“红包经济”的危机与发展对策分析——以微信红包为例

王钰沛，蒲宝生

（河南大学，河南 开封 475001）

暨马年微信、微博、支付宝同台唱戏的红包大战后，羊年红包持续升温。“发红包、抢红包、晒红包”，商家“玩”出了互联网时代的“红包经济”。

一、红包经济的由来

我国自古有过年发红包的习俗，一直以线下渠道为依托。随着互联网的飞速发展，尤其是近几年大范围跨入4G时代，不少企业抓住这一契机推出网络红包，催生了红包经济。商家大手笔发“福利”，打造了“红包满天飞”的繁荣景象。

然而红包经济走势如何，还要看企业对网络红包的运营状况。怎样的经营模式才能让网络红包持续火爆？怎样的发展路径才能让红包不被“过分商业化”？面对引起的负面效应，又该如何实现红包经济的“可持续发展”？

二、微信红包及其SWOT分析

微信红包是腾讯旗下产品——微信于2014年1月27日推出的一项服务。腾讯数据显示，2015年春节期间微信红包收发达32.7亿次，有上亿人参与。仅除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍。在央视春晚送红包互动中，微信摇一摇总次数达72亿次，峰值8.1亿次/分钟。

（一）微信红包的竞争优势（strength）

1.微信红包的娱乐性。微信红包捕捉用户心理，突出“抢”的动作，具有娱乐性。第一，微信红包单个限额200元，人们为几毛甚至几分钱的红包疯抢，注意力潜移默化地从红包金额转移至“抢”的游戏中。第二，微信红包金额具有不确定性，这引起网友的好奇心理，同时避开了“包多少合适”的心理障碍。第三，微信红包的双向互动性既满足了抢红包者的好胜心，又满足了发红包者的“土豪”心理。

2.微信红包的简便性。微信红包操作简单，发送方通过“新年红包”公众号，选择发送红包的数量与金额，填写祝福语，微信支付后即可发送给好友；接收方在拆开红包后获得相应收益，绑定银行卡后，在一个工作日后提现。即使没有绑定银行卡，仍可领取红包。

3.微信红包的“大手笔”公关。微信红包的推出选择了最佳的公关时间——年关；最佳的公关团队——新媒体与传统媒体齐出击；最佳的公关内容——利用春节和红包的契机，放大媒体大众对于腾讯和阿里竞争的关注度。2015年更是通过微信红包将广告发送至手机屏幕，实现了春晚、企业品牌、微信平台的跨屏互动。

4.微信平台的交互性。微信在6亿用户之间形成一张关系网，一个微信公众号一天拉几千万用户绑定银行卡，发出过亿红包，激活几亿微信用户储值账户。朋友线上祝福的同时收送红包，既满足了熟人之间联络感情的需求，又延续了春节红包的传统习俗。

5.微信红包低成本高收益。腾讯“借力”与品牌合作投放广告，借助大公司的资金力量派发群红包。此外，“让用户给用户发红包”体现了腾讯的互联网思维以及对人性的洞察，通过建立用户间彼此相识和信任的社交分享，巧妙利用用户的“低成本娱乐心理”，朋友的一个红包送来，受者不仅会主动打开收下，还会礼貌性地回赠，使微信在短短两天内银行绑定用户从2 000万上升至过亿。

（二）微信红包的劣势（weakness）

1.诱发违法犯罪。自中共中央总书记习近平在中共中央政治局会议上提出“八项规定”“六项禁令”以来，全国上下严格贯彻执行。反腐倡廉风头正盛，一些苦于无法通过现实中的请吃、送礼等方式与国家工作人员联络感情的人便想到通过网络红包这一兼备隐蔽性、人情味的方式“送钱”，其涉嫌行贿罪。另有官员通过网络红包进行权钱交易，涉嫌受贿罪。还有一些企业借助网络红包发回扣、官商勾结等，涉嫌商业贿赂罪。由于与国家主流价值观相左，政府机构及相关企业势必会实行管制。这将造成微信红包消费者群体的萎缩，对红包经济市场造成一定程度的冲击。

2.微信红包的安全性。在2015年3月5日，网络安全问题反馈分享平台“乌云漏洞平台”发布一条微博，曝光微信红包存在高危漏洞，可越权抢到其他用户发的红包。虽然腾讯方面发现及时，未造成损失，但大型互联网公司上线的产品出现这样的低级漏洞，仍让用户们对互联网金融的安全性捏了把汗。2015年2月28日，第三方研究机构中国电子商务研究中心发布报告，称微信支付在产品功能、开通流程上，多处违反中央人民银行2010年发布的《非金融机构支付服务管理办法》《支付机构反洗钱和反恐怖融资管理办法》等规定。微信红包的一些便捷设置：不需要绑定银行卡就能收红包、转账、充话费、买彩票，且不需要输入支付密码，忽视了监管规定的实名要求，属违规行为。这将为贸易纠纷、欺诈的解决造成困难。

3.微信红包取现难。微信红包的提现只能通过绑定银行卡实现，否则收到的红包既无法返还到发放人手中，也无法提现。而且，就算是绑定银行卡的人，也必须接受一个工作日的提现时间差。这对于那些对微信支付安全性尚存疑虑不肯绑定银行卡的人来说是一个壁垒，那些收到却未提现且未加以使用的红包造成资源浪费，而这部分资金去了哪里也成为谜团。

（三）微信红包的机会（opportunity）

1.4G互联风暴。4G的到来开启了我国全新的移动互联时代，为微信的版本升级和功能设计创造了机遇。第一，微信支付在4G的支持下加速打开了O2O的大门。公众号支付、APP内支付、WEB端扫码支付以及线下的扫码支付，可以看出微信支付从二维码和移动端出发、向PC端入侵的发展路径。第二，随着4G以及“微阅读”时代的到来，也使用户对移动终端更加依赖。

2.移动支付蕴藏潜力。2013年11月，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松发布了《中国网络支付安全白皮书》。白皮书预计三至五年内网络支付交易规模至少还有6倍增长，将达到20万亿元以上。其中，移动支付呈现爆发式的增长。

3.红包经济的带动。红包经济作为新兴的朝阳产业，拥有无限的发展潜力、创新潜力与市场潜力，为微信红包的发展创造良好的环境与平台。

（四）微信红包的威胁（threat）

要想预测红包经济的发展前景，首先要明晰红包经济的威胁因素，这里针对微信红包提出两点威胁。

1.与传统文化思维相悖。发红包是我国的传统习俗，表达长辈对晚辈美好的祝福。而红包经济的兴起，一定程度上偏离了红包的初衷，演变成朋友间的游戏、企业间的商战，甚至成为政治手段。商业化是企业追求利润最大化的必要途径，却同时造成对传统文化的冲击。

2.年味渐淡。随着“重西方节日、轻传统节日”的趋势愈发明显，短信送祝福的形式已逐渐褪色，微信红包的兴起虽再次掀起过年互动的热潮，却很难估测这股浪潮能够持续多久。

三、红包经济面临的危机

微信红包的危机折射出整个红包经济市场的危机。在这里对红包经济面临的危机进行分析。

第一，在“八项规定”“六项禁令”的政策下，实体送礼受到打击，红包经济却给人心理造成一种放松，趁机“送礼”办事，诱发一股犯罪热。这将使红包经济的市场萎缩，使红包经济的规模受限。

第二，网络自身的不稳定性与风险性导致网络红包在操作中难免遭到攻击，损害用户权益，扰乱金融秩序，进而使互联网的信用受到损害。延迟取现也为用户带来不便。

第三，一些用户纯粹为娱乐性参与或“被卷入”红包经济，导致出现：一是红包被领取，但因未绑定银行卡不能提现。二是绑定后不再使用。这均不能达到红包经济下企业真正开拓新用户的本意。未被提现的红包资金去了哪里也成了谜团。

第四，虽然各款红包形式不同，但差异不大，市场不断膨胀，但新意不多。新鲜的事物不再新鲜，红包经济该依靠什么吸引用户？

四、红包经济的发展对策

红包经济繁荣的背后危机四伏，作为一个新兴产业如何化解危机，建立“日不落帝国”呢？在此针对红包经济的问题与危机为企业提出几点发展对策。

第一，开发专门针对拥有特殊社会地位人群的红包服务，如“公务员红包”“教授红包”等，增加此类红包娱乐性的同时弱化经济性，并对该类人群的金钱收付强化监管。

第二，增强技术支持。不断进行检测、完善以及技术加固，不断进行技术创新，缩短提现时间，简化操作。互联网进一步增强稳定性，消除用户疑虑。

第三，创新开发功能，使未提现的红包再次投入红包经济流通领域，充分挖掘用户潜在价值，真正留住用户。

第四，开拓创新，放眼全球。使红包经济跳出现有禁锢，达到新高度。

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