地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响研究——自尊和虚荣的调节作用

叶生洪

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

【工商管理研究】

地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响研究

——自尊和虚荣的调节作用

叶生洪

（暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

当消费者借用品牌联想来构建自我或向他人传递自我概念时，消费者与品牌的连结就建立了。在中国传统文化背景下，消费者对奢侈品牌的消费符合“行为与地位相符”的传统价值观，地位越高的消费者，其与奢侈品牌的自我—品牌连结越高，反之亦然。自尊和虚荣对上述关系有调节作用。低自尊的消费者，地位较低时，其与奢侈品牌的自我—品牌连结要高于地位较高时；高自尊者则相反。低虚荣的消费者，地位高低对其与奢侈品牌的自我—品牌连结影响不显著，而高虚荣的消费者，低地位者与奢侈品牌的自我—品牌连结要显著小于高地位者。

地位；自尊；虚荣特性；奢侈品牌；自我—品牌连结

一、引 言

自我—品牌连结（self-brand connections，SBC）是指消费者借用一定的品牌来构建、强化和表达自我。当消费者借用品牌联想来建构自我或者向他人传递自我概念时，消费者与品牌的连结就建立了。已有的研究表明，自我—品牌连结是影响消费者对品牌评价高低的重要因素之一，它正向影响品牌联想、品牌口碑和品牌忠诚度，并且对消费者的购买意向和品牌态度也都有正面作用。因此，自我—品牌连结是营销界指导营销实务的一个重要的研究主题。

除了自我—品牌连结的后置影响结果外，目前国内外学者对其前置影响因素也进行了大量的讨论，取得了丰富的研究成果。纵观相关研究，主要存在以下三个共性问题：（1）大多从“参照群体”角度出发，认为其类型、特性等因素在消费者自我—品牌连接的形成上发挥重要的影响作用，但缺少从其他角度切入的研究；（2）大多是建立在西方文化背景下的研究，使用西方的理论做基础研究中国市场的消费现象和中国消费者的消费行为，缺乏对中国具体文化情景和社会价值观的思量，难免出现“水土不服”的问题。许多学者已经发现，由于东西方文化传统和文化背景的差异，许多在东西方都会发生的消费者行为的问题却有着截然相反的结论，仅通过西方的消费模型来解释的方式是不严谨的；（3）大多仅局限于使用一般的大众品牌作为研究的对象和刺激物，很少关注消费者对特殊品牌，如奢侈品牌的自我—品牌连结，消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结特点及其影响因素这一研究领域存在很大的空白。

事实上，近年来，随着中国社会经济的持续高速发展，人民的生活水平不断提高，中国消费者对奢侈品牌显示出极大的消费热情，总体与奢侈品的自我—品牌连结程度加深。贝恩2013年的全球奢侈品市场调查报告指出，中国已经成为全球第一大奢侈品消费市场，购买了全球29%的奢侈品，消费总额达1160亿人民币。从消费者国籍划分，中国消费者数量居Louis Vuitton全球客户群的第三位。中国消费者不断增强的奢侈品消费能力和消费偏好，引起了世界各大奢侈品牌的高度重视，截至目前，中国市场几乎拥有所有世界顶级品牌的分店。

这一现象也引起了学术界的注意。在为数不多的相关研究中，大都将中国消费者的奢侈品消费动机与社会地位联系在一起，认为消费者的社会地位与其对奢侈品牌的自我—品牌连结呈负相关关系，与社会地位较高的个体相比，社会地位较低的个体具备更强的奢侈品牌使用需求，与奢侈品牌拥有较高的自我—品牌连结，更希望借用奢侈品牌来展现自我，以提高自身的社会地位。在日常生活中也常常可以看到地位不高的消费者进行奢侈品牌消费的案例。但中国是一个地位等级观念深厚的国度，在这种社会规范下，消费者对奢侈品的消费理应遵循“行为与地位相匹配”的规律。那么怎么解释当前中国消费者与奢侈品牌这种消费现象呢？通过对国内外相关文献的归纳和梳理，我们发现了自尊和虚荣这两个在中国文化背景下可能会对消费者的奢侈品自我—品牌连结产生影响的典型社会价值观因素，因此将之引入同一个模型中进行研究，以期对上述理论与现实之间的矛盾做出解答。

综上所述，为了弥补现有的关于消费者自我—品牌连结研究的问题和不足，本文将从中国文化背景这一新的视角出发，探讨中国社会典型的价值观因素——地位、自尊和虚荣，对中国消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结的影响。研究目的和意义在于丰富和拓展自我—品牌连结领域的研究成果，解释中国消费者的奢侈品消费行为特点及其影响因素，同时有利于世界各大奢侈品牌更好地了解中国消费者和中国市场，为其来华发展业务提供一定的营销参考和启示。

二、文献综述

（一）自我—品牌连结

学者们对自我—品牌连结定义的表述不尽相同，但不同的表述都表达了同一个意思，即自我—品牌连结是指消费者使用某个品牌来塑造、增强及表现自我的程度。在这若干的表述中有一个共同的核心词：自我或自我概念。它是指人们对自己各方面的认知和评价，包括个体认为自己是一个怎样的人，以后渴望成为怎样的人，害怕自己变成怎样的人等，即是现实自我和期望自我。这些自我感知会指导人们的言行，而人们又可借助特定言行来表达自我。在这个过程中，消费者由某一品牌产生一系列相应的品牌联想，即由该品牌而想到的使用该品牌的典型人群和心理利益等，这些联想构成了消费者对该品牌形象的初步认知，当这一认知与消费者心目中的自我概念一致时，消费者自我—品牌连结就建立了。从消费领域观察可知，消费者往往会选择那些品牌形象符合自我形象的品牌，往往会通过购买和使用一些会使自己产生特定联想的产品品牌来塑造、增强自我概念，从而满足其自我表达、社会认同和归属的需求。

在消费者自我—品牌连结的形成过程中，“参照群体”发挥着重要作用。参照群体（reference group）是指主导某些人形成其行为、评价和观念的一些人，是个体形成其购买或消费决策时，用以作为参照、模仿和比较的个人或群体，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指的是个人已经是其成员，或将来想要融入的，想求得其认同和归属的群体，而非成员群体则指个人既不是其成员，将来也不想加入的群体。消费社会学认为，人的一切消费活动都具有社会性。消费者往往试图通过消费品牌形象与成员群体形象一致的品牌，来构建、强化和传递自我形象，以寻求成员群体的社会认同和群体归属。在消费的过程中，消费者将品牌形象与参照群体形象进行比对，根据二者一致与否决定是否与其建立自我—品牌连结。

Escalas和Bettman的研究表明，参照群体的类型对于其对自我—品牌连结的影响存在一定的调节作用：个体从属于成员群体的程度和希望从属于渴望群体的程度，会对成员群体和渴望群体影响自我—品牌连结的程度产生影响；当个人有自我完善需求的时候，个人渴望加入的成员群体经常使用的品牌会对自我—品牌连结产生更大的影响；当个人有自我认定需求的时候，个人所从属的成员群体经常使用的品牌会对自我—品牌连结产生更大影响。杜伟强等通过实证分析，探讨了三种非成员群体（中性群体、规避群体和渴望群体）对自我—品牌连结形成的影响，其研究表明消费者倾向使用那些品牌形象与渴望归属的成员群体形象一致的产品品牌来表明自己是什么类型的人，同时规避使用那些品牌形象与渴望归属的成员群体形象相悖的产品品牌来表明自己不是什么类型的人。姜凌等的研究也发现，在以不同类型的参照群体为参照对象时，个体和同类别产品形成的自我—品牌连结存在着明显的差异；参照群体不止对消费者的自我—品牌连结的形成过程发挥重要作用，它还是诱导自我—品牌连结产生和发展的关键因素之一。

在自我—品牌连结的影响上，许多学者的研究都证明了消费者自我—品牌连接对品牌评价，品牌联想和品牌态度，品牌资产、品牌忠诚和品牌口碑传播，及品牌态度和购买意向等都有正向的影响作用。

（二）地位

地位是指社会中的个人或圈子中的个体，其财产和行为的级别，亦即个体在社会上的位置。一般认为高地位的人具有社会认可的高等级，并通常伴随着较高的经济水平、声望和权力，以及较高的受教育程度和文化素质等。学者们经常以经济收入作为分析地位的重要因素。

在中西方伦理思想中，地位伦理的最初意义总是与阶层、门第等社会等级观念联系在一起的，尤其是在中国的古代社会，地位是一种与生俱来的、自然的、强制性的划分，不同社会地位的人必须遵守与其各自地位相适的行为规范，不可越雷池半步。

步入近代社会后，人们不断地开展争取自由、平等、权利的民主运动，促使最初的地位等级伦理契约被摒弃和废止，这是近代社会的标志性进步。但事实上，在中国这个封建思想和传统根深蒂固的国度里，人们心中的等级观念仍然十分深厚。在经济快速发展的今天，商品转化成一种消费符号，“符号消费”便成了人们彰显和传递自我社会地位的重要途径和方式。地位通过符号消费，即消费特定经济水平的产品、品牌或服务，得以强化和彰显。消费能力成为个体地位高低的重要标志和表现手法，个体的消费内容、方式、态度从一定程度上展现出该个体在社会上的地位，高地位即由高消费来表现，反之亦然。

奢侈品消费是消费者为了传递、强化自身地位或形象，或者为了拓展自我、期望他人以自己希望的方式评价自己而进行的消费与拥有的行为，消费的主要对象为相对昂贵与奢侈的商品或服务。奢侈品品牌是消费者标明自身社会地位的重要工具。社会地位较低的个体具备更强的奢侈品牌使用需求，与奢侈品牌拥有较高的自我—品牌连结，因为他们希望借用奢侈品牌来展现自我以改变自身的社会地位。但也有学者相信，这一结论并不适用于中国消费者，他们认为在中国强调“和谐”及“行为与地位相符”的传统文化影响和熏陶下，社会地位较低的个体，其购买使用奢侈品牌的行为倾向弱，即与奢侈品牌的自我—品牌连结较低。

（三）自尊

对自尊（self-esteem）的理解，每个学者都有各自的认识。自尊是对于自己的能力、成败、价值与重要性等方面所持有的赞许或贬抑的态度。Rice将自尊定义为个体对自己抱有的意见、评价和印象。Beane和Lipka认为，自尊是对自己的整体及部分的满意或不满意的态度。简单来说，自己对自己的主观感受与评价即是自尊。

自尊由内在与外在因素两部分组成。内在因素是指个人心中所拥有或产生的理想、信念和行为等，包括个人的自我概念以及个人对自身事物各个方面的感受和评价；而外在因素则是指外在环境对个人的影响。

自尊是影响个人心理健康和生活质量的主要因素。当个体受到外在威胁时，往往会降低自我评价，而自尊的功能则是维持和提高自我评价，因此，自尊被广泛地认为是一个人应该具有的、可以用以调整个人生活质量与稳定情绪的重要人格特质。

自尊程度不同的个体，其特点和行为表现是不同的。自尊强的人的特点是他们对自己的看法是积极的；而自尊弱的人对自己的看法多是消极的。King认为自尊越强的人，其负面行为越少，而且未来有意图从事负面行为的可能性也越低。

针对自尊与消费的研究还比较少。最近，学者们开始关注自尊对高档名牌商品消费的影响。如学者Sivanathan等的研究指出，相比高自尊组，自尊低的消费者对具有高地位象征意义的产品有更强烈的购买意愿，其消费的炫耀性动机更明显。

（四）虚荣

虚荣特性是人格特性的其中一种表现，在现今社会的消费形态里十分普遍。

本文依据Netemeyer等对虚荣特性的定义，其表现可分为身体外表虚荣（physical vanity）和成就虚荣（achievement vanity）两个方面。外表关心指的是重视自我，希望能够吸引他人的注目；而成就关心指的是希望自我的成就能够被他人肯定。具有高外表关心的虚荣特性较容易有物质倾向的“财务成功”、“获取中心”与“获取快乐”三概念的特性，会注重外表以及身体外观，希望自我的外表和身体外观具有吸引力。杜嘉玲认为，虚荣者多愿意使用奢侈品牌来吸引别人的目光。陈有川的研究表明，虚荣特性成就关心愈高者，购买美国产品意愿愈强，对炫耀性产品的购买意愿也较强。Schiffman和Kauuk也认为，虚荣特性与自我形象有密切的关联，虚荣特性的消费者期望改善自我形象的外化体现，人们的虚荣特性越强烈就越可能促使他们发生行为以符合自我形象，因而对行为的意图也越正向。

虚荣特性和社会文化是会相互影响的。社会形态可塑造一个人的特质，社会文化促成一个人的虚荣，进而去追求更高的社会地位。此外，虚荣特性也会受社会和经济环境的影响。

三、研究假设与研究模型

（一）地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响

地位需要通过符号消费来强化和彰显。品牌作为一种消费符号，是人们彰显自身地位的重要工具。

中国传统儒家文化重视和强调客观存在的人与人之间社会地位的差异，教人明白地位高低的区别，中规中矩地扮演自己的角色，从而实现社会的稳定与和谐。“行为与地位相符”的价值观要求人们正确认识自己在特定的环境中的地位与角色，个体的行为和外在表现应该与身份一致。在这种儒家价值观的影响下，人们希望通过公开的与自身地位相一致的消费行为，实现人类、社会和环境之间的和谐关系。高权利者倾向于接受并遵守这种自动化的、传承的社会规范和认知，而低权力者则倾向于根据自我的实际需要，对这种认知做出控制和调整。地位总是与权利联系在一起的，由此可以推断，个体地位越高，其对购买使用奢侈品牌就越倾向于觉得理所应当、顺理成章，会认为奢侈品就是为地位高的人量身定做的，对奢侈品牌的心理和情感认可程度就越高，即与奢侈品牌的自我—品牌连结更强。正如孙春晨强调，消费能力的高低是个体地位高低的重要标志和表现手法，高地位需要由高消费来表现。O'Cass和McEwen也认为，奢侈品消费是消费者为了传递、强化自身地位或形象，或者为了拓展自我、期望他人以自己希望的方式评价自己而对奢侈品牌进行的消费与拥有的行为。由此提出假设：

H1：地位对消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结有显著正向影响。地位越高，其与奢侈品牌的自我—品牌连结越强。

（二）自尊对地位与自我—品牌连结关系的调节作用

已有相关研究证实了自尊在经济地位和地位商品支付意愿之间的作用。研究发现，消费者较低的经济地位导致个体展现出较低的自尊水平，这种较低的自尊水平会驱动个体对具有高地位象征的奢侈品产生较高的购买意愿。此外，当个体自尊受到威胁时，会对具有高地位的商品表现出更高的消费倾向。Rucker等也发现，较低的自尊感会激发个体表现出对具有高地位象征意义的商品更高的消费意愿。由于奢侈品牌具有高地位象征意义，所以可以推断，自尊较低的消费者对奢侈品牌会有较高的自我—品牌连结。

王雪等认为，高自尊的消费者对自己持有正面、积极和肯定的态度，他们自信别人都喜欢并接受自己，因此更少关注别人对自己的评价，不易受社会和情境的影响；而低自尊者多体验到害怕、焦虑、羞耻和压抑等消极情绪，因此极易受他人和情境的影响而改变自己的行为。White等也认为，当消费者地位面临威胁时，高自尊的消费者不会改变产品的偏好，而低自尊的消费者则会避免选择与其地位相关的产品。Rudich和Gregg同样认为，低自尊的消费者自信心不足，对自我的评价偏低，他们认为自己是不成功的人，所以害怕别人的否定，害怕因为自己地位不够高而受到社会的歧视或排斥，进而改变原本的消费模式。由此提出假设：

H2：自尊对地位与消费者的奢侈品自我—品牌连结有调节作用。

H2a：在低自尊的消费者中，低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结影响要大于高地位的消费者。

H2b：在高自尊的消费者中，低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结影响要小于高地位的消费者。

（三）虚荣特性对地位与自我—品牌连结关系的调节作用

袁少锋等认为，虚荣特性的特质和炫耀性消费相似，虚荣特性者会特别注重自我的形象。个人虚荣的观念与自我形象有密切的关联，虚荣特性是消费者期望改善自我形象的外化体现，当人们的虚荣特性越强烈就越可能促使他们产生行为以符合自我形象，因而对行为的意图也越正向。可见，自我形象是虚荣特性的重要组成部分，而自我的形象来自于产品，所以虚荣特性可通过消费者所消费的产品表现出来。

奢侈品消费群体期望通过消费奢侈品牌的商品或服务来彰显自我形象，获得地位和身份的认可，以期拥有符合理想的社会自我形象，因此，虚荣特性会影响消费者对奢侈品的自我—品牌连结。虚荣特性越强烈者越在意自己的身体外表和成就，并借由奢侈品牌消费以增强吸引力和显现成功地位。相较于高地位的消费者，低地位的消费者更需要通过奢侈品消费来改变自我的形象，改变其地位低下的现状。由此提出假设：

H3：虚荣特性对地位与消费者的奢侈品自我—品牌连结有调节作用。

H3a：在虚荣特性较高的消费者中，低地位对奢侈品的自我品牌连结影响要大于高地位的消费者。

H3b：在虚荣特性较低的消费者中，低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结影响要小于高地位的消费者。

由此得到以地位为自变量，自尊与虚荣特性为调节变量，自我—品牌连结为因变量的研究模型，如图1所示。

图1　 研究模型

四、研究设计

（一）问卷设计

本研究的测项均采用成熟量表，问卷一共分成三个部分：第一部分，人口统计特征调查，同时可确定受访者的社会地位；第二部分，测量消费者的自尊与虚荣特性；第三部分，测量消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结程度。

综合国内外学者的研究来看，个体的收入水平是地位测度最直接、最常用的方式。Solnieka和Hemenw（1998，2005）认为，经济收入是个体地位包含的主要内容。学者们常用“可支配收入”（Adler，2000），“月收入”（Carlsson，2007），“年收入或家庭收入”（Sivanathan，2010）等作为衡量个体地位高低的指标，也有的学者直接将个体的相对收入状况等同于其地位的高低（Davidson，2009）。因此，本文也采用经济收入水平作为地位高低的划分标准。

按照广州统计局在2014年1月份公布的数据，我们将居民“年可支配收入”化为“月可支配收入”，将该数值四舍五入到千位，再剔除非劳动人口后，设计出以下“经济收入水平”选项：“1”表示“1700～3300元”，“2”表示“3300～4700元”，“3”表示“4700～5700”，“4”表示“5700～8400元”，“5”表示“8400元以上”。值得说明的是，统计局公布的可支配收入=家庭总收入-交纳的所得税-个人交纳的社会保障支出-记账补贴。可支配收入以家庭为单位，同时计算劳动人口与非劳动人口。根据广州统计局发布的2013年统计年鉴，广州人口810万人，共260万户，劳动人口640万，平均一个家庭3人分别有2个劳动人口和1个非劳动人口。高收入组人均可支配收入为67310元，以家庭计算家庭年可支配金额在20万人民币，虽然这与民众对高收入的感受仍有所差异，但是这是国内目前可以使用的最权威的统计数据。

调节变量自尊的测量采用Rosenberg开发的自尊量表中的5个积极题项；调节变量虚荣特性采用的是Netemeyer等提出的虚荣特性量表，包含了“外表关心”及“成就关心”两项各5个测量题目。因变量自我—品牌连结采用的是Escalas和Bettman开发的包含7个题项的测量量表。以上量表皆为7级李克特量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。

对于奢侈品牌的选择，通过对在香港海港城排队购买奢侈品的10名消费者进行访谈后，最终选取奢侈箱包品牌作为研究刺激物。具体箱包品牌的选取通过访谈和计算在不同品牌门店排队的人数，最终选取4个最多被提起和最多人排队的品牌：路易威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）和普拉达（Prada）。

（二）数据收集

问卷通过互联网发放到论坛上，为保证问卷的质量我们奖励每个填写问卷的用户5个论坛积分，共回收220份，剔除无效问卷18份，一共得到202份有效问卷，问卷有效率为91.8%。

五、实证分析

使用SPSS 19.0和AMOS 18.0对样本数据进行处理和分析。

（一）信效度分析

1.信度分析

本研究中所使用的量表主要是前人开发的成熟量表，通过问卷调查得到所需的样本数据。经统计软件对样本作Cronbach's α分析，得到自尊、虚荣特性、自我—品牌连结3个变量的Cronbach'sα系数风别是0.893、0.855、0.984，信度都处于较高水平。由此可以认为样本问卷调查题目的信度能够接受。

2.效度分析

本研究中所使用的量表主要是前人开发的成熟量表，通过问卷调查得到所需的样本数据。经统计软件对样本作因子分析，得到自尊、虚荣特性、自我—品牌连结3个变量的KMO值分别为0.865、0.798、0.929，皆处于较高的水平。由此可以认为样本问卷调查题项的效度能够被接受。

（二）描述统计分析

本次调查的男性受访者占39.5%，女性受访者占60.5%；年龄结构上，22岁以下的消费者占9.3%，22～32岁的消费者占29%，32～42岁的消费者占42%，42～52岁的消费者占16%，52～67岁及67岁以上的消费者分别占3.1%和0.6%；样本地位结构上，较低地位的消费者占37.1%，较高收入的占32.2%，较高地位与较低地位组人数基本相同；本次调查对象年龄主要分布在22～52岁，是目前市场上最具有消费能力的一群消费者，样本结构比较合理。

表1　描述统计分析

（三）假设检验

1.地位对消费者与奢侈品自我—品牌连结的影响

本文将低收入和中等偏低收入的划分为较低地位的消费者，中等偏上收入和高收入分为较高地位组，中等收入不是我们要研究的对象所以在分析中将其剔除。使用单因素方差的统计分析方法来检验变量的主效应，主要检验了地位高低对消费者与奢侈品自我—品牌连结的关系。

分析结果如表2所示，消费者地位的高低与其对奢侈品的自我—品牌连结存在显著的差异（F=103.357，P=0.000）。较低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结的均值（M=2.91，SD=1.482）要小于较高地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结的均值（M=5.73，SD=1.800），假设H1得到验证，即地位对消费者与奢侈品的自我—品牌连结有显著影响，地位较低的消费者对奢侈品的自我—品牌连结程度要小于地位较高的消费者对奢侈品的自我—品牌连结程度。

表2　单因素方差分析

2.自尊的调节作用

自尊的交互效应检验采用多因素方差分析法，主要检验自尊与地位对自我—品牌连结的交互作用。根据问卷中自尊的各问项的算数平均分得出样本自尊的得分，均值5.5分为分界点，若高于5.5分则设为高自尊，若低于5.5分则设为低自尊。

方差齐性检验结果表明各组方差之间并不存在显著差异（F=1.399，P=0.226＞0.05），方差具有齐性，可以进行交互效应检验。利用SPSS软件检验自尊与地位对自我—品牌连结的交互作用，结果如表3所示。从表3可以看出，自尊高低与自我—品牌连结存在着显著的影响关系（F= 17.412，P=0.000＜0.05）；地位高低和自尊高低之间的交互作用对自我—品牌连结也存在着显著的影响作用（F=8.549，P=0.004＜0.05），假设H2得到验证。检验过程中四组的自我—品牌连结均值如表4所示。为了更直观地分析结果我们将表中数据绘制成图2。该图表明，处于低自尊水平的消费者，地位较低的消费者对奢侈品的自我—品牌连结要高于地位高的消费者，低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值4.833，大于高地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值为4.102，两组自我—品牌连结存显著差异，H2a得到验证。而处于高自尊水平的消费者，地位较低的消费者其对奢侈品牌的自我—品牌连结小于地位较高的消费者，低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值为3.066，小于高地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值5.179，两组自我—品牌连结存在显著差异，H2b得到验证。

表3　自尊高低的调节效应分析结果

3.虚荣特性的调节作用

虚荣特性的交互效应检验采用多因素方差分析法，主要检验虚荣特性与地位对自我—品牌连结的交互作用。根据问卷中虚荣特性的各问项的算数平均分得出样本虚荣特性的得分，均值5.2分为分界点，高于5.2分则设为高虚荣特性，低于5.2分则设为低虚荣特性。

表4　各组均值表

方差齐性检验结果表明各组方差之间并不存在显著差异（F=0.553，P=0.697＞0.05），方差具有齐性，可以进行交互效应检验。利用SPSS软件检验虚荣特性与地位对自我—品牌连结的交互作用，检验结果如表5所示。从表5可以看出，虚荣特性高低对自我—品牌连结存在显著影响关系（F=77.404，P= 0.000＜0.05）；地位高低与虚荣特性高低之间的交互作用对自我—品牌连结也存在显著的影响作用（F=17.951，P=0.000＜0.05），H3得到验证。

图2　 各组均值图

表5　主体间效应的检验

检验过程中四组的自我—品牌连结均值如表6所示，为了更直观的分析结果我们将表中数据绘制成图3。该图表明，处于低虚荣特性的消费者，处于较低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值为2.814，略小于高地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值2.814，因此拒绝假设H3a。而处于高水平虚荣特性的消费者，低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值为3.579；高地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结均值为6.279，即低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结要显著小于高地位的消费者，因此假设H3b得到验证。

表6　各组均值表

图3　 各组均值图

六、结论与启示

（一）主要结论与讨论

本文从中国文化背景角度出发，以奢侈品牌为研究对象，探讨了地位对消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结的影响，及自尊和虚荣对上述影响关系的调节作用。实证研究结果表明：

（1）地位对中国消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结有显著正向影响作用，地位越高的消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结越高，地位越低的消费者与奢侈品牌的自我—品牌连结越低。这说明，中国消费者对奢侈品牌的消费符合“行为与地位相符”的社会传统价值观，支持了张梦霞的观点，但与西方学者Charles等的研究结论相悖，即社会地位较低的消费者对奢侈品牌有较高的自我—品牌连结。本文认为，产生这一矛盾的原因在于，学者们对“自我—品牌连结”概念的界定和理解不够清晰、明确和深入。通过对许多知名学者使用过的自我—品牌连结的权威测量量表的研读，我们发现，自我—品牌连结实际上是一个拥有丰富的精神和价值观内涵的、心理和情感层面的概念，仅通过是否发生实际的消费行为去判断是否有自我—品牌连结，是片面的、不严谨的。正因如此，虽然我们在现实生活中也会看到某些地位较低的消费者消费奢侈品的行为，但并不能直接将其理解和等同为消费者与奢侈品有自我—品牌连结，还应做进一步的研究和探讨，本文的研究初衷正是如此。

综上可知，受中国几百年来强调“和谐”“有序”及“君君，臣臣，父父，子子”等传统儒家思想和等级制度的熏陶，在中国人的情感和价值观深处，“行为与地位相符”的原则根深蒂固，地位越高的消费者与奢侈品在形象、气质、内涵、素养等方面越契合，因而其与奢侈品的自我—品牌连结也越高。而地位低的消费者，即使发生了实际的奢侈品消费行为，但由于自身在精神、内涵、气质等方面都不能与奢侈品形成很好的呼应，所以其对奢侈品的自我—品牌连结就比较低，所谓“穿上龙袍也未必是太子”，就是这个道理。

（2）自尊对地位与消费者的奢侈品自我—品牌连结关系有调节作用。对于低自尊的消费者来说，地位较低的人对奢侈品牌的自我—品牌连结，要高于地位较高的个人；而对于高自尊者来说，地位较高的人对奢侈品牌的自我—品牌连结，要高于地位较低的人。这与大多数学者的研究结论是一致的。究其原因，学者们普遍认为，消费者自尊水平的高低会影响其对自身“社会地位安全感”的感知，从而对地位与消费者的奢侈品的自我—品牌连结关系产生调节作用。具体来说，自尊水平比较低的消费者对自身各方面的评价和看法是不确定的、消极的、忐忑的，对自身所处的社会地位缺乏安全感，十分重视从别人的评价和眼光当中获取对自我的肯定，因此他们对具有炫耀性功能的奢侈品牌会表现出强烈的兴趣和好感，而且，地位越低，对奢侈品牌的依赖和好感越深，因为他们迫切需要通过与奢侈品牌建立高自我—品牌连结来强化和彰显自己的社会地位，以获得他人的肯定和认可。因此，对于自尊水平比较低的人来说，地位越低，其与奢侈品牌的自我—品牌连结程度也高。而对于自尊水平比较高的消费者来说，他们对自己的看法是积极的、肯定的，对自己的各方面情况，包括自身所处的社会地位，拥有足够的安全感，他们自信别人都喜欢、认可自己，不会因为在意他人的意见而改变原有的消费习惯，因此他们对于借用奢侈品这一消费符号来强化自身社会地位的举动并没有太多的兴趣和热情，而且，地位越低，这种兴趣和热情越少，即对奢侈品的自我—品牌连结程度越低。

我们发现，低地位且低自尊的消费者突破了上面验证的“行为与地位一致”这一原则。原因有可能是因为本次调查的样本是广州的消费者，广州是我国改革开放较早、经济发展较快的地区，又毗邻港澳，因此西方的文化思想和价值观等得以快速进入广州并为大众接受，从而使得广州消费者的消费行为表现出与西方消费者相一致的特点。

（3）虚荣特性对地位与消费者的奢侈品自我—品牌连结关系有调节作用。低虚荣的消费者，地位高低对其与奢侈品牌的自我—品牌连结影响不显著，而高虚荣的消费者，低地位者与奢侈品牌的自我—品牌连结要显著小于高地位者。外表虚荣是虚荣特性的一个重要表现，高虚荣的人十分注重自己的外表，追求自身形象的吸引力。奢侈品牌的炫耀性功能很好地满足了这类群体吸引别人的目光和注意及彰显自己成功和地位的心理需求，因此虚荣特性越强烈，消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结理应越高，且相较于高地位的消费者，低地位的消费者通过奢侈品消费来改变自我的形象和地位低下的现状的需求更为强烈，因此其与奢侈品的自我—品牌连结理应高于高地位者。但研究结果却表明，高虚荣特性但低地位的消费者对奢侈品牌的自我—品牌连结并没有特别的提升，仍然处于一个较低的水平。这可能仍然要从中国传统文化和价值观中寻找原因。

中华民族是一个性格内敛、不张扬、崇尚中庸之道的民族。在当代中国社会，虽然已经没有了古代社会中那么多的约束，但是勤俭节约作为中华民族的传统美德并不会从人们的思想意识中根除。而虚荣特性带有一种炫耀的意味，中华民族的中庸性格使得人们在价值观上并不会认同通过奢侈品消费行为来炫耀自己的身份和地位，这也再次验证了在中国社会深入人心的“行为与地位相符”的消费观念。结合上面的结论，我们可以发现，地位较低的消费者进行奢侈品消费，实际上是由消费者的自尊所驱使的，而非虚荣。

（二）营销启示

针对以上研究结论和讨论，本文对全球各大已经或准备来华的奢侈品牌，提出如下几点营销建议：

（1）实施文化导向的品牌营销战略。在开展业务之前，应对中国的文化背景、文化历史、风土民情、思想传统和社会价值观等做全面而深入的了解。对已经在华展开业务的奢侈品品牌，应结合中国独特的文化和风土民情，重新审视，必要的话，修改他们在中国的战略和营销模式，以符合中国市场的实际情况，适应中国消费者对奢侈品独特的消费需求。其中，要特别注意东方消费者的奢侈品消费模式在消费群体的组成、消费形态、消费观念和购买动机及目的上与西方成熟市场中消费者的不同。

（2）本文的研究结果表明，地位对消费者与奢侈品的自我—品牌连结有显著的正向影响作用，在中国，地位较低的消费群体是比较理性的，不会像西方消费者一样将大部分的收入用于消费奢侈品以追求地位的提升。因此，在中国市场，奢侈品牌应毫不犹豫地将高收入群体作为其目标消费者，在店址选择、店面装修、产品设计和定价、人员服务、品牌定位、广告宣传、品牌形象塑造、品牌故事及品牌文化的构建等方面，都要与中国以高收入群体为代表的高地位者的身份、财富、声望、权力、成就、形象、气质、内涵等地位标志相吻合，奢侈品的品牌诉求和公共可视标识必须要传递象征财富和成就的含义，以吸引目标顾客与自己的品牌建立起强劲而稳定的自我—品牌连结。

（3）由于自尊对地位与消费者的奢侈品自我—品牌连结有显著的正向调节作用，因此在奢侈品的营销宣传策略中，应侧重向消费者传递品牌可以为其带来的自尊、面子等的维护和提高，以及其他地位象征意义的品牌联想和品牌价值信息。

从研究结论中我们还发现，地位较低的消费者进行奢侈品消费是由其自尊驱使的，而非虚荣。因此，如果奢侈品想要将中低层地位的消费者当成自己的潜在顾客进行培养和引导，更要抓住“自尊”这个核心来做文章，强调自己的品牌将会给其带来的自尊上的价值。此外，也可以针对不同地位消费者的消费能力和消费水平，推出不同价位的产品，但这一策略在实施的过程当中要拿捏得当，严格防止其对品牌形象产生稀释作用。

（4）虚荣对地位与消费者的奢侈品自我—品牌连结也有一定的调节作用，但考虑到中华民族内敛、不张扬、倡导中庸的民族文化传统，虚荣在中国多少有些贬义的成分，特别是虚荣特性带有的炫耀意味，使得人们在价值观上并不能完全接受和认可。因此，奢侈品在中国的营销传播过程当中，要注意避免传递带有虚荣意味的品牌信息，以免让消费者敬而远之。

七、不足与展望

近年来，以庄贵军、周连喜、周南、卢泰宏、何佳讯等为代表的许多学者，开始将社会学同营销学联系起来，研究中国社会情境下的相关特色元素对消费者行为的影响，以期对中国独有的社会现象进行解释。相关研究是十分有意义的，但是，由于起步较晚，在学术界尚未形成较清晰、一致的脉络和结论。而且，已有的研究成果多为理论论述，在实证研究方面的成果还很少，处于摸索期，因此，针对中国具体国情而开发的相关变量的测量量表很少，也不是很权威。受此实际情况的限制，本研究中各变量的测量量表采用的仍是西方的成熟量表，可能不能很好地体现中国文化背景，这是本研究的不足之一。正因如此，为相关变量开发中国本土的、原创性的测量量表是一个非常重要且有意义的研究方向。此外，研究中对消费者地位的衡量仅使用了“经济收入”这一单一的指标，虽然有一定的依据，但仍显单薄，缺乏足够的说服力。因此，在以后涉及“地位”的相关研究中，应注意从更多的维度对其进行度量，使研究更加科学和严谨。

总之，考虑到中国社会复杂的人情网络和差序的社会格局，对中国文化背景下的某一消费者行为的研究可能要同时牵扯到很多相关变量，而这就需要使用更科学的研究方法进行建模和数据分析，使数据分析更加严谨，变量关系更加清晰，从而得出更系统且有意义的结论。

［责任编辑 王治国 责任校对 王景周］

F713.5

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1000-5072（2015）01-0069-14

2014-09-19

叶生洪（1972—），男，湖北武汉人，暨南大学管理学院市场营销系副教授，管理学博士，主要从事市场营销和品牌管理研究。

教育部人文社会科学研究基金项目《中国文化背景下的社会圈子与自我—品牌连结的关系：基于差序格局视角的研究》（批准号：12YJC630269）；暨南大学企业发展研究所创新培育项目《中国文化背景下消费者—品牌关系研究：基于社会圈子视角》（批准号：2013CP006）。