药店促销与消费者需求矛盾研究＊

王建华

(宁波四明大药房有限责任公司，浙江 宁波 315000)

目前，药店之间的竞争日趋激烈，各大药店为扩大利润、打压对手，经常进行促销活动。但在实施过程中，药店促销仍存在不少问题。笔者首先介绍药店促销活动的主要形式，然后通过网上调研等方法，发现药店促销与消费者需求间的矛盾，并针对问题提出了解决思路。

1 药店促销活动的主要形式

药店促销是药店通过各种宣传方式来传递药品信息、诱导顾客消费，并与顾客建立友好的关系，最终达到扩大销售量的目的。这不仅能在一定程度上提高连锁药店的品牌知名度，在广大消费者面前树立良好的形象，还可促进销售，巩固连锁药店的市场地位。

药店进行促销的形式主要为在药店内部悬挂卖点广告(POP)海报、货架夹牌及吊旗等，在药店外部放置手写海报、橱窗POP、条幅、拱桥等，以及最近流行的微信、微博等营销方式。药店的营业推广也是现在药店常用的促销方式。营业推广一般都是为解决某一具体问题而采取的针对性策略，能迅速刺激消费者需求，促进其购买行为，产生明显的短期效应。同时，营业推广也可打压对手，促进与经销商的合作。因此，营业推广作为重要的促销方式之一，经常被各大药店采用。常用促销方式有以下4种。

会员制:药店的会员制是医院药房向社会药店转化的医疗体制改革的新尝试，主要目的是锁定客源、提升药店整体竞争力。这可从遍布药店的促销海报上“会员积分兑换”“会员专享”“会员日×折优惠”等广告语中找到印证。

降价与打折:降价和打折是零售商广泛采用的一种促销方式。针对药品零售市场的特点，“会员打折”和“会员日打折”是最重要的方式。敏感的消费群体对这种促销方式有很大的反响，尤其是当药店进行敏感药品打折或特价时。连锁药店使用这种促销方式可大大提高固有消费者的消费黏性，保证固定的长期消费人群。

买赠:药店里做促销有时会有会员礼品派送，如消费一定金额可赠送相应礼品或直接返现。买赠活动可让会员受益，也可让连锁药店提高销量，达到培养和稳定忠实消费群体的目的。

优惠券:优惠券营销本质上属于会员营销，作用主要有提高顾客单价、延长顾客逗留时间、吸引新顾客、留住老顾客等。当连锁药店找到符合消费者消费习惯的优惠券形式，并发放到合适的群体中时，才有可能达到用最小投入获得最大利润的目的。

2 药店促销活动管理存在的问题

2．1 消费者对药店促销方式的偏好

笔者于2014年12月进行了网上调查，根据回收的116份问卷，分析消费者对药店促销方式的喜好程度，以消费者在药店消费时是否会受到药店促销的影响为横坐标，以对各种促销方式选择的数量为纵坐标绘制调查数据图，见图1。可见，48．72%的人表示不会受到药店促销的影响，但其中36．84%和33．33%的人对药店直接降价与打折和药学服务表示欢迎;40．17%的人声称偶尔会受到药店促销的影响，其中28．00%的人对药店直接降价与打折敏感，20．16%，16．94%，14．52%的人分别较喜欢会员制、买赠、药学服务;4．27%的人表示肯定会受到药店促销的影响，尤其较喜欢降价和药学服务。综合分析，大多数消费者热衷于降价与打折，并期望能够得到科学、准确的药学服务。

2．2 药店促销方式选择现状

由于各个药店销售的品种雷同，药店之间的竞争日趋激烈，很多药店针对各个时节或节日，开展促销活动来吸引顾客。为分析药店选择的促销方式，调查了全国排名前10的连锁药店的促销方式，见表1。可见，10家连锁药店都实行了会员制、降价与打折，提供了药学服务，同时选择性地采取了买赠活动、优惠券和海报宣传等，但在促销方式和实施力度等方面存在差异。

图1 消费者对药店促销方式的偏好

表1 国内排名前10的连锁药店促销方式

2．3 药店促销现状与消费者需求矛盾分析

为分析药店与消费者需求矛盾，从活动成本、实施难度等对药店实施的各种促销方式方面作了比较分析，见表2。

表2 药店实施促销方式影响因素比较

药店会员制无法满足消费者需求:各个药店都实行了会员制，但对会员的管理存在着差异，有的药店局限于会员打折、积分，这显然跟真正的会员制概念大相径庭。另外，药店对会员的低门槛进入(只要提供身份证或电话就可办理)，使得药店会员规模越来越大。由表2可见，会员规模越大，需要投入的人力、物力等成本越高，难以满足消费者需求。假设每个成员是忠实的，那么药店能获得长期效益，但实际上药店不能保证每个会员的忠实度。

药店降价与打折达不到消费者预期:近一半的被调查者希望药品降价与打折，以期获得实在的优惠。虽然药店在降价与打折方面作出了努力，但显然与消费者的预期还有很大差距。药店进行降价与打折活动越多，成本越大，却只能获得短期效益，事后销售量又会陷入低谷。

药店药学服务应按消费者需求深化:除了药品，消费者越来越关注药店提供的药学服务，如果药店仅提供免费测血糖、药店代煎、送药等一些低层次服务，则无法满足消费者的深度药学服务需求。因此，药店应在考虑活动成本等因素的基础上，增加和深化药学服务内容。

3 药店与消费者需求矛盾的解决路径

3．1 深化会员制的内涵

现在药店实行的会员制只是简单停留在买赠、积分、换购等初级促销手段。会员活动本身是一种沟通行为，仅把促销、折扣当成解决一切问题的法宝，很难达到改变消费者购药习惯、培养忠实客户群体的目的。由于药店无节制地发放会员卡，使每个会员享受相同的服务，导致会员卡贬值。笔者认为，药店应采用“二八原则”，即对会员进行等级划分，提高会员卡的含金量，对会员和普通消费者实行“不对等待遇”。药店需筛选出忠实会员，并为其提供良好的增值服务，凸显其优于普通消费者的特点，增强药店会员的优越感。这样药店不仅能降低会员管理的支出，也能针对性地抓住最重要的顾客群。如一心堂将会员划分为绿卡会员和金卡会员，绿卡会员专享会员日促销优惠、积分及礼品兑换、免费血压检测、积分健康体检服务;金卡会员享有绿卡会员的各项权益，还有双倍积分、会员生日礼品免费赠送、健康咨询服务、老慢病健康档案及管理服务、购虫草和燕窝特享九折优惠、贵宾联谊大型回馈活动等。

实行会员制的最终目的是改变消费者的购买习惯，但多数药店却忽视了对会员信息的管理。药店应完善会员管理系统，最大限度地整合会员资料和消费信息，将顾客基本资料与消费信息结合分析，推测消费者的消费趋势，进而制订出有针对性的促销计划，并收集顾客反馈。

3．2 改变“降价与打折”就是促销的理念

近年来，众多药店对促销叫苦不迭，原因是让利越多，顾客胃口越大，促销俨然成为了药店提升业绩的“毒品”:不做促销没客流，做促销客流虽然提升，却不能带来业绩提升，也不能冲抵业绩毛利的快速减少，造成商品品牌结构、价格结构、毛利结构失衡，使消费者对价格的依赖性越来越强，进入恶性循环[1]。这种现象也可由图1中消费者对降价与打折的敏感度可见。

面对药店的价格战，应客观分析价格战是否会导致消费行为。顾客对慢性病治疗药物的购买量通常为2周至1个月，促销时会增加购买量;而常见病治疗药物因使用机会不确定，且疗程不长，购买量通常为3～7 d，也就是1次的治疗用量(通常为1盒)，即使进行价格促销，顾客也不会1次购买5盒以上。另一方面，因为活动期间已经产生了购买行为，所以在促销期后的一段时间内，销售会降到低谷。也就是说，促销实际上是将其中的一部分销售提前释放[2]。因此药店应转变营销理念，促销不一定就是降价与打折。如果药店仅为了满足消费者需求，那么药店利润空间会进一步压缩，消费者不满情绪也会日趋增大。药店可从优化供应链，降低成本;增加产品附加值，培养消费者为服务付费的意识;精细化管理体系，提高促销管理能力和创新等方面进行改善。

3．3 打造药学服务为核心竞争力

受传统观念的影响，我国零售药店一直“以药品为中心”，而不是“以患者为中心”[3]，这就导致了药店服务理念的差异。目前，我国零售药店的药学服务水平还处于初级阶段，从业人员的业务素质还有待提高。药品是一种特殊商品，基于药品本身具有的特点，消费者肯定会对其使用剂量、禁忌证、个体差异性、联合用药等产生不同需求，这就注定了药店必须配备专业药学和医学服务，才能使消费者满意、药店受益。现在是信息爆炸的时代，网上药店以其价格优势强压实体店，使实体店面临巨大的挑战。未来实体店最大的优势在于严格、细致、到位的药学服务[4]，而现在很多药店除了提供上文提到的一些药学服务外，严重缺乏其他有质量的药学服务，这与图1中消费者期望得到的药学服务还存在着很大差距。另外，药店本身没有建立专业的健康信息系统，药师不能合理地指导消费者用药，所以现阶段药店很难培养出忠实的顾客。药店应在药学服务方面打造其核心竞争力，而不仅仅是卖产品，让消费者自愿为药学专业服务付费。

3．4 加强药店与供应商合作

药店可以借鉴台湾药店供应链系统(SCM)，由经营者判断商品属于高毛利、低毛利还是低回转产品，并把数据与供应商共享。经营者可将畅销低回转产品淘汰出药店，同时扩充高回转产品的商品线;而供应商开发新商品时可参考经营者的销售数据。加强药店与供应商合作，扩大药店的主导权及渠道价值，完善药店与供应商的动态博弈[5]，增加毛利。

[1]张观英．过犹不及，药店“营销度”该怎么把?[N]．21世纪药店，2014－08－18(B01)，

[2]楼鸣虹．当促销不再是营销利器[N]．21世纪药店，2014－05－12(B10)．

[3]吴红雁．现阶段我国零售药店SWOT分析及营销策略[J]．齐鲁药事，2010，29(11):691 － 693．

[4]李从选．2015药店营销做好“五化”[N]．21世纪药店，2014－11－24(F02)．

[5]王淑玲．药品零售管理与实务[M]．北京:人民军医出版社，2010:359－372．