消费文化视域下社会均衡发展的新策略探讨

董鹏 陈智慧

摘要：消费文化是物品生产从“匮乏”转为“丰盈”时代的产物，在“物”的包围与消费快感的裹挟之下，表现出符号性、享乐性、夸示性与全球化等特征。在消费社会中，满足消费欲望的快乐原则成为实现商业利润最大化的手段，消费行为与观念在非理性的自我膨胀中对传统文化价值观、生态环境与社会心理等方面构成破坏性的侵蚀。面对如此困境，从消费文化视域提出利益与资源均衡分配、消费文化价值观重塑、平衡社会心理、和谐消费等新策略，不但是学术上的一种有益探索，而且对于社会均衡、和谐发展也尤为迫切。

关键词：消费文化 社会均衡发展 快乐原则 正义 和谐消费

在物品匮乏的时代，消费即是满足人的最低生存需求的行为。由于受到生产力发展水平以及自然环境等因素的制约，在漫长的发展过程中，人类获得食物、御寒等物品满足自身基本生理需求的消费行为，是一切实践活动的基础。然而，自近代工业化革命以来，物品的逐渐丰富增加了人们的消费选择，同时也改变了其消费心理与消费行为。特别自21世纪以来，源自于虚假需求、以追求快乐为原则的非理性消费行为与文化，不但使经济畸形发展，破坏生态环境，而且严重冲击了传统文化价值观，导致社会心理失衡，社会均衡发展的目标难以实现。因此，对消费文化形成的原因及特征进行探讨，从消费文化的视域提出促使人们理性消费、重塑正确的消费文化价值观，使社会能够得以和谐、均衡发展的策略研究，对于解决社会现实问题尤其具有重要意义。

一、从匮乏到丰盈：消费文化的形成及其特征

需要是人类自身因为生理和精神内在缺失所引起的一种追求满足的倾向性状态，而消费则是人类满足自己生存和生活需要过程中的一种社会现象，其本质是人的需要的满足。从学理上讲，消费是一个历时性概念。汉语消费一词最早见于汉代王符《潜夫论浮侈》：“此等之俦，既不助长农工女，无有益於世，而坐食嘉谷，消费白日。”其本义是“消磨”与“浪费”，与英文消费（consume，expend）最初的涵义相同。到唐宋之际，消费变成了“开销”与“耗费”之义，与现代之意思相似。英语的消费一词同样也经过演化，自资产阶级工业革命后，其含义逐渐变成：“为了满足生产与生活的需求而消耗物质财富。”现代意义上消费一词，不仅指物质财富的消耗，而且也指精神财富的消耗，是满足人类需求的一种社会行为和生活方式。

在史前社会、农耕社会以及前工业社会，由于生产力水平极其低下，物质匮乏是社会的主要表征之一，如何制造满足自身生存的基本物质资料是人类长期面对的首要问题。马克思认为匮乏是人类社会向前发展的真正原动力，同时从历史辩证法的角度来分析匮乏也是社会的内在否定结构，而经济上的匮乏是一切匮乏的总根源。因而保罗萨特在《辩证理性批判》-书中认为匮乏是马克思论述社会历史发展理论的前提预设和先在条件，整个人类社会就是在与匮乏进行的斗争中不断向前发展的。显然在以匮乏为主要表征的社会中，消费行为对于少数贵族之外的普通大众而言只是满足自身最基本的生存行为而已。

随着科技与生产力水平的提高，以机器取代人力、以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的工业革命诞生，物质生活资料的生产呈几何级数增长，从此人类逐渐摆脱“为生存而挣扎”的匮乏与危机时代。匮乏由此从社会生活的中心地位淡出而逐渐边缘化，现代意义上的消费行为则逐渐成为大众行为，成为社会的一种普遍现象。

真正意义上大众消费现象的出现是在以福特大规模、标准化生产线诞生为标志的1913年——福特发明的工业生产装配线无论是从效益还是其它角度来看是“使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。”由于生产装备线的生产效率得到极大提高，工人工资等生产成本也随之下降，工人们在单位时间或者在相同的时间内所创造的物质财富已经远远多于以前；从另一方面分析，工厂能够获得较多的利润，企业有条件提高工人的工资收入，而较高的工资收入无疑会增加工人的购买力，相对而言工人们可以较多地出入消费场所，客观上促进了整个社会进入消费时代。

勒费弗尔（Henri Lefebvre）认为随着社会消费群体的扩大，大众消费时代已经来临，特别是自二十世纪60年代以后，社会与以前的时代已大不相同，社会的理性控制已经从生产领域延伸到了消费领域，这是一个传统风格丧失的时代，也是走向物的功能化时代。他在《现代世界的日常生活批判》一书中依次以“工业社会”、“技术社会”、“丰裕社会”、“闲暇社会”等概念描述当前的社会，认为它是一个“被消费所控制的威权社会（the bureaucratic society ofcontrolled consumption）：生产意识和创造性行为的意义变成了消费意识。总之这个时代已经被消费所控制，可称之为消费社会或消费时代。

鲍德里亚在《物系列》、《消费社会》相《符号政治经济学批判》等著作中对消费现象进行了深入剖析，他认为西方社会自20世纪60年代以来社会已经从以生产为主导与目标的社会转化为以消费为主导与特征的社会。鲍德里亚认为在现代社会里消费既不是单纯以消耗物品为主要表现形式的物质实践，也不是一种‘丰盈的现象学。人们既不能由所吃的食物、穿的衣服、居住的房屋以及所开的汽车来定义什么是消费，同时也不能由视觉、听觉以及触觉所感知到的物质形态与所包含的信息来定义，而是应当“被定义在将所有这些作为指意物（signifyingsubstance）的组织之中。消费是当前所有物品、信息构成一种或多或少连接一体的话语在实际上的总和。”因为与以“匮乏”为特征的社会相比，“丰盈”社会中的消费者与物之间的关系已经出现根本性的变化：“他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”显然，物的全部意义实际上对于消费者而言只是一个关于物的符号。在消费时代，人的欲望被大众传媒无形地挑动而日益膨胀，人们所购买与消费的物品并不仅仅是消耗品本身，在它们进入消费领域之前首先必须经过广告的包装与宣传，而消费者在无孔不入的传媒宣传中盲目购买和消费的物品其实只是一个代表物的意象即符号。此时人们已经被商品所转化的符号所笼罩，“信息的内容、符号所指的对象相当微不足道”，主体在符号世界中已失去了原有的自主性，逐渐成为被所操纵、被宰割的对象。物品本身的价值不再以传统的使用价值为载体，它所承载的更多是自身的符码价值。在消费社会里人们被无限的物品所包围，消费者将自己的情感投射到代表物品上，物的符号影响和操纵着人们的社会行为和心理变化，因而传统社会的生产控制已被消费社会一种新的符号体系模式控制所取代，成为社会控制的主要形式。

文化是包括知识、行为方式与“习俗在内的一种综合体”，是“集体意义上作为‘集体目标、‘共同价值和‘主观实在的概念。”消费是一种社会行为，消费的行为方式在一定的地域与时间内形成一种习俗，也就成为一种文化。在生产力发展水平低下之时，亚当 斯密认为“消费是所有生产的唯一归宿和目的”，消费只能满足人们最基本的生活需要；而当生产力水平发展到足以支撑大众相对丰盈的物质财富时，消费“才能成为一种具有某种价值取向的文化选择。”一方面，人们在进行消费时的行为习惯发生了改变，消费已经不只是满足物质与生理需要的行为；另一方面，人们的生活目的、愿望和梦想以及世界观与价值观等也发生了相应的变化，“最终是作为人的本体的存在方式发生了改变”，这种改变不仅是社会结构与行为习惯的转变，同时也是一种整体性的文化转变。在消费社会，消费行为具有极为丰富的集体行为意义，是一种独特的文化模式，并成为人们占主导地位的观念、认识世界与社会实践的方法，从而形成了一种文化意识，即消费文化。

消费文化具有以下六个方面的特征。一是符号性。在物品丰盈的时代，消费者在消费时并不优先考虑消费品使用价值和满足生活、生存需要的具体功能，而把注意力、关注焦点集中在物品所蕴含的符号意义上，即符号的象征、代表意义，如地位、身份、美感、情调、档次、文化品味等价值意义。对这些符号价值的消费形成了消费意识与文化的符号化特征。二是享乐性。消费者消费物品的目的不是满足自身最基本的生理与生活需要，而是追求感官的刺激与享乐，只要能获得刺激与满足，其消费行为与方式即使对自身与社会有害无益也无所顾忌，这种即时享乐的消费观念与意识形成了消费文化的享乐性特征。三是时尚性。消费者抛弃传统的消费观念，在追逐与引领潮流中表现大胆与叛逆，其消费行为目的主要在于心理的满足，抱有成为最新消费内容与方式引领者和追随者的强烈意识，、四是夸示性。满足个人舒适感与乐趣并不是消费的唯一目的，“消费新一代更完善的产品，说明一个人拥有足够的财富，因而值得尊敬、与此相反，消费品的数量和质量都不高，那就表明一个人地位低下、有缺点。”因而，通过消费夸示自己的财富与地位成为消费文化的一大特征。五是世俗化.消费意识逐渐脱离理性，走向盲从与欲望的宣泄。消费者不再寻求物品与消费行为的本质、中心和隐藏在表层下的某种深层意义，而是远离神性与理性、漠视权威与传统文化价值观，表现为赤裸裸追求感官快感与心理满足的世俗化倾向。六是全球化。随着科技发展与交通的便捷化，消费品、消费生活方式和消费观念在全球范围内扩散，消费文化的全球化表现为跨文化性、同质化与同步性。

二、快乐原则：消费文化对社会的异化与危害

在传统社会中，消费的目的是满足生理生存与社会生存的需要，一旦需要被满足，消费就失去存在的原因与意义。然而在以消费文化为主导的丰盈社会中，消费者的需要在得到满足之后也不会自动消失，有时反而会变得更加强烈，使满足成为不可能性任务。对此现象齐格蒙特鲍曼在《被围困的社会》-书中认为，“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的”。消费所依据的生存需要，不再是身体或社会认同的需要，而是欲望本身的需要，它造就了消费者。哈维弗格森认为消费主义并不是以欲望的调节为基础，而是以幻想的解放或满足为基础，“愿望最终取代了欲望，并变成了消费的动力”，因此消费“不断地结束，不断地重新开始，成为所有人都可得到的生活方式，而且是可以共同得到的唯一生活方式”，这种生活方式成为消费主义文化的载体。

弗洛伊德认为“现实原则”是对“快乐原则”的制约，两种原则是相互冲突的，快乐的追求者只能通过冒险才能跨越两者之间的界域。鲍曼认为在消费社会中，现实原则与快乐原则可以协调起来：“快乐会奇迹般地转换成现实的支柱；寻求快乐会变成模式维持的主要手段。”在此背景下，追求快乐或娱乐成为榨取利润的主要源泉——或许成为最大的取之不尽的利润源泉，因此“现代社会的实质是消费的最大化”，满足消费欲望的快乐原则成为实现消费最大化与利润最大化的手段。而整个社会在利润最大化与快乐原则的裹挟之下，必然走向一条非理性的自我膨胀之路。

现代化生产高度发展的逻辑演绎是消费者摆脱物质贫乏、追求自由平等。表面上，消费主义是一种不同于传统消费模式的消费观念，反映某种文化意识形态方面的价值观念和生活行为方式，是体现消费者消费观念、思想、情绪、愿望及调节消费者行为与相应实践活动的总称。然而消费主义的消费至上理念源自于一种虚假的需求，正如马尔库塞所言：“‘虚假的需求是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。……那么，结果将是不幸中的幸福感。”因而由虚假需求所导致的追求奢侈、攀比消费行为无情地将消费者沦为金钱与物的奴隶，沦为消费的机器，成为被“异化”者与“单向度的人”。鲍曼认为消费主义具有欺骗性，欺骗性的“第一点在于它藐视公正原则；第二点在于它藐视自我实现原则。”在物质丰盈的现代和后现代时期人们追求自由的愿望十分强烈，但在消费主义所隐藏的欺骗中，消费者的“自由事实上被降格成了消费主义”。

消费社会不复是一个物质贫困、富有精神风格的社会，而是一个被“膺足型”消费主义文化逻辑所引导着的、焦虑不安的世界。消费主义的本质是物质主义的“拜物教”，认为“只有物质生活的丰富和感性欲望的满足才是重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征”。在消费文化的裹挟之下，消费主义的观念与行为就如一匹怪兽在社会中横冲直撞，对传统文化价值观、生态环境与社会心理等诸多方面造成严重的破坏，成为当代不得不严肃面对的社会问题。

1.传统文化价值观的丧失。马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中认为，资本主义的萌芽与发展是通过新教伦理精神的支撑而得以实现的。马丁路德倡导的新教教义认为人们勤奋、节俭、禁欲、努力赚钱与积累财富，目的不是为了个人享受，而是为了荣耀上帝并获得救赎。因而勤劳简朴、精打细算，倾心致力于财富的积累和增长，绝不唯利是图、贪得无厌，成为资本主义中早期的传统文化价值观。它与中国传统社会勤劳、节俭、绝不见利忘义的文化价值观相一致。

然而消费主义认为消费既具有经济功能，又有着政治和伦理意义。消费本身不仅是个人幸福和社会福利的唯一源泉，而且是人生的终极目的和根本意义。因而他们彻底抛弃了节俭、节制等传统文化价值观，转而通过奢华、无节制的饕餮消耗追求感官的刺激与满足。除此之外，消费主义将消费与社会地位、身份等联系起来，认为“一个人的社会地位、能力、是否成功，是通过他的消费来体现的”。消费档次越高、数量越多就代表消费者地位与身份越高，这种畸形的观念逼迫许多人通过所谓的高消费体现自己的存在，因而消费至上、金钱至上的观念成为他们生活的动力与目标。为了金钱，道德、政治信仰、法律、传统价值观等不但不再是行为的准则，反而将其视为妨碍而抛弃之。节俭、勤奋、低调等传统价值观的丧失是消费主义观念对价值观与道德的侵蚀，是对社会最深层次的伤害。

2.破坏生态环境。巴巴拉·沃德和雷内·杜博斯在《只有一个地球》中认为，如果“对消费品的喜新厌旧成风，无限制地使用能量，那么我们的前途只能是生态系统的灾难”。消费主义文化所倡导的“大量生产一大量消费一大量废弃”的运转规则，导致人们消费方式的转变，一次性消费、超前消费、过度消费、高档奢华消费等消费行为方式加速了消费品的更新换代，促使人均消耗资源量与消费总量的快速增长。无节制的过度消费必然导致对自然资源无节制的过度索取，当这种非理性索取超出了地球生态的再生与自我修复的能力界限时，生态环境必然会受到暂时或永久、局部或全局的损害，使地球生态系统微妙而脆弱的平衡关系遭到破坏。如今由贪婪的消费所带来的生态危机已经成为国家实现发展目标、人民实现幸福生活理想的巨大障碍。大批地球物种濒临灭绝，水资源污染、空气污染、土壤污染日趋严重，河流干涸、垃圾堆积如山，人居环境越来越背离“天人合一、诗意栖居”的生活理念。为满足自身欲望、追求“我买故我存在”的消费主义理念，消费大众展开了一场对大自然无止境的索取，最终演变成人与自然之间从原初性的和谐统一转化成日益严重的冲突与对立。

3.社会心理失衡。社会心理是社会群体、阶层和集团对自身生活条件和状况的直接感受、评价和行为倾向等的总和。在消费文化的冲击下，“金钱至上，享受第一”的物欲化倾向与文化虚无主义越演越烈。在对金钱、消费与享受的追逐中，许多人利欲熏心，不惜靠投机取巧、行贿受贿、偷税漏税、坑蒙拐骗等非法手段牟取暴利，而现代市场经济的推进则提供了大量的爆发性机会。许多所谓的富人在畸形消费心理驱使下，极力比富夸富、挥霍无度，进行炫耀式消费。维布伦在《有闲阶级论》中认为：“处于体面的考虑，妻子必须带有夸耀的色彩消费一些财物，为家庭和户主赢得荣誉。”而这种夸耀式消费在赢得富人心理满足的同时却在贫困者心目中产生巨大的心理不平衡，一旦这种不平衡在社会群体间相互刺激、感染，必然导致社会心态的失衡，从而构成社会危害，成为社会行为失范的重要根源。

消费文化渲染下的商业赢利原则泛化，使金钱成为人们获得自我价值与尊重的唯一砝码，人们由此产生了强烈的“角色意识”，渐渐忽略“本我”的真实状态，在社会交往中总是以利益为考量而选择性地进行，从而与外界隔离产生孤独感。真情的丧失与人际交往的疏离，在贫富差距与社会不公愈演愈烈的大环境中，必然引起社会心理不平衡的加深，使构建和谐社会的理想陷入困境。

4.经济畸形发展。在经济上消费主义倾向于利用扩大消费的策略来刺激经济增长，这在一定程度上具有短期的经济效益。然而消费主义者追求的是通过大量消耗奢侈品而炫耀财富、身份地位和生活方式等具有象征意义的符号性消费。按照经济学“理性人”的假设，理性的消费方式应该是选择使用价值大而价格低廉的商品，但在消费文化的熏陶之下消费者却热衷于劳力士手表、LV手包等奢侈商品，这一虚假的需求在本质上只是一种非理性的炫耀性消费，不会增加总的社会福利，是一种零和博弈。因为在一定时期内，人们生产社会财富的总量是一定的，如果将人力、物力与财力集中投入到奢侈品的生产中，必然导致其它生活必需品生产能力的下降，即如果满足一部分富人的炫耀性奢侈消费必然导致大多数普通消费者消费能力与生活质量的下降，是对普通人生存权利的一种变相剥夺。地位是一个相对的概念，如果一部分人的地位相应提高，那么必然对应着其它一部分人相对地位的降低。经济学原理认为边际消费倾向与收入呈反向变化：由于绝大多数边际消费能力较强的人收入水平低，难以形成旺盛的消费需求，而少数拥有较高收入的所谓富人由于其边际消费能力较低，也难以支撑强劲的消费需求。消费需求的低迷与消费主义所导致的畸形消费需求，无论短期还是长期都会对经济持续健康的发展产生负面影响。

三、正义与均衡：消费时代社会均衡发展的新策略

在消费社会中，满足消费欲望的快乐原则成为实现商业利润最大化的手段，消费行为与观念在非理性的自我膨胀中对传统文化价值观、生态环境与社会心理等方面构成破坏性的侵蚀。面对如此困境，从消费文化视域提出利益与资源均衡分配、消费文化价值观重塑、平衡社会心理、和谐消费等新策略，不但是学术上的一种有益探索，而且对于社会均衡、和谐发展也尤为重要与迫切。

（一）利益与资源分配的均衡化策略

约翰·罗尔斯以洛克、卢梭及康德之社会契约论为基础，用社会制度的正义论为现代社会提供了功利主义之外“高度康德式的”正义与自由理论基础。他认为“正义是社会制度的首要价值，某些法律和制度，不管它们如何有效率和有条理，只要它们不正义，就必须加以改造或废除”。从社会制度层面而言，正义的主要问题是社会的基本结构问题，“是社会主要制度分配基本权利和义务，决定由社会合作产生的利益之划分的方式”。由此可见，罗尔斯新的社会公平理念的基础是社会制度（特别是分配制度）公平本身，离开了这一基础，社会公平的理念不可能真正实现。

在消费社会中消费能力与倾向受消费者自身财力资源的制约，一部分人追逐“名牌”商品包含的符号功能，肆意浪费资源、挥霍钱财；另一部分人则惧怕自己入不敷出，消费观念保守，不得不压低必要的消费需求。出现消费观念与行为两极分化的根源是贫富差距过大与社会不公。因而对社会利益与资源的分配适当调整，缩小贫富差距是规避消费主义文化对社会诸多方面侵蚀的必要手段。通过调整国民收入分配体系、压缩灰色收入空间以及税收、转移支付等措施，逐步缩小社会群体间的贫富差距。只有贫富差距缩小到合理的范围，人们不能通过过度消费行为而获得社会地位与尊重等符号性功能后，消费主义的炫富等行为与观念才能从根本上失去存在的土壤。由此可见，社会分配制度层面的公正与均衡极为重要。

（二）消费文化价值观的重塑

在消费主义思潮影响下，消费大众把物欲享受与满足视为人生目标，把“虚假需求”的“符号性”消费作为实现个人价值的手段，并将这种观念渗透于各种意识形态文化中，颠覆了传统社会的价值观，其本质是对消费主体的异化，使他们成为物欲与商品的奴隶——“单向度的人”。因此，重塑被消费主义文化破坏的传统价值观尤为重要。

重塑消费文化价值观的机制与路径，包括下面几个方面。一是完善社会教育机制。通过良好的社会教育机制，引导大众理解与领悟消费的价值追求、价值目标、价值取向与价值评价标准。一方面把价值观教育融入到各种教育体制之中，另一方面把正确的消费观教育贯彻到社会生活的各个方面，提高大众的价值判断、价值分析和价值选择能力。二是完善舆论监督与引导机制。公众舆论对人们的消费行为有很强的影响力、感召力和约束力，在现实生活中要充分利用报纸、电视、网络等新闻媒体大力宣传正确的消费价值观，在整个社会中形成良好的舆论环境。三是完善法律规范机制。利用宪法和法律对人们行为具有的良好规范作用，通过惩罚铺张浪费等消费现象，规范人们的消费行为，从而形成良好的消费行为规范机制。

（三）社会心理的平衡

炫耀式消费行为、狂热的感官刺激消费冲动以及贫富差距巨大等现象，容易在群体间产生仇视、自卑、狂躁、猜忌、冷漠等心理问题，人们的需要、情感、意志等心理因素也随之偏离轨道，引起心理不平衡而形成错误的“心理定势”。如果不对此及时调整，人们情绪上的波动会导致认知失真、心理不平衡以及意向的错乱，其外在表现就是各种各样的心理障碍，既影响自身的身心健康，也影响社会的和谐。因而对消费者进行心理疏导、抵制消费主义文化的侵蚀十分必要。

对遭受消费主义文化侵蚀的消费者心理进行心理调整，可从以下方面入手。一是通过宣传教育让大众树立健康的消费观，建立合理的生活方式。无论是节俭消费观主张的节约物质财富，还是奢糜消费观无节制地消耗物质财富满足自身的需求和欲望，在现代社会都有其弊端。而适度消费观追求自律消费、自觉消费与理性消费，既不为清贫所迫，又不为物质所累，是健康的消费观念与心态。二是通过人文关怀对大众进行必要的心理疏导。优秀的传统文化不仅具有较强的灌输功能、解释功能、激励功能，还有导向功能、调节功能和传播功能。利用优秀传统文化改变消费主义的心理认识、情绪、行为和意志，达到消除心理不平衡的目的，是一种切实可行的策略。

（四）和谐消费与均衡发展

构建均衡、和谐健康的消费环境，建立可持续消费模式，对整个社会的和谐发展与个人健康成长十分必要。其一，均衡平等的分配制度是和谐消费的前提，政府在增强对公共财政收入体制管理与缩小贫富差距的基础上，应当加强基础设施建设，增加公共消费项目，推行对消费环境的完善起导向作用的经济政策，从而改善整个消费环境，使社会整体健康发展拥有一个良好的基础。其二，倡导既反对奢侈浪费的消费主义，又反对固步自封的禁欲主义，强调物质和精神消费平衡的绿色、文明、理性消费理念，坚持合理适度的消费结构，在端正消费价值观导向的前提下，正确平衡物质消费和精神消费的比重，树立环境友好型消费模式与理念。其三，在健全相关法律法规的基础上引导消费者利用民间组织力量，加强舆论和媒体监督作用。积极配合执法部门正确及时地处理好不和谐的消费行为，完善消费市场环境。其四，坚持科学的消费方式与健康的消费文化，不考虑自身有效需求，盲目追求新奇、超前与高档的消费方式，不仅不是科学的消费行为，而且最终伤害消费者本身的利益，因而必须摈弃。总之，培养健康、科学的消费方式，既是构建和谐、可持续消费环境的必要条件，也是整个社会可持续发展的必要保障。