虚假信息误导的多模态话语分析①

魏本力

(上海海洋大学 外语学院，上海 201306)

一、引言

在大众化传媒技术支撑的大背景下，多媒体信息平台为信息发布带来了极大便利，同时也为虚假信息的传播提供了温床。从信息交流的领属关系来看，信息发布者位居信息交流的前端，具有信息传播的主动者优势，并且因为信息发布者的个人素质和相关信息发布的监管缺失，使得虚假信息的传播从源头上就有了可能，以至于难以避免。从信息接受者的角度看，因其位居信息交流的末端，并饰演信息受众的角色，使得其在信息流始终处于被动角色，对信息真伪的辨别具有较大的盲从性。此外，受众为避免认知失调，会努力寻找可确证刻板印象的信息源(刘自雄，王朱莹2011:57)。因而，作为信息交流受众的普通民众不易辨别传媒中的虚假信息，极易受到虚假信息误导。近期发生的虚假信息乱象已经严重影响了社会大众的公共舆论信任度，造成了虚假信息泛滥和不良舆论混淆的严重后果，进而引起社会大众的强烈反感和有关部门的高度重视。本文力求揭示虚假信息传播的多模态话语机制，通过公共舆论表征模式研究全面阐述虚假信息误导的细部特征，为虚假信息误导寻找潜在的话语动因和有效的治疗方略，进而揭示虚假信息的一般模式，为正确舆论导向提供参考策略。

二、虚假信息的舆论误导

现如今，虚假信息传播具备相应的技术条件和优越的存在空间，这为其增强公众关注度和快捷的信息传播具备了可行性。因此，虚假信息往往具备易于公众接受的先进传播手段，对原本就是为了误导舆论接受者为出发点的虚假信息传播提供了温床。一般说来，虚假信息误导与正确舆论导向相悖，是正确舆论传播的反向话语意图，其话语机制研究应从多模态话语分析的角度加以展开。国内外的相关研究主要集中在公众舆论研究领域和多模态话语分析方面。在公众舆论研究领域，李普曼以批评学的方法对公众舆论传播效果进行了深入研究(林牧茵2009:2)，其经典著作《舆论学》为公众舆论研究开创了崭新的视角，也为系统研究公众舆论的作用和途径找到了正确道路。与此不同的是，国内的公众舆论研究集中在新闻学和传播学领域，主要研究方向为公众舆论的作用和途径。王天意(2008)认为，公众舆论的作用研究集中在公众传播功能方面，其中包括信息功能、导向功能、沟通功能和监督功能。近年来，虚假信息逆流正是歪曲了舆论传播的体现功能，通过有误导的舆论传播欺骗社会公众，以达到获取不义的经济利益和不良的商业价值之目的。从这个角度出发，虚假信息的功能差异和认知动因分析应该注意其传播手段的欺骗性研究。

三、多模态话语分析

从公众舆论的传播方法上看，虚假信息传播途径聚焦在单一模态和多模态传播方式两个领域。单一模态传播只选取文字、音乐、图片中的一种模态进行传播，具有传播方式选择的局限性。多模态传播注重通过文字、音乐、图片混合途径进行公共舆论传播，并由此而极易吸引社会受众，因其灵活、生动、形象的多模态传播方式为社会公众所普遍接受，所以虚假信息误导研究应着眼于多模态话语分析。

在国内，多模态话语分析研究仍然处于引进和验证阶段。在国外，多模态话语分析成为几近成熟的话语分析模式，其理论依据主要是Halliday(1994)的系统功能语言学。具体来说，多模态话语分析主要借鉴了系统功能语言学的意义潜势、系统理论、元功能理论和语域理论，研究方法主要采取社会符号学的分析方法(朱永生2007)。这一领域的主要学者包括Barthes，Kress，van Leeuwen，O’Halloran，LeVine，Scollon(相关著作见参考文献)等等，其中有代表性的基础理论当属Kress 和van Leeuwen 的视觉语法观点。Kress 和van Leeuwen(2006)指出，如同语言文字一样，视觉图像也是社会文化的产物，它是一种识解意义的资源，不仅反映了主、客观世界发生的各种事件，而且体现了相应的人际关系，因此内在的视觉符号之间也是一个有机和连贯的话语整体。综上所述，国外的多模态话语分析研究集中在多模态话语的文本建构及其体现模式方面，认为多模态话语文本的建构具有互文性的特点，同时多模态话语的体现存在模态选择限制，而话语文字符号主要同听觉模态和视觉模态相互结合来传递多模态话语信息，从而形成多模态话语信息的复合符号特征。由此可见，多模态话语是虚假信息传播的优选方案，所以虚假信息误导研究应该注重多模态传播手段研究。

四、传播方式

虚假信息传播主要利用了多模态话语传播的技术优势，从易于接受、吸引公众、喜闻乐见的复合模态组合进行概念设计，注重离奇、热议和权威的虚假内容的编造，营造社会大众普遍关注的轰动效应，达到虚假信息传播的社会后果，其基本传播手段无外乎现代传媒技术的歪曲利用。从多模态话语表征的角度看，文字、音乐、图片是不同的表义符号体系，因为其表义体系不同，其表义方式就会不一样，达到的表义效果也就有所不同，而成为媒体表达其意识形态意义的一种方式(田海龙，张向静2013:1)。一方面，在文字、音乐、图片作用到一个多模态文本时势必会产生三者表义的相互差异性。另一方面，在三者作用到一个多模态文本时还会产生三者表义的相互趋同性。然而，多模态文本的差异性和趋同性都会使得虚假信息的传播发酵速度快，影响范围广，这一点可以从多模态话语的实例分析中找到答案。

在最近的十几年间，对交际模式分析比对语言本身分析的兴趣一直在增加(Royce and Bowcher 2007:ix)。多模态话语分析理论用于解析虚假信息误导的视觉语法建构模式以及文字、音乐、图片之间协调妥协的语义选择，阐述具有可读性和可视性较强的虚假信息是如何误导社会大众，进而揭示虚假信息误导的多模态信息凸显及其相互作用机理。据此进行的虚假信息事件分析也为辨别舆论误导提供了策略性的帮助，具体要从宏观和微观两个层面进行相应的理论阐释和实证分析。从宏观层面上看，话语在构建社会关系中起着重要的纽带作用，而虚假信息误导对构建良好的社会关系具有阻碍作用，其话语内容与表达方式具有较强的欺骗性。虚假信息的核心指向是社会大众的接受度，所以其发布者会不遗余力地利用多模态表征方式进行欺骗性组合，因而文字、音乐、图片就需要达到受众接受性强的比例协调。从微观层面上看，多模态话语分析详述虚假信息误导的话语成因，注重从视觉语法角度诠释视觉符号所建构的虚假视觉语篇，相关的多模态话语资源更多地被歪曲利用，通过文字、音乐、图片的比例协调凸显欺骗性的话语指向。

五、案例分析

1)宏观概要

随着社会的高速发展和技术的日新月异，普通民众对传媒的依赖性与日俱增，但公众对舆论导向的辨别能力却因传媒信息的公开性和透明性有所差异。诚然，公开、透明的传媒信息使得信息的可信度有所增强，而不公开、不透明的传媒信息使得信息的可信度急剧下降。由此可见，虚假信息误导研究需注重对多模态话语模式进行阐述和分析。

辛志英(2008:208)指出，多模态话语指语言与其他符号资源共存，共同建构意义。对虚假信息的多模态建构研究应以Halliday 的系统功能语言学为理论基础，详尽阐述虚假信息误导的欺骗性特征及其产生的社会动因，并以Kress 为代表的多模态话语分析为研究方法，注重分析视觉语法解释虚假信息成因的理论依据。上述的理论框架注重探究语言的社会功能，研究话语构建社会关系的重要纽带作用，而虚假信息误导对构建良好的社会关系有羁绊作用，其欺骗性的话语建构伴随欺骗性的词汇语法模式，导致虚假信息的舆论误导更具迅速性和广泛性。据此而论，虚假信息的案例分析应从多模态表征方式入手，深入探讨虚假信息的欺骗性建构模式。

2)细部分析

从微观层面上看，多模态话语分析框架下的视觉语法用以诠释虚假视觉语篇，这对于虚假信息泛滥的阐述奠定了坚实的理论基础，同时也提供了虚假信息泛滥的实证研究模式。以Kress 为代表的多模态话语分析理论注重视觉模态的语义建构作用，也为研究虚假信息误导的形成机制提供了话语分析模式，其理论支点是Halliday(1978)语言的社会符号性。Kress 和van Leeuwen(2006:1)认为，语言语法决定词汇组成小句，小句组成语篇。同样，视觉语法诠释视觉符号所建构的人物、地点和事件所组成的视觉语篇。因为虚假信息主要通过多模态方式呈现话语文本内容，所以Kress 和van Leeuwen 的视觉语法观点为多模态虚假信息分析提供了较好的路径。因此，对虚假信息误导的探究主要依据Kress 和van Leeuwen 视觉语法的再现意义，互动意义，构图意义的理论框架(汪燕华2010)，进而揭示舆论误导在文本内容、配备图片和添加色彩方面的多模态话语形成机制。

从文本内容上看，信息发布方具有信息交流的优势地位，而信息获取方则处于信息交流的盲从地位。以专家权威作为凸显信息进行文字渲染，势必误导普通民众对相关事件的辨别，因为在话语交际中权势一方较大程度地控制着话语主导权，如以话语传播者的身份进行话语交际，就会明显制约着话语接受者的信任度，所以普通民众就不易辨别传媒中充斥的各种虚假信息，从而极易遭受这些虚假信息的误导。

图1 腾讯娱乐讯的电视广告与电视剧截图对比(信息来源见参考文献18)

图1 中，腾讯娱乐讯:一则神奇蒙药广告中，一位自称为老蒙医乌仁吉的现身说法，声称自已为世代蒙医，行医多年行善无数，以祖传秘方根治哮喘，也被百姓称为大善人。很多患者正是听信了老蒙医专家的介绍，才争先购买这种定喘神药，结果花了很多钱，却没有效果。近日，长春国贸在重看电视剧《永不磨灭的番号》时，却偶然发现了这位“乌仁吉”的身影，在该剧第19 集中，这位“乌仁吉”却扮演了一位崩爆米花的老人。原来他根本不是什么蒙医，而是一位演员，在电视上假扮专家。这则蒙医广告之所以骗取了观众的信任，争相购买没有疗效的药品，主要源于普通观众对老蒙医专家的信任，而虚假信息的传播者正是利用了这一点来发布一则不对称信息，进而导致了普通观众上当受骗的结果。由于部分“伪专家”对公众不负责任，导致人们连真专家也一并抛弃(向楠，张锐珏2011:6)。

从配备图片上看，信息发布方不择手段地利用多模态的文本建构优势，不断强化信息输出的强度和有效性，骗取信息获取方对所见信息的信任度。以相关数据图片作为凸显信息进行侧重误导，使得虚假信息更具一定技术层的伪装性，蒙骗普通民众对数据真伪的核查能力，把阅读者的注意力转移到图片中编造数据上，而忽略了甄别信息真伪的起码注意度。

图2 “自来水里有避孕药”炮制者董良杰被刑拘(信息来源见参考文献19)

据新华社电“自来水里的避孕药”、“舟山人头发里汞超标”、“南京猪肉含铅超标”、“惠州猪肝铜超标”……北京市公安局2013年9月28日公布，上述耸人听闻的虚假信息编造者、知名“环保专家”董良杰因涉嫌寻衅滋事罪被依法刑事拘留，而那位对其“点拨指导”、转发微博助其积攒网络人气并实际投资的网络大V，正是目前同样身陷囹圄的“薛蛮子”。此则消息中，虚假信息发布者董良杰正是利用了微博附带图片上的数据，骗取了普通网民对检验数据的信任，使得此则虚假信息流传范围广，造成的不良社会影响也就比较严重。究其原因，本则消息中的图片就建构了一个虚假的域内关系，理据源于网民的阅读心理使然，文字往往被视为可以伪造和虚构，但配图中的数据则真实可信。然而，数据也是可以制假的。数据制假是指数据提供者对数据的真实性进行故意歪曲的行为(刘庆文2007:221)。虚假信息发布者正是利用了这一点才制造了更大范围网民遭受舆论误导和欺骗。

从添加色彩上看，色彩是构成画面总体视觉效果的重要组成部分，是一种强有力的造型表现手段(钟之英2006:59)。色彩的选择是人类经验认知的重要方面，主要体现在明亮和昏暗的认知处理过程，所以在选择多模态表征方式时，色彩选取是一个重要考量指标，因为色彩的选取与表达主题密切相关。这即是说，与欢快的主题相适应的色彩选择应该是明亮的，而与沉闷的主题相适应的色彩应该是昏暗的，反之亦然。从多模态话语表征的角度看，色彩是多模态文本的重要支点，尤其在视觉符号的表征上更显优势。因此，色彩是多模态文本信息凸显的重要手段，其文本背景支撑意义也是不言而喻的。虚假信息发布者正是利用多模态色彩的格调装饰和渲染作用，来实现内容喧宾夺主、视觉吸引眼球的目的的。

图3 郭德纲代言减肥茶广告被曝光(信息来源见参考文献20)

图3 中，在中央电视台第十七届3·15 晚会上，郭德纲代言的藏秘排油减肥茶遭到观众投诉而被曝光。郭德纲说以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。至此报道之时，郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”的广告赫然印在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，既涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。此则信息中，相声名人背景的色调搭配和颜色选取，营造了消费者购物的心理预期，烘托了花钱买健康的轻松气氛，凸显了“藏秘排油茶”的神奇功效，从而在信息交换中掩盖了虚假宣传和夸大疗效的真实目的。

六、结语

综合上述的理论阐述和实证分析，虚假信息对社会公众的误导主要源于多模态话语的欺骗性信息凸显。从理论阐述上看，系统功能语言学有关语言的社会符号性观点是分析虚假信息误导的理论依据，而多模态话语分析是阐述虚假信息误导的研究方法。从实证分析上看，虚假信息误导源于对文本内容、配备图片和添加色彩三个方面的歪曲利用。因此，有效把握现代信息传播方式，就不难识别虚假信息发布者的骗人伎俩。上述虚假信息的多模态话语分析提供了识别虚假信息的依据和策略，有助于揭示舆论误导的多模态话语形成机制和基本话语模式，也可提升普通民众良好的多模态文本识读能力，为对公共舆论的有效监督和行驶正确舆论导向提供参考策略。

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［20］http://ent. sina. com. cn/x/2007－ 03－ 18/10001482866.html