三只松鼠营销百亿的“迷幻”

文/林玲

三只松鼠营销百亿的“迷幻”

文/林玲

互联网行业最擅长的就是克隆和拷贝，一个品牌最多新鲜一年半载，很快就会出现各类李逵李鬼式的撞脸兄弟、恶性竞争以及狂轰滥炸。

近期铺天盖地都是三只松鼠融资筹备上市的宣传文章，也是产品上市三年来较为集中的一次大众宣传活动，从营销角度来说，这样的宣传来得有些太迟。三只松鼠以往更侧重在各大电商、企业自媒体以及部分地方媒体上进行强力宣传，系统的大众推广则有所忽略，从推广范围和时间节点来看欠下了功课。

在傻子瓜子和洽洽瓜子的故乡，在高端品牌詹式食品的从业基础上诞生的三只松鼠一出世即得到赞誉无数，先后获得中国创新成长企业百强、坚果炒货营销十强、创新产品十强等荣誉称号，小而美的产品设计和服务也曾令无数IT大佬动容折服，成为互联网行业内外争先效仿的创新模板。

一见钟情能维持多久

最初曾经欣喜地捧过松鼠家的场，但礼品消费需要常换常新，一次性消费之后就失去新鲜感，很早即建议三只松鼠需要增加产品带宽。近几个月终于见到在坚果和茶品系列以外增加了各种果脯和肉食类小吃，但产品设计过于低龄化，不适合成人消费和商务消费。品牌产品和企业需要时时居安思危，当你最好的时候，也是最有危机感的时候，所有竞品都会瞄着照猫画虎狠狠打。年节时松鼠的发货速度及服务与品质不及当初也是制约因素。

互联网行业最擅长的就是克隆和拷贝，一个品牌最多新鲜一年半载，很快就会出现各类李逵李鬼式的撞脸兄弟、恶性竞争以及狂轰滥炸，直至把整个行业美誉度降低。有的甚至整个行业都在成本倒挂。更致命的是企业自身对品质和管理放了水，上市之初为创口碑千好万好，之后就原形显现，价格上涨，送货慢，服务滥，质量渣，泯然众生相，从之初靠烧钱倒挂给消费者带来的好体验坠落成陷阱和缺陷多多，难以开心和放心。消费者注重价格，但更注重品质。品质和价格能坚持多久，诚信和服务能坚持多久成了互联网经营的一个问号。

互联网行业靠红包+补贴+大力度促销用天下掉馅饼这一反经营哲学的非常规之道吸引众多屌丝，冲垮传统行业后再来提价、以次充好，服务和品质跟不上、信誉缺失，把消费者当贪便宜的屌丝对待，这样的目标人群定位和营销手法以及最终营销成效难以让人真正认同和信服。事实证明很少有互联网企业能靠这样的方式傲立江湖，即使是海量烧钱烧出知名度的滴滴和快的，甚至是京东，何时能盈利和良性规范经营成为一个尴尬的话题。互联网行业没有能力盈利，商家亏企业亏，同时对传统行业造成恶性冲击，传统企业和渠道商户同样巨量亏损，这种不健康的发展模式需要引起政府的高度警思。

高额业绩是梦是幻

去年一年新出炉的互联网食品品牌不计其数，松鼠的全部品类从包装风格到一干装备全部被照抄照搬了去，价格更低廉，动辄半价销售赔本赚吆喝，连京东都效仿着提示主人包裹正在飞奔的路上。在各方诸侯夹击下，三只松鼠是否能达到10亿的销售额不禁有些好奇。再以营销和资本的逻辑看，如果去年销售额10亿，今年在经济形势趋紧、竞争加剧的市场环境下轻松实现销售额翻倍的超常目标一跃达到20亿，而资本市场估值仅区区40亿，相比互联网行业动辄按销售额（而不是按真实盈利水平）估价几十倍、百余倍的方式南辕北辙，一个销售额一二十亿的明星企业市盈率和估值如此低廉让人咂舌。

调出松鼠上市以来的销售数字，2012年上市后双11销售额766万；2013年销售额3亿，其中1月份实现2200万，双11实现3562万。2014年实现销售额10亿，其中1月份实现1.6亿，双11实现1.02亿。松鼠对各大电商促销节点上广告排量非常重视，春节年货市场和双11促销是坚果类产品两大销售高峰，应能占到全年销量一半甚至2/3以上。有报道称2014年松鼠仅坚果销售即达11亿，平均月销近亿，与坚果销售的季节性分布和电商销量紧密围绕促销时间两极化分布的销售规律相背离，大力度的广告投放加价格促销电商企业盈利如何始终成迷，整个行业网上热闹促销拼眼球，规模越大亏损越大倒挂经营是不争事实。

而天猫上最畅销的一款产品碧根果月销量32.0289万件，累计评价186.1189万件，爆卖176.8万件，如果按月销量推算，年销量即达384万件，而三年累计爆卖176.8万件，评价数量却高出销售数量近10万件，这样的营销逻辑让人划问号。最适合送礼的森林大礼包号称月销量9.2635万件，三年累计评价仅37.3544万件，价格却比最初上涨30%以上。去年春节因无法按时发货，报道称松鼠日发货1000万元货物仍无法保证全部发出，最终仍有3000万元金额的订单受影响，按30%的标准赔付，最终赔偿81万，从前后数字上也有明显的逻辑缺口。前两年在唯品会上做的4.7折抢购活动更是比原价还高。

关闭副品牌，集中做主品牌有一定的道理，单立门户的松鼠小贱费用没少投放，核心的点没抓住，如果消费者不了解这是三只松鼠的子品牌，都会当成众多乱七八糟的品牌之一不屑一顾。即使满199减100这样大力度长周期的促销，最终结果也并不理想。而这样的价位哪个企业都只能赔本，一旦恢复原价对消费者就不再具有吸引力。如果将其视为新品试吃和预热活动，一个产品即使包装精美，价格白给，一款鸭翅膀有的大，有的小，有的是一截，有的是两截，送亲朋好友没勇气，更不可能作为商务礼品。卖产品还是卖包装，品质是否始终如一，实质化经营还是热衷炒作，共同编制一个资本故事在资本市场取得收益，决定了互联网行业能否健康而长久地发展，真正得到实业界的认同和尊重。

新老贵族谁输谁赢

电商坚果品牌新军无数，就连五芳斋、洽洽这样的其他品类传统企业都已卷入其中，互联网企业依靠重磅砸钱和价格优势取代了传统品牌的地位，但在这样无度的价格竞争中其自身实际盈利究竟如何，品质能坚持多久，整个行业是否在大面积透支成本和信誉需要深思。而互联网上饱受质疑的并非仅是这一个代表品类。

三只松鼠，曾经是品质化营销的代表，但仍只是小众化营销的格局。按天猫的销售数字累计客户也只是在百万人次以内，京东更是只有4万—5万以内的客户，而中国13亿人群，6亿网民，面对这样的销售数字和覆盖数字，不应欣喜，而应真正开始重视大众营销，重视实质营销和管理，有效提升，用真实的数字说话，摒弃互联网行业和资本市场的浮夸之风，用实实在在的经营运作将品牌带向一个新的高度。

对于互联网行业和传统行业来说，龟兔赛跑和手撕大赛刚刚开始，互联网企业真正的敌手未必是那些羽翼未丰的抄袭新军，而是在互联网浪潮中猛醒过来奋起直追的传统巨头。谁能真正驾驭市场，务实经营，贴近市场，谁将笑到最后。洽洽从传统单一的瓜子品类快速开发了炒货全品类产品，中秋月饼也做得有声有色，复苏过来的传统巨人不可小窥。

只有真正打实了基础，做一棵能靠自身经营独立造血的劲松，而不是单纯依赖资本描眉眷顾的幸运小猪，将企业营销和经营回归实质，创业企业才能真正成长和成功。资本界同样需要回归实质，教会创业企业规范而务实地经营。

营销和经营不是童话和神话，更不是秀场。三只松鼠如果能意识到危机和不足，有效改善和强化，松鼠世界的百亿梦才能甜美而无忧地做下去，做成百年松鼠。