制定你的社交媒体战略

文 / 阿丽亚娜·奥利耶·马莱特雷（Ariane Ollier-Malaterre） 蒙特利尔魁北克大学管理学教授南希·P. 罗思巴德（Nancy P. Rothbard） 沃顿商学院管理学教授

译/王玉洁

制定你的社交媒体战略

文 / 阿丽亚娜·奥利耶·马莱特雷（Ariane Ollier-Malaterre） 蒙特利尔魁北克大学管理学教授南希·P. 罗思巴德（Nancy P. Rothbard） 沃顿商学院管理学教授

译/王玉洁

有56%的企业会利用社交媒体去筛选潜在雇员。有效管理社交媒体，已经成为员工和高管必须掌握的技能。

社交媒体代表着一种新的社交空间，可以成就你的职业生涯，亦会使你的仕途一败涂地。大量调研表明，社交媒体正在改变着我们评估他人可雇性和职业潜力的方式。职场网站CareerBuilder对2 300位人事经理的一项调研显示，约40%的受访者声称，他们会通过社交媒体筛选潜在雇员并确定其人格特质是否与本企业文化相适应。那些通过社交媒体持续经营自己职业形象的人会受到潜在雇主的青睐。受雇人员中，有30%是因为他们看起来更加多才多艺、兴趣广泛抑或极富创造力。但另一方面，约50%的人事经理会拒绝招聘上传具有煽动性、不恰当照片或发表不当言论的应聘者。另一项美国人力资源管理协会调查报告显示，利用社交媒体筛选潜在雇员的雇主高达56%，其中约58%的雇主用的是领英（LinkedIn），42%用的是社交网站脸谱（Facebook）和推特（Twitter）。

来看一些成功的社交媒体策略案例。跨国机动车制造商马辛德拉集团董事长兼总经理阿南德·马恒达（Anand Mahindra），最近被艾文·莱帕赫（Evan LePage）列为利用社交媒体提高业绩的五位非技术CEO之一。马恒达的推特粉有844 000多人。他发的帖子既有工作帖又有个人生活帖，包括公司事务、电影、美国政治等等。莱帕赫认为，马恒达敢于公开表达真实的自己，这样的CEO少见，粉丝喜欢他这样表达自己。

但也不乏社交媒体策略应用失败的CEO。如美国著名企业家、GoDaddy集团创始人鲍伯·帕森斯（Bob Parsons）就因社交媒体丢了工作。帕森斯在2011年上传了一段自己在津巴布韦射杀大象的视频，成为2011年十五大社交媒体灾难之首。善待动物组织对此大为不满，纷纷关闭其在GoDaddy的账户，并呼吁其他人也这么做，最终迫使帕森斯辞去CEO职位。

既能载舟，亦能覆舟

人们在掌控自己职业发展过程中面临的一个关键挑战是，有效利用社交媒体带来的机会，同时避开其陷阱。通过上述案例我们会发现，有效利用社交媒体带来的机会并没那么容易。社交媒体之所以具有强大影响力，在于以下五个方面的原因。

工作与生活相冲突人们使用社交媒体平台，往往不会把工作与生活的界限分得很清楚，不但会发布工作内容还会发生活内容，并与粉丝进行互动。在线社交网络私人或半私人化的特点，将人们与“朋友”置于一个无形的大房间内或与各种社交圈进行交互。如此工作与生活之间便有可能产生冲突，虽然可能会给企业高管和员工带来发展机遇，但更可能为其带来挑战。

分享未经调整的信息社交媒体上的交互与线下沟通存有很大区别。当我们面对面或以电话进行沟通时，我们的行为方式会做出相应的调整。相对于同事，我们通常更愿意与朋友谈论自己的私生活。在工作方面，我们会根据与每个人建立的特殊关系，调整自己的说话方式与内容。然而，我们在社交媒体上分享的信息，不会根据特定的关系进行相应的调整。可以想象，GoDaddy集团CEO鲍伯·帕森斯与善待动物组织成员面对面聊天时，绝不会提到射杀大象的事情。

正如我们的一个受访对象所说：“社交媒体会鼓励人们‘过度分享’，在社交媒体上我会看到一些不应该看到也不想看的他人生活细节。由于某种原因，人们感觉全世界看到这些东西都无所谓。”但正是这些无所谓的东西，有时会引起大问题。

可搜索的信息洪流我们在社交媒体上分享的信息会持续存在，与本不该联系在一起各种信息产生新的关联，甚至会被曲解，失去原有的意思。更糟糕的是，通过搜索引擎很容易就会搜集到某个人的信息。通过谷歌，你可以搜到鲍伯·帕森斯的推特信息和领英简历，以及关于射杀大象争议的维基百科条目。这些信息汇集在一起，很容易令人产生误解。

社交线索的缺失和隐性观众我们与社交媒体上的人进行交互时，无法感知一些可见的社交线索，如面部表情、说话语气和肢体语言，而这些通常能够提供一些重要的信息并帮助我们做出判断。当我们更新状态时，通常会忘记一些“隐性观众”。麦迪森（Madison）是零售公司一位受人敬重的财务总监，她在暑假期间上传了一张穿着泳衣的自拍照，完全忘记了自己的隐性观众。在一次董事会上，一位男同事开玩笑说她的蓝色衬衫与蓝色泳衣比较搭配时，才意识到那张自拍的泳衣照被朋友圈所有人都看到了。事实上，无论是我们经常聊天的人，还是容易被忽视的隐性观众，都会看到我们的社交圈的大量信息，这是使用社交媒体时需要考虑的。

社交内容的不可掌控性社交媒体是一种公开或半公开的平台，我们的“朋友”也会上传一些关于我们自己的信息（如上传与我们的合影，对我们的帖子进行评论）。别人可能会有意无意地发一些有关自己的信息，对自己的职业诚信造成不良影响。我们的一位受访者埃米莉回忆道，她给最好的朋友发短信，告诉她自己通过了公务员考试，打算辞掉现在的工作。尽管她还没有告诉自己的上司，但当她见到上司郁闷的表情时，才知道上司已经看到好友上传到脸谱网上的这条消息了。这种意想不到的信息上传很难预防和管理。

畅游社交媒体三步骤

个人社交媒体策略所产生的作用，取决于他人的看法。我们发现，这些策略会影响到个人的职业声誉，尤其是同事或潜在同事对自己的尊重和喜欢程度。通过以下三个步骤，可以帮你建立有效的社交策略，提升职业声誉。

第一步 诊断你的在线行为：在线社交媒体策略是什么利用社交媒体保护你职业声誉的关键一步是，诊断你的社交媒体策略。我们的研究表明，人们通常会应用四个典型的策略：开放策略、受众策略、内容策略和自定义策略（表1给出了这四种策略的优劣分析）。以下我们将对这些策略的优劣依次进行讨论。

我们的一位受访者史黛丝就职于一家非营利机构。她回忆道，当老板说“嗨，你在用脸谱啊？我给你发个邀请，加好友吧”，她感到非常震惊害怕。面对坐在自己对面的老板，她不敢说“不”，可一时也不知道该如何作答，只好嘟囔着说“好啊”。史黛丝迅速把自己发的所有帖子浏览了一遍，并将工作方面的评论帖和一些聚会照删掉了，之后才不情愿地接受了老板的好友请求。此后，她不再用脸谱了，直到她换了另一份工作。

表1　四种在线边界管理策略优劣势分析

将老板加为好友之前，史黛丝采用的是一种“开放”策略。她随心所欲地发表各种观点与想法，不做任何过滤，也不考虑应不应该让所有的“观众”都看到。然而，这仅在脸谱上只有私人朋友的情况下奏效，当其老板请求加为好友后便不能再采用这种策略了。“开放”策略的优势是，朋友圈的人觉得这个人非常真诚。其劣势是，他们可能会因这种完全透明的做法让一些人感到不快。

除了开放策略，另一种策略是“受众”策略。这一策略可使人们表达真实的想法，但需要控制自己的受众，将工作与生活相分离。史黛丝可以采用这一策略，在脸谱上开一个私人账号而不是放弃使用。或者可以告诉老板，自己在用商务平台领英。当然史黛丝的做法表明，她将自己与上司的关系仅视为工作而非私人关系。拒绝将老板加为好友往往会被认为是冒犯之举。咨询公司千禧品牌（Millennial branding）的一项研究表明，40%的受访者觉得无视同事的好友请求是“不负责任的”，而且接受同事的好友请求有一种被迫感。

史黛丝还可以采用“内容”策略，无需花大量时间与精力管理自己的受众，而是特别注意自己分享的内容。所以，史黛丝可以接受老板的好友请求，但有选择地上传照片与内容，这有助于改善自己在老板和其他同事眼中的形象。然而这也意味着，史黛丝不能再和朋友在社交媒体上坦率地表达自己了。

史黛丝还可以采用另一种策略，不但可以取悦老板，还可以持续保持在脸谱上的活跃度。这种策略就是“自定义”策略，如定制自己的用户资料，并在脸谱上设置工作好友和生活好友列表，或者像许多记者和公众人物一样开设显著不同的推特账户，将工作和生活受众分离开来。

如果你想管理别人对你的印象，并将工作和生活区隔开来，可以在社交媒体上选择“自定义”策略，它最有可能使你获得同事的尊重。

第二步 思考目的：是表达自己，还是给别人留下深刻印象对社交媒体策略进行诊断之后，需要确定你使用社交媒体的目的，以及所采用的策略。你需要考虑两方面的要素。第一，你是想真实地表现自己，还是想给别人留下深刻的印象？第二，确定你是想把不同的好友分开，还在放在一起。

越来越多的人都愿意表现出自己最真实的一面，尤其是年轻一代。如此你有两个选择：一个是“开放”策略，将工作和生活好友放在一起；另一个是“受众”策略，将其分开。“开放”策略的一个突出优势是，可以利用社交媒体展现自己的个性与价值观，获得满足感，发出的帖子也会产生较大影响力。第二个优势是，可以将工作与生活结合起来，如此可能会建立更好的工作关系。第三个重要的优势是简单，你无需花费时间与精力进行边界管理。

然而在获取他人尊重与喜欢方面，“开放”策略是风险最大的一种。如果上传的内容被同事认为是不恰当的，可能会使朋友圈中的某些人不再那么喜欢你。娜塔莉·布兰查德是一位IBM在加拿大的员工，她因抑郁症请了很长的病假。突然有一天她发现自己的抑郁症保险补贴没有了，原因是保险公司看到了她在脸谱上贴出了她在海滩上快乐游玩，庆祝自己生日的照片。基于这些照片，保险公司认为她的抑郁病已经好了。尽管保险公司称，他们不会仅根据社交媒体对一个人进行健康评估，但承认会看受保人的在线信息。

采用“受众”策略，仅加好友和关系密切的同事相对更加安全。然而，“受众”策略比“开放”策略要求更高，因为你会因为拒绝某些同事的请求而得罪他们，可能会导致其他人认为你在隐瞒一些事情。该策略的另一个劣势是随着时间的推移，很难维持下去。

如果你认为控制自己的形象更为重要，那么你需要通过社交媒体凸显积极正面的自己。这时有两个选择：如果希望将工作上和生活上的受众放在一起，可以选择“内容”策略；如果更愿意将其分开并分享不同的内容，可以选择“受众”策略。

“内容”策略有很多优势，只要内容积极、有趣并为大家所接受的内容你都可以分享，无论是工作还是生活。该策略可能会提高你在职场受尊重和受欢迎程度，更容易管理。同样，“内容”策略也有其劣势和风险。首先，你限制了自己受益于社交媒体的方式，只能获得相对较少的信息，丢失了与同事建立密切关系的机会。其次，你的朋友可能并不了解你所在行业的一些规范，如果他们无意中发一些与你一直维护的形象不相符的信息，可能会让别人觉得你很虚伪。

如果你想管理别人对你的印象，并将工作和生活区隔开来，可以选择“自定义”策略。这是最有可能使你获得同事尊重的策略。它可以使人们超越严肃的工作关系，了解一些彼此的私人信息，进而建立更密切的关系。采用这一策略需要花较大精力管理自己的形象，所以可维护并提升受他人尊重与喜欢的程度。然而，“自定义”策略是这些策略中最复杂的一种，你需要花很多时间与精力持续管控，需要始终跟上千变万化的私人生活节奏，以避免犯错。

第三步 评估工作环境的适合度除了个人喜好，你需要评估自己所采用的策略是否适合你的工作性质。这些性质包括所在企业及其文化，可能还需要对特定行业的标准规范和期望进行评估。

在诸如硅谷的一些初创企业中，分享个人信息通常是被接受的，甚至企业希望大家这么做。无严格的着装要求，身着泳衣和职业装的人不会被区别对待。分享个人的兴趣爱好、公开某种小癖好，甚至偶尔发表政治评论都是很常见的事。小企业的客户可能也希望企业负责人能保持一定的透明度。正如一位企业家解释道：“对一些企业而言，没有界线一说，客户希望了解真实的我们，并与我们建立信任关系。作为一家小型软件公司，他们将珍贵的数据交给了我们，必然希望尽可能多地获得我们的信息。所以我的脸谱网，以及我上传的小狗跳舞视频，会让客户有一种安全感，进而对我们放心。”

然而，并非所有企业都如此。事实上，许多企业都会让新近员工遵守严格的公司规范，包括着装、言辞、自主权和确保数据保密性等。如一位撰稿人评论道：“无需隐藏无神论、政治观点简直就是一种奢侈。这取决于你的雇主和你所在企业的文化。”

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随着社交媒体对工作的影响越来越大，有效管理社交媒体界线已经成为员工和经理必须掌握的社交技能。事实上，团队成员之间会相互影响，建立信任、共享知识、确定最佳合作时间与沟通方式等。作为管理人员，你可以采取措施，规范社交媒体行为，有效利用社交媒体带来的机会，避免对自己和企业产生不利影响。

［ 编译自Social media or social minefield？ Surviving in the new cyberspace era，载于Organizational Dynamics，已获出版社授权。］