纸质期刊数字出版新模式的现实探索

余利红

[摘 要] 数字出版是相较于传统纸质期刊而言新的出版模式，本文阐述数字出版的优势，对传统纸质期刊与数字出版的融合模式进行探讨，并结合当前数字出版环境对数字出版模式的制约，考察当下期刊纸质和数字双重出版模式的具体运作难点。

[关键词] 数字出版 传统纸质期刊 新模式 现实探索

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0058-03

1 传统纸质期刊数字出版新模式的比较优势

数字出版作为一种新兴的出版业态，它是出版业与IT技术相结合的产物，在出版思想、操作流程、经营策略、实现目标等方面相较于传统纸质期刊出版都有较大超越，其在内容的选择、产品的生产、产品的最终形态以及用户的消费、阅读方式等方面均呈现数字化特征，传播方式则呈现无线网络、有线网络电子信息化。近年来，我国各级政府纷纷出台相关扶持政策和优惠措施，数字出版业迎来新的发展机遇。纸质期刊数字出版新模式相较于单一的传统纸质出版模式有着明显优势。

1.1 能产生数字出版的“长尾效应”

“长尾”一词最早来源于美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森（ChrisAnderson）2004年10月发表的一篇文章，用来描述亚马逊公司、奈飞公司（Netflix）和Real.com/Rhapsody等诸多网站的商业和经济模式。生活中大量不流行商品组成的群体称作“长尾”。决定销售是否具备“长尾”的关键供给因素是库存和销售成本要低。“长尾效应”的核心就是赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。

传统纸质期刊的销售主要集中在出版过程的前端——“现刊”阶段，通过预订和现售，短时间内获得绝大部分的收益，“现刊”之后的“过刊”不再产生收益，甚至成为累赘。数字出版的出现，变原来纸版刊期的“刊”为“篇”储存在数据库中，“过刊”中的优质美文在形式上得以固化，在相当长的时间内发挥“长尾”效应。“过刊”内容的“尾部”价值累积，可以超越“现刊”阅读量，获得更大的社会效益和经济效益。

1.2 可降低纸质期刊的发行成本

传统纸质期刊的发行量与其成本常常是成正比的，即随着发行量的增大，印制、物流等各种成本也会随之增加，当读者拥有传统纸质期刊达到一定数量时，再增加消费量会趋缓，边际效用递减。如通过一定手段继续增加消费量，则会适得其反，边际效用递减进一步凸现。另外，纸质期刊的消费群体一般是比较固定的，即使加大发行，营销更难，与读者接触面更窄。在当今“互联网+”这个信息化时代，网络以其方便、快捷、低碳环保的传播技术手段，海量的存储信息方式，给传统纸质期刊的发展带来读者流失、发行量下降、广告经营收入滑坡等强烈冲击。传统纸质期刊经由网络传播，数字化复制与传输几乎不耗费时间与材质，相较于传统纸质期刊必须支付纸张、印刷、运输及采编等成本，数字出版运作成本非常低廉。可以打破传统纸质期刊旬月、半月、双月等固定周期，24小时不间断地实时传播信息和随时更新信息，只要互联网能到达的地方，数字化期刊就可以到达，读者可以随点随读。数字化期刊与纸质期刊获得同样信息量，耗费更少，而阅读人群明显增大。

1.3 提高读者参与度和增强互动性

纸质期刊依托网络，可以以博客或推特等形式开设空间，方便投稿、荐稿、评论，可以围绕某一观点或某个热门话题展开讨论。在内容上，横向打破类别壁垒，有效融合不同类别的期刊；纵向打破时间界，实现上期与下期的融合。根据读者的兴趣与需求，划分出纵横交错的纸质期刊矩阵。纸质期刊的有形矩阵和内容的无形，形成了比较固定的“阅读圈子”。“阅读圈子”中的读者容易在虚拟的网络“圈子”中相互交流、获得认同，由阅读某一篇文章延伸到更多文章，从而增进对纸质期刊某类文章的契合度。

虽然数字化出版是传统纸质期刊发展的必然趋势，但由于诸多现实因素的影响，它的潜在比较优势尚未真正显现出来，迄今为止其市场份额并不大。

2 传统纸质期刊数字出版新模式的现实探索

众所周知的一个事实是，传统期刊信息传播的周期比较长、传播途径也较少、传播面相对较窄，对于人们想要方便、快捷地获取各类信息的需求无法满足，其出版经营方式比较单一，主要是围绕单一的纸质形态期刊产品进行生产、经营，形成一条“作者端—出版端—读者端—广告端”的价值链，盈利模式也较为简单、透明。

而数字化纸质期刊出版则往往难以由传统意义上的纸质期刊出版单独承担，它需要多方参与，商业模式在目前环境下也还模糊不清，大批量用户的在线阅读如获得纸质期刊网络发行量认证、用户的下载许可、付费、所传播内容的版权保护和用户身份确认等诸多现实问题则亟待解决。

就目前发展状况而言，数字化期刊借助无线移动网络，将手机作为阅读终端的数字化纸质期刊出版（即期刊App模式）比较可行，无线移动网络拥有清晰的用户身份、较标准的收费环境和稳定的消费者以及有效的数字化版权保护。当前，手持数字阅读器已普及到一定程度，纸质期刊就能够实现一次生产、多次出版、多次售卖的累积性效应，将数字技术变革真正转化为其经济利益。

2.1 传统纸质期刊数字出版的融合模式探索

如上所述，我国纸质期刊数字化的内容提供商和平台之间的合作方式目前正在摸索之中，其盈利模式较为单一。作为传统纸质期刊的经营者，不得不考虑纸质期刊的生产、营销，怎样妥善应对数字出版以及如何增强纸质期刊的发展活力等诸多问题。

当然，要引起我们注意的是传统纸质期刊因其传统，发展早已稳定成熟，不仅拥有政府的支持、鼓励，有符合国家规定的正式出版刊号，而且有自身的管理经营理念和严谨的规章制度。而数字纸质期刊则是一种互联网技术环境下的新兴通讯信息产品，管理的规章制度尚不完整，管理机构尚在构建，这就对当前“互联网+”数字化环境下纸质期刊经营者提出了新的要求和挑战。

我们当前面临的时代是一个合作共赢的时代，也是一个媒体融合的时代。无论采取什么样的经营方式，都必须确定数字化出版的战略定位，数字化只是手段，不是目的。目前，纸质期刊利用数字化手段仅仅在产品层次进行融合，还没有进入商业运营层面的融合。在当前期刊产品融合形式下，同一条期刊产业链上的利益是分割的。而商业运营模式是建立在商业价值利益链基础之上，传统纸质期刊数字出版要想建立可持续的商业运营模式，需要有效的受版权保护的收费机制。在期刊数字出版产业链的每个利益链条上各个主体都应有一种合理的利益分配关系，才能保证期刊数字出版产业链的健康发展。但当前我国期刊数字出版产业对传统期刊内容基本上采用的是“免费的午餐”式的商业模式，利益链条断了之后如何分配利益是数字化纸质期刊寻找商业模式的关键所在。

2.2 当前数字出版环境制约着数字出版模式的现实探索

当前，制约我国数字出版产业发展的问题主要有四个：一是品牌建设落后，行业缺乏龙头；二是集中度较低，主流数字产品吸引力不够，优质内容较少，产品开发不足；三是数字出版尚未开发合适的商业模式和盈利模式，付费服务推广还需要时间；四是法律法规尚不健全，版权保护不力，缺乏统一的行业标准[1]。

在上述诸多问题中，一直备受业界关注的是数字版权问题，它也被认为是数字出版行业发展的主要瓶颈。自从2001年《著作法权》中增加了“信息网络传播权”以来，在线传播、数据库、数字图书馆、电子阅读器、手机阅读、电子交易平台等领域先后产生了诸多数字版权纠纷问题[2]。

综上所述，传统纸质期刊数字出版新模式在宏观上还面临一些现实难题。市场准入门槛的设定、知识产权保护的措施、出版内容的有效监管、政府的政策引导等诸多方面还较薄弱；数字出版的版权维权困难，侵权盗版、非法出版等获利大，违法违规成本低；缺乏技术工作者与内容工作者的有机结合，这些都成为传统出版向数字出版转型的绊脚石。

3 我国期刊纸质和数字双重出版模式的具体运作难点

纸质期刊数字出版新模式的现实探索，还需解决纸质期刊双重出版模式的具体运作难点。

3.1 传统纸媒介读者和网络读者的相对分离

虽然说纸质期刊数字化出版具有较强的比较优势，但如何使纸质期刊的纸版读者和网络读者进行融合则是它最大的现实难点。网络读者相对年轻，其文化层次也相对较高，他们几乎是和网络一同成长起来的一代，早已习惯于通过网络主动寻找并阅读自己感兴趣的内容。数字流媒体、手持智能终端等是适应这些追赶时尚、趋新求异的新兴读者阅读需求的良好的网络平台。而对规模较小、营销渠道有限的刊物而言，应该积极利用“互联网+”维护并拓展读者队伍，充分利用时代赋予的机会，积极拓展数字化时代的生存发展空间。

3.2 网络利用形式相对单一

传统纸质期刊对于网络的利用远不能只是通过数字出版吸引网络读者，还要在网络的利用形式上增加多样性。比如加盟纸质期刊数字网等网络平台，开办个性鲜明、独具特色的期刊网站，在一些较大的知名门户网站开设虚拟社区，对信息进行收集、整理、反馈、利用等。以普通网页、电子文本、语音版、原貌版等多种版本，发布内容，征稿组稿，宣传征订，征求意见，联系读者、作者，进行广告合作等。

3.3 网络阅读量难以认证

传统纸质期刊通过营销，核算出销售数量和销售金额，销售数量计算出阅读量，通过阅读量来衡量社会效益和社会影响力，社会影响力又决定广告收入。但在目前的数字阅读环境下，数字纸质期刊通过网络获得的销售额和广告收入与其阅读量、社会效益不尽一致，重要的原因是通过网络平台传播内容的数量和质量以什么方式认证，谁来认证，认证的客观性和准确性怎样，谁来发布等，导致数字纸质期刊的网络影响力没有客观评价，期刊的社会影响力难以与经济效益相匹配。在美国，纸质期刊的网络发行量将正式计入纸质期刊有效发行量之中。如能实现，未来的纸质期刊网络发行量认证体系将得到极大完善。将读者在网络平台上付费阅读纸质期刊的情况和进行内容点击浏览而未付费情况结合起来，这样做既体现了以“付费”为核心的“发行”理念，又符合网络特殊环境特点，对纸质期刊地位的提高、广告经营与其他增值服务的发展都有着极为重要的意义。

总之，为了增强传统纸质期刊的竞争力和发展潜力，纸质期刊必须与“互联网+”时代发展的潮流相契合，实现与电子传播技术的高效融合、对接，创新纸质期刊数字化传播新模式。出版产业的电子化、数字化，是我国向新闻出版强国迈进的必由之路。可以预见，数字化出版模式是传统纸质期刊一个新的发展路径，也终将是未来的必然趋势。

注 释

[1]数字出版产业：繁荣背后有隐忧[N].中国产经新闻报，2012-09-22

[2]我国数字出版产业发展现状探讨分析[EB/OL].[2014-09-10].http：//www.chinairn.com/2012-09-24

（收稿日期：2015-03-16）