人发布或转发信息，发挥意见领袖的作用，同时配合以正面的舆论引导，将信息更加准确、有效地传播该目标受众。

二、新媒体下企业形象建设的思路

（一）新型网络公关

在科技发展日新月异的背景下，新媒体成员不断增加，使得信息传播媒介的竞争更加激烈。在新形势下，广播、电视与报纸等纷纷加入了“跨媒介传播”方式。这种“新瓶旧酒”的方式提高了信息的传播效率。随着互联网的发展，网上购物不断兴起，网购形式更加灵活、自由，包括电商在内的各种企业，通过网络媒介宣传企业及其产品，分割网络受众群体不断膨胀的这块大蛋糕。[5]通过企业官方网站公关，应做好以下方面的工作：一是建立企业官方网站，发布企业竞争优势、产品信息与社会公益等，官网具有权威性，信息的真实性比较高；二是在即时分享网络平台上，增设官方账号，进而增加网络受众群体，通过设立分享网络平台，可拉近与受众的距离，充分与受众互动，并降低运营成本，进而不断增加受众群体；三是病毒式营销下的企业公关，这种病毒式营销在传播费用、传播方式、传播速度等方面具有一定的优势，但同时也存在不小弊端，比如引起大众共鸣难度大、存在哗众取宠的风险。[6]

（二）网络推手推动的隐形公关传播

网络隐形广告具有自身的突出特点与网络广告形式，这种类型的广告具有传播速度快、广告意图隐藏较深的特点，通过幕后网络推手来促进广播大众的互动。其中，网络推手是一种网络新兴职业，通过论坛、博客、搜索引擎与视频等来制造话题，引导舆论，进而实现推出新人或宣传企业产品的目的。网络推手的主要任务是千方百计让受众群体跳进其精心设计的“陷阱”，进而达到某种宣传的目的。

三、聚美优品的公关策略

（一）“复合式”媒体公关策略

1. 多渠道网络公关。目前，化妆品电商企业的竞争比较激烈，而聚美优品之所以能脱颖而出，很大程度上得益于成功的媒体宣传。与其它电商的宣传不同，聚美优品是自己组建宣传团队，负责网络公关。自己组建网络公关团队，由于深入了解自己的文化特点，可大大提升网络公关的效果。这种“复合式”的媒体传播方式，会给人眼前一亮、耳目一新的感觉。“在产品宣传中，利用平面广告、微博、搜索引擎、社交网站与电视广告等多种形式相结合，覆盖大部分受众群体，提高企业的知名度，打造良好的企业形象，提高网站点击率。比如聚美优品在宣传中，利用了人格化微博公关方式。[7]消费者可通过微博来询问、质疑或认同企业的产品。微博反馈传播模式图，详见图1。

图1 微博反馈传播模式图

由上图可知，微博公关分为企业名人与企业微博两部分，通过聚美优品的账号，微博用户可搜索并关注聚美优品账号，进而关注聚美优品官方账号的动态。这种不需要任何费用的媒介形式，丰富了信息传播的方式与有效性。

2. 社交网络公关形式。社交网站的信息扩散同样是聚美优品的重要手段之一，比如聚美优品的创始人戴雨森等都注册了人人网公共主页，在人人网上来发布企业产品信息。由于人人网基本都是群体年轻用户，所以对聚美优品的关注度比较高。且由于人人网也是熟人网络，所以可快速增加受众群体数量。

（二）情感公关

1. 娱乐化公关。在新媒体时代条件下，聚美优品也关注娱乐化公关，同时也是多种公关形式中的亮点。在互联网时代，公关宣传层出不穷，此起彼伏，在各种品牌宣传中脱颖而出，应有一个新鲜的品牌特征。而这主要在于准确定位自己的品牌。在公关之初，企业以韩庚为代言人，而此后又将陈欧偶像化，受到广大年轻女性的高度关注，其知名度也快速提升。人们关注聚美优品，更多是关注陈欧，所以这种娱乐化公关宣传增加的是个人魅力，进而淡化了品牌推销的商业氛围。

2. 心理联络感情。在企业公关宣传中，打“感情牌”是常用的公关手段，但是当前企业广告公关中的“感情牌”日渐蒙上了商业宣传色彩，使得人们的接受度大大降低。而在新媒体出现后，各种类型广告层出不穷，使得商业广告与公关广告的界限越来越模糊。而聚美优品的公关广告中，表达了个性张扬、不认输、不服输的斗志与精神，得到了年轻群体的广泛共鸣与认同。在企业宣传中，聚美优品还利用了电视宣传，使得企业形象在宣传中也捆绑传播了商品信息。

3. 借助传统媒体的优势。在新媒体形势下，传统媒体，比如电视媒体等，也更多利用了各种网络技术，扩大自身的影响力。因此，在新时代条件下，利用融合了新媒体技术的传统媒体进行宣传，也是一种明智的选择。而聚美优品无疑很好地利用了电视媒体。比如陈欧团队利用了收视率较高的《非你莫属》，提升聚美优品的品牌影响力，有效的塑造了企业的文化品牌。在多媒体融合的环境下，聚美优品的品牌影响力不断提升，成为新媒体时代背景下企业网络公关的一个典范和亮点。

在新媒体时代背景下，企业在形象建设中应合理运营公关广告。微信、腾讯QQ、新浪微博、MSN以及淘宝网、豆瓣和大众点评网的出现，给企业形象建设提出了新的挑战同时，无疑也给企业发展带来了新的机遇。

参考文献：

[1] 李佳. 绿色广告传播与企业形象的塑造[J]. 新闻爱好者：下半月, 2012(21): 187-188.

[2] 田倩. 浅析POP广告设计对企业形象的影响[J]. 大众文艺, 2010(18): 54-55.

[3] 李鹏. 浅谈企业公共关系广告与企业形象塑造[J]. 消费电子, 2014(8): 127-128.

[4] 曾凌. 关于企业形象广告策划的探讨[J]. 消费导刊, 2012(28): 137-138.

[5] 杨涛, 李梅. 关于企业形象广告的探讨[J]. 石河子大学学报:哲学社会科学版, 2013(33): 1158-1159.

[6] 王闻广. 广告策划对企业形象营销的重要性[J]. 科技与企业, 2012(18): 8-9.

[7] 史锦梅. 广告——树立企业良好形象的窗口[J]. 天津市经理学院学报, 2015(3): 13-14.

（责任编校：彭 萍）

Reasonable Operation of Advertisement of New Media in the Image of Enterprise

ZHONG Zhengwu

（College of Art & Art Design, Hunan City University, Yiyang, Hunan 413000, China）

In the image of enterprise construction the advertisement plays an important role. To run a reasonable advertisement is to escalate the image and impact of an enterprise that is making progress. In the time of the new media all kinds of advertisements are full of displaying everywhere. People have some apathetic feeling on so many advertisements. The enterprises must try their best to display advertisement roles.

new age; advertisement; enterprise image; operation; new media

F 272-05

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2015.04.008

2096-059X(2015)04–0037–03

2015-01-12

2013年湖南省教育厅立项课题（13C117）

钟正武（1975-），男，湖南邵阳人，副教授，博士生，主要从事广告艺术设计研究。