独立书店经营模式分析

刘亚云

（华南理工大学新闻传播学院，广东广州510006）

独立书店经营模式分析

刘亚云

（华南理工大学新闻传播学院，广东广州510006）

在消费和信息社会到来的背景下，传统的独立书店的受到巨大冲击。书店属于“慢热型”行业，与高速发展的社会相比，传统书店的转型显然是滞后的。这一滞后的结果是一大批书店的相继倒闭。然而书店的存在的社会意义以及承担的文化职能远远高于商业利益，因此探索独立书店的新的经营模式在当下是非常必要的。本文从独立书店对于城市塑造城市意象的意义、独立书店的经营模式和独立书店的未来出路三个方面，探讨独立书店该如何在时代的变迁中继续成长。

独立书店；经营模式；方所

独立书店塑造了很多人心中对一座城市的文化印象。独立书店成为了很多人心中“活”的文化地标。在匆忙喧嚣的城市中“实体书店就是一个城市的文化窗口，反映着这个城市的读书人口和读书生活”①独立书店承载了读书人对一座城的文化想象。是许多读书人心中的精神家园。

一、独立书店对于塑造城市意象的意义

独立书店被看作是一个城市的文化地标，对城市意象的塑造有独特的意义。“所谓‘城市意象’，也就是人对于一座城市的外在形态乃至精神气质的整体心理感知。”②对城市外在的感知来自直观的视觉印象，而城市精神气质的感知是深入城市内部，对城市文化的整体印象。对城市内在感知是个动态的过程。城市处在不断的变迁当中，人口、资金、技术、财富不断地流动。流动性是城市的重要特征。随着社会的发展城市与城市之间的差别的逐渐缩小，城市的性格也越来越趋同。趋同是工业社会的标准化生产在城市发生作用的结果。唯有文化的多样性塑造着城市的个性。“每个城市都应该拥有自己独特的符号，正是这些各有特色的符号构成了别有风味不可重复的城市特色。唯有如此，一个城市的意象，才成为专属于一个城市自身的那些特定的文化符号。它也因此而成为人们解读城市、表达其城市文化提供了最佳的切入点。”③独立书店成为散落在城市角落里的“活”标本。人来人往以及周围的变迁似乎对于独立书店来说影响不大。它的存在只因为一群有相同兴趣的群体。作为象征意义的存在似乎多过它的实际价值。

肖东发教授曾经说，“特色鲜明的书店犹如现代钢筋混凝土城市中的绿色植物和潺潺溪流，能够让人们的心灵在喧嚣浮躁的生活中得到滋润，感受到生命成长和希望流动的声音”独立书店一如台湾的诚品、厦门的晓风、广州的方所。逐渐成为人们感知城市脉搏的地方。这些知名的书店中，书店与城市的性格完美的契合。台湾诚品书店的温润，厦门晓风书店的古朴，广州方所书店的拥有国际的视野。这种契合的背后即是城市性格以书店为载体得以表现。

“独立书店具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒，也即独立形态，独立品格，独立操作，三足鼎立，无往不胜。”④把独立书店看作是一个具有独立人格的人的话。书店的三种特质就像是人的三种品格：独立，有内在，并且坚强。拥有这些特质人，总能吸引同样能感知到这些特性并且欣赏它的人。于是在书店与读书人之间产生一种惺惺相惜的联系。读书人需要这样一个空间去寻找城市的印记和自我。书店在满足这些需求中得以绵延发展。书店——城市——人这三者形成一个弱链接和友好互动。

二、独立书店新经营模式的探索

“一个又一个有品位、有格调、有文化关怀、有书缘人情的小书店，几乎就是读者对于书店所在城市的记忆，如今这些正艰难撑持或者颓然关张，原本鲜明的文化地标，逐渐在读者的视野里模糊而去，令爱书人欷歔！”⑤这句话道出了现在独立书店面临的一个普遍困境。近年来，多家知名的独立书店众人的唏嘘声中关闭。

独立书店的压力是来自多方面的。独立书店在经营上的压力主要有店面租金上涨，劳动力成本提高，网络平台的竞争，新华书店的竞争，运营模式的滞后等等。“枫林晚”的创始人朱升华说过“90%的民营书店，其运营模式让他们已经没有存在的理由，因为他们的功能已经被替代。”随着技术的发展，人们的生活习惯和阅读习惯也逐渐发生改变。越来越多的人习惯于借助网络平台阅读。纸质书的阅读人群在逐渐缩减。近几年一批在业内颇有知名度的书店诸如北京的风入松、第三极，广州的三联书店，厦门和北京的光合作用书店相继陷入困境或改址或关闭。独立书店面临寒冬来袭。这一现状不得不引发独立书店的经营者们思考：如何让处于困境中的书店重新焕发生机。是否过去的经营模式已经不能适应时代的需求？

正如当初电视广播的兴起之时就有人发出报纸是否会消逝的疑问。面对独立书店的寒冬季也有人发出同样的疑问。无论结果与否，至少说明独立书店需要做出一些改变。经营上的困境需要用商业的手段去解决。读者需求上的变化则需要独立书店做出职能上的转变。基于这些现状。独立书店需要做出以下的努力。

（一）坚持自身一贯的品质

品质是实体书店的核心竞争力。书店的品质是书店的生命之源。一般来说书店的品质由书店文化氛围、格局、风格、书店店主的修养等等诸多元素共同构成。“一流的实体书店应该是典雅的、温馨的，店中所陈列之书应该是精致的、赏心悦目的（这需要出版方共同努力），只有这样，实体书店才能成为读者精神休憩的港湾。”⑥这描绘了人们心目中独立书店应有的样子。独立书店的存在给生活在城市中的人提供了一个精神花园。它是人们放松心情，放慢自己和寻找智慧的地方。因此书店的品质与格调尤为重要。坚持自身的品质需要多方面的努力。台湾诚品书店的创始人吴清友说过“我们的想法是把书店提升为在阅读中可以跟自己独处，一个人比较自在、能够从阅读中得到启发、想象、安顿身心的一个场所。”

帮助读者做出选择是书店的一项重要职能。在信息爆炸的社会，人很容易淹没在信息的海洋中，如何从纷繁复杂的信息洪流中选择有用和需要的知识成为很多人的困扰，而书店的一项功能就是帮助读者过滤众多无用信息，提供真正有用的知识。在这个意义上说，选择的意义多过其他。读易洞书店会将书店的书分为：每周推荐、主题推荐、流行杂志等等几个板块。方所书店的书，据说有50000多种出版物，册数达到90000多，书种涵盖大陆、港台、英文等各类出版品。据说，有些还是直接从日本、欧洲、台北故宫博物院等引进的高品质画册。书店的专柜和颇具特色。例如：“向伟大的女性致敬”书架上摆放各个时期伟大女性的书；还有港台专区的“生活好滋味”“台湾好所在”“他们在岛屿写作”“自然生活”“生活风格”等专柜。将阅读融进生活。这些设计正是独立书店的价值所在。帮助读者有效的做出选择。

独立书店在格局设计上应该有自己的风格和更多人性化考量。大多数独立书店的面积不会太大但是却会设计的很有格调和特色。读易洞书店的店主会把书店打造成自己客厅的样子。试想，如果在客厅这种轻松的环境中，人会更容易感到放松和舒适。细节上的设计，比如植物的摆放，灯光的亮度，书架的高度、地板的颜色等等都会带给人不一样的心理感受。格局的设计成为体现书店性格和提升书店魅力指数的重要环节。

（二）充分利用新兴的传播手段

独立书店应该适应时代的发展，利用新兴的传播手段进行推广。社交媒体的兴起尽管历史不算太长，却深切的改变我们的生活方式。对正在成长起来的一批读者群体影响尤其深远。社交媒体正逐渐成为人们获取信息的主要途径。“酒香不怕巷子深”的时代渐渐离我们远去。独立书店作为城市中的精神绿洲，需要适当的学会用这些新兴的传播手段让更多的人知晓。

新兴的微博、微信是独立书店可以利用的传播方式。在这些社交网络上发起相关话题的讨论，能够吸引到有共同兴趣的人参与其中，使书店与读者之间形成友好的关系和良性的互动。对于书店的发展是十分有利的。

（三）实现多元化经营打造文化公共空间

独立书店应该在职能上正在不断拓展，进行多元化的经营使独立书店成为一个公共文化空间。曾经营书店近20年的美国作家刘易斯·布兹比说，“书店向来是交换时代思想的市场，在塑造公众话语方面起到促成的作用”

多元的经营也可以增加书店的收入以支撑书店的正常运转。利用已有的文化资源定期邀请一些作者举办文化沙龙、讲座或者举办研讨会，交友会成为很多书店聚拢人气的选择。通过这样的活动能够培养一批稳定的读者群，和可以开发书店的服务功能，为读者和作家搭建一个交流与沟通的平台。“人类是群居动物、社会动物，人类的知识、思想更需要交流得以传播，碰撞得以升华。书店这样一个物理的思想文化交流场所，在未来的日子一定会彰显其传播、交流与分享的功能。”⑦

如今最流行的一个书店经营模式是——沙龙书店。采用的是书店+咖啡（或者茶）+沙龙的形式，开辟书店的多项职能。例如：方所书店涵盖了书店，美学生活，咖啡，展览空间与服饰时尚在内的一体式全新文化空间。丰富的文化体验能满足受众多方面的需求。需要注意的是，经营模式的创新最终是服务于书店的原始意义的。过分的商业化则会使书店丧失其本质。“商业只是书店的最初级形式，在书籍中获得完整的精神结构，这是书店的至高理想。”⑧

三、独立书店的坚守与未来

“事实上，我们对环境的需要并不仅仅是其结构良好，而且它还应该充满诗意和象征性。”⑨书店正是这样一个能够满足我们诗意和幻想的地方。时代的转型带来很多事物的变化，独立书店也在这场大浪淘沙的变革中被重新定义和塑造。作为满足人较高精神需求的载体，它或许会经历阵痛以后会重新焕发生机。面貌会发生一些改变，但内核依旧会得到保持。探索独立书店未来的发展方向在当前是非常紧迫和必要的。事实上，已经有一些突破和尝试，并且获得一定的成功。面临寒冬，依然有一群人在坚守。通过以上的一些改变和摸索，独立书店的未来不能说一片光明，但至少应该是焕然一新的。

注释：

①薛原,西海固.独立书店，你好！[M].北京:金城出版社,2012.

②③⑨[艺术学]编委会.艺术与城市：空间与想象[M].上海:学林出版社,2011:66,67,70.

④徐冲.做书店[M].桂林:广西师范大学出版社,2007:97-100.

⑤汪晓军.民营实体书店与文化地标[J].出版广角,2012(04).

⑥贺圣遂.实体书店如何办下去[J].出版广角,2012(08).

⑦刘明清.民营实体书店的远春天还吗？[J].出版广角,2012(04).

⑧阮从.邱小石.业余书店[M].北京:中央编译出版社,2011:91.

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1005-5312（2015）20-0267-02