HTC惜败智能手机市场研究

朱晓玮

摘 要：曾经以创新著称的HTC手机，不过短短数年，“低调”地陨落，其营销策略问题难辞其咎。其产品策略方面创新乏力，产品线策略混乱，产品设计失误；定价策略违反市场规律，价格惨遭市场腰斩；大陆市场的渠道布局不力，国际市场受困于独家授权之误；广告促销过于“低调”，国际公关策略上，在大陆市场、欧美市场和台湾市场均失误连连。加之全球智能手机市场增长动力失速的不利格局，HTC手机的营销策略转型已经刻不容缓。

关键词：HTC；智能手机；营销策略；问题；对策

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）20006502

HTC公司旗舰智能手机HTC One M9发布以来，出货量大幅下挫43.75%，创六年来新低，市值从330亿美金跌至现在的20多亿美元，市场占有率也跌出前十位，被收购的传闻层出不穷。

这家早年以创新著称的企业，曾推出世界上第一台PDA，第一部Window Mobile手机，第一只Android手机，第一款4G LTE手机。早在MOTO X发布前4个月，HTC就推出了他们的定制化手机E1；在三星经典之作NOTE手机推出之前，HTC就在他们的平板电脑Flyer上标配了电容手写笔。以“低调之中见卓越”（quietly brilliant）作为品牌口号的HTC，曾如此卓越，然而短短数年，又是如何“低调”地悄然陨落？

正如近日HTC董事长王雪红的一封内部信中指出，HTC的问题主要出在营销。那么，其营销策略又有哪些问题？

1 产品策略问题

1.1 创新不足的“阿喀琉斯之踵”

HTC手机曾通过创新创造了很多行业第一，但近年来其创新举措乏善可陈，即便是旗舰机型也黯然失色。

例如旗舰机型HTC One曾以独有的增强暗光拍摄的所谓UltraPixel镜头和可以先拍照后对焦等的景深摄像头等创新独领风骚。然而2015年，最新旗舰机型HTC One M9的拍照性能卻被无情超越，排在倒数的位置。国外著名媒体最新的智能手机领域拍照性能排行榜上，HTC One M9以整体69分的成绩被列在了第21名，仅比垫底的HTC One M8多一分，惨不忍睹。

1.2 产品线策略：混乱的机海战术

从早年的G系列，到旗舰HTC One系列，HTC的产品线令人眼花缭乱，给消费者带来选择困扰。

G系列手机包含了Dream，Desire，Incredible，Sensation等多达23种机型，加上大陆国行版本，导致同款手机在不同的销售渠道名称各异。而旗舰机HTC One系列有HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S，而2015年几乎同期发售的双旗舰机型HTC One M9和HTC One M9+等，产品差异化付之阙如，不免陷入双手互搏的尴尬局面。更为致命的是，机海战术对自身供应链的管控提出了巨大挑战，也为日后的市场败绩埋下伏笔。

反观一直被HTC对标的三星和苹果，苹果手机基本是单一品牌和机型的产品策略，三星虽有“机海战术”，但从Galaxy系列起，力保高端产品一炮而红，拉动中、低端的机型销售。最新的双旗舰机型中，苹果以尺寸细分iPhone 6和iPhone 6 Plus，三星则以独有的曲面屏为Galaxy S6和Galaxy S6 Egde实施差异化策略。

1.3 产品设计失误：“美丽的错误”

近年来的智能手机产品策略方面，HTC虽然有基于新的喷涂工艺的拉丝铝合金效果等工艺细节上的提升，但是新产品设计方面的失误依旧令人扼腕。HTC M9的BoomSound系统由于前置上扬声器在布线上的问题，导致现在Logo条始终无法布置触控从，直接导致了恶评不断而尤其在中国市场被广为吐槽的HTC四下巴问题。HTC固执地拒绝修正这个早在HTC M7机型上即饱受诟病的设计，从而被著名的美国科技媒体The Verge称为“一个美丽的错误”。

2 定价策略问题

违反市场的定价策略是造成HTC One M9等系列产品销量疲软的主要原因之一。最新的HTC One M9系列定位于旗舰产品，但搭载联发科MT6795T处理器，而联发科的处理器是低端的代名词。显然市场如何会为这款搭载廉价MTK处理器而售价却高达4999元人民币的手机买单？

类似的，HTC One M9采用的高通旗舰骁龙810 cpu，但是其惊人的发热和随之而来的性能大打折扣的问题，也导致价格大幅跳水。大陆市场上国行官方定价4399元，但是仅一个多月后，各大电商价已经杀到3500元左右，堪称旗舰价格跳水冠军。

国际市场上，HTC One M9系列的市场价格更是遭受了滑铁卢大败。M9上市之初的两年合约价为199美元。仅两个月之后，美国四大运营商之一的Sprint公司，就把它降到了中端手机的99美元。反观苹果等公司，也只是在推出新手机之后，才会将上一代手机的合约价格降到99美元。

3 渠道策略问题

3.1 大陆市场的渠道布局之误

作为台湾手机厂商，HTC与大陆运营商的合作关系不温不火，而其对手，如三星，则是积极为运营商站台，是首个支持中国移动TD-SCDMA、TD-LTE、千元机战略的国际厂商，苹果iPhone更是被三大运营商视作“香饽饽”。

社会化渠道方面，它放弃了多普达（HTC的前身）的全国总代和省级包销制，但却没有打造出VIVO、OPPO等强大而成功的的社会化渠道。

同时，相比国内小米和华为等在如火如荼的电商渠道布局，HTC的滞后更令人扼腕。尤其受国内水货渠道影响，HTC在电商平台更缺乏价格优势，销售惨淡。反观作为后起之秀的华为旗下荣耀品牌，两年不到即具备了国内电商全网操盘能力，天猫华为旗舰店、京东、一号店、亚马逊等10大电商平台，全网联动，在竞争激烈的618年中三天大促，创造了销量超280万，销售额破35亿的奇迹！

3.2 国际市场的独家授权之误

三星在美国市场仅用一年时间对HTC的成功逆袭中，渠道布局功不可没。三星的旗舰手机Galaxy系列全面布局Verizon通信、AT&T、Sprint和T-Mobile等美国四大电信运营商渠道，也有一些规模较小的运营商。而HTC的顶级手机One X只通过独家授权的方式，虽然可通过和独家运营商的更为紧密的合作，增强客户服务，但是也导致失去潜在消费者，特别是其对某运营商依赖度过高，风险较大。其品牌溢价不如苹果iPhone，若遇到市场波动，则损失巨大。

事实上，美国四大运营商投资成本居高、利润走低，合约客户日益流失，产业价格大战频仍，如前所述之Sprint公司腰斩M9合约价格应属题中应有之义。因此采用独家授权一家运营商的决定可谓一大昏招。

4 促销策略问题

4.1 广告促销：“低调”的代价

HTC的品牌口号是“低调之中见卓越”（quietly brilliant）。HTC早年为多普达代工的历史基因导致公司行事过于低调“务实”，忽略了品牌营销。在手机营销越来越强调“激进、疯狂”甚至洗脑式传播的今天，“卓越”早已无法由“低调”成就。

三星的全球营销投入高达百亿美金，广告支出方面，三星投入的资金是HTC的4-6倍。以美国市场为例，早在2012年，三星在美国的广告费用为4.01亿美元，甚至超过了苹果的3.33亿美元。而HTC的这个数字仅为区区0.46亿美元。

之后的2013年HTC虽已然醒悟，更换了全球CMO，推出了新的VI，出资1200万美元邀请美国影星、《钢铁侠》系列电影主演小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr）为其手机代言、推出美国纽约时报广场的王力宏明星秀等。不过，与互联网营销时代完全脱节的巨额的广告投放又忽视了与大众消费者的沟通和联系，市场颓势仍然回天无力。

4.2 国际公关策略问题

欧美市场中，相对而言，科技类媒体、小众的专业数码玩家涉及HTC更多，主要關注硬件、技术等，容易和HTC产生交集和共鸣，而HTC在圈外的品牌知名度和影响力相对很小。

大陆市场里，HTC高估了“血统营销”。HTC把自身定位为中国品牌，然而在内地消费者眼中，“中华酷联”（中兴、华为、酷派和联想）等方为自主品牌的嫡系，对HTC缺乏认同感。另外，在内地市场，媒体在品牌成长过程中扮演非常重要推动力，而HTC恰恰忽视了和内地媒体，特别是微博、微信等互联网新媒体的互动，失分甚多。

在台湾这个“主场”下政治、经济、社会、科技生态复杂的市场，作为标竿企业的HTC的公关策略却常常是不应不答的冷处理，真是对其品牌口号“quietly brilliant”的莫大反讽。然则全球媒体在报导HTC时，都会参考台湾媒体报导。故此，HTC急需一套正面积极回应的媒体公关策略。

5 HTC手机营销策略转型的对策

应该看到，HTC手机面临的市场挑战不容乐观。纵观全球智能手机市场，包括中国智能手机市场在内，增长正在放缓。以内地市场为例，按照市场研究机构IDC公布数据，第一季度来看，智能手机出货量相比上年下滑了4.3%，这也是最近六年来第一次出现下滑。而HTC手机最新公布的2015年第二季度财报显示，税后亏损80.3亿元，6月营收创96年以来单月最低。可以说，HTC手机在包括营销策略等方面的转型已经刻不容缓。

首先，产品策略方面，须终止混乱的机海战术，“把创新进行到底”。

正如其新旗舰M9销量遭遇市场滑铁卢之败所昭示的那样，除了其采用口碑不佳的发热大户高通骁龙810CPU之外，更为主要的原因还是在于和上一代相比，产品外观和功能升级太少，创新乏力。HTC若想和iPhone6S、三星GalaxyNote5等正面对抗，显然需要革命性的产品策略，以免沦为下一个黑莓或者诺基亚。

他山之石，可以攻错。和HTC同为为MWC上最受关注的手机厂商三星的产品策略，应该可以给与HTC颇多启示。与HTC同一时期发布的三星Galaxy S6和Galaxy S6 Edge，在2015年上市头一个月就销售出了1000万台，其杀手锏正是三星独创的双玻璃面板加金属边框，还有匠心独运的双侧弧面屏幕的设计。

其次，价格策略方面，须重拾中、低端市场。

HTC在高端手机市场不敌苹果与三星，也已回天无力。若放低身段，在中低端市场或有可为。例如在中国市场1500元以下的手机仍然是主体，市场份额超过70%。这也是三星手机的招数，其已从主力与苹果争夺高端市场，转变成维持高端市场份额，并加大力度争夺单价200美元以下的中低端智能手机产品市场。

再次，渠道策略方面，需改变国际市场的独家授权，致力于互联网营销渠道创新和生态圈构建。尤其在中国内地市场，销售渠道缺失也是HTC销量大幅下滑的一个直接原因。其亟待规避渠道短板，构建运营商渠道、电商渠道和连锁店等社会渠道在内的全渠道营销策略。

最后，促销策略方面，应摒弃过于低调的促销，以更接地气的广告，打响”卓越品牌”营销。同时，在西方市场，HTC手机急需对专业玩家媒体之外的其他媒体合作深耕，以拓展HTC手机在商务、政界等细分市场的品牌形象和影响力；在台湾，则应该急推一套正面积极回应的媒体公关策略；对于内地市场，需积极主动地顺应“互联网+”的营销“新常态”，加大和内地媒体，特别是微博、微信等互联网新媒体的互动。

参考文献

[1]朱明侠等.国际营销学[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013.

[2]菲利普R.凯特奥拉（Philip R.Cateor）等.国际营销[M].北京：机械工业出版社，2013.

[3]菲利普·科特勒等.营销管理[M].北京：格致出版社，2012.

[4]杰·亚伯拉罕等.优势策略营销[M].北京：世界图书出版公司，2014.

[5]蒂姆·史密斯.定价策略[M].北京：中国人民大学出版社，2015.