“社区O2O”进击房地产

◎ 叶　雷 （华中师范大学，武汉 430070）

“社区O2O”进击房地产

◎ 叶雷 （华中师范大学，武汉 430070）

随着信息化时代发展的突飞猛进，传统商品零售领域服务业态的改变已然延伸至“社区”。 2014年从BAT大佬到创业者，从传统相关行业到互联网各方相关势力都在抢滩“社区商业O2O”，这种风生水起的“互联网思维”新模式将颠覆房地产行业。

花样年旗下子公司“彩生活”2014年6月上市后，股价呼啸而上，静态市盈率达70多倍；万达商业地产只是将原计划上市的旅游地产资产替换为部分O2O资产，估值立马翻了一倍；小米科技联合创始人、董事长兼CEO雷军斥资1亿元投资一家名为“you+国际青年社区”的创业公司，只是因为这家公司的公寓项目是以打造“年轻人线下社交平台”为特色；百度牵手万科，要用大数据讲商业地产新故事；腾讯斥资15亿港元入股物流地产商华南城；阿里巴巴斥资53.7亿港元入股百货零售商银泰商业；恒大集团与海尔集团签订战略合作协议，3年的合作规模达人民币300亿元；世联行与搜房网建立了战略合作关系，目标直指世联行背后的线下新房代理销售业务……扇动“蝴蝶效应”的翅膀就是“社区O2O”。

“社区O2O”开启房地产行业新时代

在房地产领域，历史演化的逻辑是四步。第一步是有了“商品房”的概念，单纯为了满足人们“住有所居”的需求，房地产行业是一个“台风来了猪都会飞”的时代。第二步是有了“社区商业”的概念，以5分钟步行为范围，将人们的购物形态从大商场转换为邻里型购物，满足了人们“一站式”购物的需求，房地产行业进入了一个拼“配套”的时代。第三步是“O2O”概念的提出，同样源于美国，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，除了解决人们“最后一公里”的需求之外，丰富的服务项目和休闲娱乐项目成为标配，房地产行业进入了一个拼“以人为本”的时代。第四步是伴随着移动互联网的发展，“社区O2O”以“互联网思维”的形式全新出现，房地产行业将进入一个拼“服务体验”的时代。影响将如何？至少目前“彩生活”明确提出了“零物业费”的理想，房地产不得不重视“大数据”、“众筹”这些新玩意儿了，大商场这一诞生于上世纪50年代的商业神庙也正在持续衰亡……

人类每一次时代转换都以科技的重大发明为标志。一方面，科技的重大发明促进生产力的巨大发展，物质财富进一步丰富，人的需要层次进一步提升，“社区商业”时代满足的是人们的生理需求，“O2O”时代满足的是人们的心理需求，“社区O2O”满足的将是人们的精神需求。另一方面，移动互联网将使终端网络、内容网络、关系网络、服务网络互连互通并基于这种连接社会协同，包括人在内，所有的一切都既是终端，又是内容、关系和服务，时代变换加速进行，产品对产品的颠覆、行业对行业的颠覆，最终必将演进为时代对时代的颠覆。互联网巨头、商业巨头、房地产巨头为何纷纷都加入对“社区O2O”的角逐，只因为这将是一个新的时代。在这样一个新的时代还在谈论商业地产、商业综合体、购物中心等实体商业，似乎有些过时了。

想了解“社区O2O”对商业模式的冲击，只需要看美国著名的百货零售集团梅西百货的“攻略”就会明白传统商业的“无奈”：支持Apple Pay、当日送达、线上购买线下取货、专职建议师、现场互动屏幕直接下单、购物APP、图像搜索、手机钱包、RFID应用和扩展、Shop kick逛街应用、智能试衣间、梅西数字出版、梅西桌面搭配……在本质上，梅西百货的这些并不是创新，而是为了生存而不得不采取的融入“社区O2O”的对策。移动互联网时代，“社区”早就超过了社会学的概念，但“社交”的本质没变，“社区O2O”的“线下的商务机会”也将不再局限于物理的“社区”。有多少种契合人性的“社区”创意，就会有多少种“社区O2O”的商业模式，但毫无疑问，未来一定是属于“社区O2O”的。

“社区O2O”之于房地产转型的机遇

据媒体报道，上海某房地产企业由于物业管理用房建设面积过多，就用空闲的房子作为桶装水的临时仓库，代售上海多个品牌的桶装水，每桶水赚一元钱差价，结果一年下来光桶装水就挣了几十万元的利润。这只是“社区商业”的一个例子，“社区O2O”的诱惑显然大得多。对于电商来说，“社区”可买的东西显然不止“油盐酱醋茶”，凡是居家需要的、个人生活需要的，都会是畅销的。一个城市的三口之家，每月的“社区”消费多在两千多元至一万多元，一年至少就有3万元，如果按照20%的利润计算，一年就可赚6000元，即使只拿1%的佣金，也有300元，那么，圈住10万户，就能赚3～60亿元，这还没算平台衍生出来的众多收益，那么，如果圈住100万户、1000万户呢？可见，“社区O2O”是一个多么大的“金矿”，也难怪专家说这是房地产转型的最佳机会。

2014年12月末，中国社科院发布的《社会蓝皮书》显示，“90后”大学毕业生可能成为不买房一代。很多人吐槽：“不是不买房，是买不起房”，但这确实可能是“老眼光”，“买不起房”是因素之一，但更重要的是“不是不买房”，而是“为什么要买房”、“买什么样的房”，所以《人民日报》这次说对了，“是观念进步”。“90后”是谁？他们是数字世界的“土著居民”，是生存需求已经不再强烈的一代，“互联网思维”已经内化到他们的骨髓，没有理由不“享受生活”。租房为什么不能是一种更好的选择？我国也必然逐渐像美国一样，随着经济“新常态”的持续，除了买房时的成本与税费，买房后的房产税、保险、社区费等都可能随之而来；随着新型城镇化战略的实施，租售比也必然下降，租房比买房更便捷，面对高房价，喜欢“隔段时间就换换空气”的年轻人，买房为什么还要成为首选呢？

理论上，房地产业是介于第二产业和第三产业之间的、具有复合特征的产业。但在长期“买地—盖房—卖房—赚钱”的模式下，房地产业主要是以第二产业的面貌出现的。但是，当社会进化到“不买房一代”成为社会主流的时候，第二产业的模式还能奏效吗？即使是物业出租，如果不考虑生活的便捷性，不真正将房屋设计为“数字土著”的家，能吸引得到租客吗？作为第二产业的房地产“黄金时代”的终结，是不可逆转的趋势。“上帝关上了一扇门，必然会为你打开另一扇窗”，卖房赚钱的门越来越窄，但植入“互联网思维”之后，依靠“运营+服务”的第三产业的“黄金时代”必将开启。房地产业从重到轻，彻底变为服务业，这就是生存之道、发展之道。

房地产“社区O2O”的转型实验

互联网的精神就是开放，“社区O2O”的想象无限，也对一切创业者开放着，易居中国与新浪、微博、分众、申通联合推出了社区增值服务品牌“实惠”；顺丰大面积铺设名为“嘿客”的线下连锁店；还有以社区001、小区无忧为代表的社区O2O平台在资本的助力下迅速崛起。然而，房地产与“社区”有着天然的“血缘”关系，房地产开发商凭借其强大实力，以互联网思维孵化的每一个项目都有可能独当一面，特别是房地产开发商自带的物业公司，更是“社区O2O”的天然入口，网上缴纳物业费、网上报修、物业投诉、房屋出租等，一项服务就可将居民拉上“社区O2O”的“贼船”。更重要的是，物业公司是互联网时代居民最便捷、最值得信赖的“落地点”，所以不惧互联网龙头掌握了大量客户资源，不惧互联网龙头控制了多数用户的流量入口。“社区O2O”时代，物业公司将不再是鸡肋。

房地产商当然难以戒掉“卖房”的瘾。要想将房子卖给“不买房一代”谈何容易。幸运的是，房地产遇上了众筹。目前，房地产众筹大约有三种模式，一是投资理财型，大家有钱赚，本质是推广；二是营销推广型，朋友圈营销传播品牌；三是金融产品研发，分解购房者的首付压力。然而，置于“社区O2O”的概念之下，这三种模式都因为风险太高，现在的火爆避免不了终将沦为噱头的必然。众筹指的是在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。如果从卖房的角度，房地产众筹应该回归“互联网思维”，是基于共享、参与、掌控基础上的“自建住房”，应该是买房者先选地、先设计、先出钱，房屋还没开建就已经卖出去了。居住地产如此，养老地产、旅游地产也都应该如此。对开发商来说，房地产众筹不仅是一个“自建住房”的过程，更是构建“社区O2O”的天然过程。

从运营、服务的角度，“彩生活”毫无疑问具有代表性，花样年的总裁潘军甚至说“只做两件事”：一是提供专业服务、二是搭建社区平台。“未来，我们希望能免除业主的所有物业费，并在海量业主用户群基础上，通过增值服务创造一种全新的物业公司盈利模式。”因为“在业主和物业管理公司之间有太多的服务可以深度挖掘，像购物需求、理财需求、租售需求、支付需求、咨询需求、社交需求、管家需求等，这些需求仅其中一个或许就是一个巨大的宝藏。”目前，“彩生活”不但推出了涉及物业缴费、维修、社交、餐饮等服务于一身的彩生活网站，更在国内465个住宅小区内推行其“彩之云”APP应用，全面贯通社区的O2O业务。

“社区O2O”不仅仅是一种商业模式

纵观人类社会的发展史，商业对社会发展的推动作用有目共睹。因为商业能够创造利润，所以技术推动社会进步往往选择以商业模式为起点。购物空间立体化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化，移动互联网时代消费者购物的四个新特点，催生商家集群效应的社区化商业将向“社区O2O”的商业模式发展。目前，完成“社区O2O”交易闭环的路径，虽然都以社区为单位，以家庭为入口，但有两种探索模式，一种是以小区无忧、社区001、叮咚小区为代表的“线上社区+线下整合”顺向实现O2O的模式，另一种是以刚刚获得6000万元天使投资的“新潮小区”为代表，走的是“软件+硬件”、“广告+服务”模式，通过线下的LED屏进行强势推广，向线上软件导流，通过线下到线上逆向实现O2O。

“科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商业规则”。《时代的变换：互联网构建新世界》一书将互联网时代的“媒介更新人文”概括为四个方面：思维模式更新，从理性时代到感性时代；时间感更新，从慢时代到快时代；空间感更新，从科层时代到扁平化时代；目标感更新，从奋斗时代到娱乐时代。所以，基于“品质、价格、内涵”的体验，将决定成败。“社区O2O”是一种商业模式，更是一种人文生活方式，能否在“社区O2O”的丛林中生存并崛起，关键就看对人文生活方式的理解。我们都是别人的机会，所有人也都是我们的机会；如果我们不能成为别人的机会，我们就没有机会。“创新有一种说法，领先半步叫超越，领先一步就是死”，互联网构建新世界的逻辑就在那里，我们所需要做的就是，从空间和时间中准确找到自己的位置，在互联网构筑的数字世界中找到自己的方向，存活在那种趋势和逻辑中，把不属于那种趋势和逻辑的东西抛弃掉，最终基于社区实现“线上”和“线下”的平衡。

家，贯穿于马斯洛需要层次理论各个层次，是一个住所，但更是一种精神，在家的时候，家是我们花最多心思打造的空间；离家的时候，家是我们最想念的地方；回家的时候，家是我们最放松的地方。所以，“社区O2O”毫无疑问是刚需、高频类产品，更易吸引用户，并更适合用互联网的方式寻找盈利模式。有人的地方就有家，有家就有社区，社区就是一道天然的“护城河”。阿里巴巴首席执行官陆兆禧说：“六亿的农村用户可以再造一个淘宝，再造一个阿里。”所以，电商巨头纷纷将眼光投向农村。那么，“社区O2O”的眼光显然也不能只盯着城市。互联网时代，没有对手，真正的对手只有自己。