旅游语篇多模态话语分析与中国文化对外传播

梁 兵 蒋 平

(浙江旅游职业学院，杭州 311231；南昌大学，南昌 330031)

旅游语篇多模态话语分析与中国文化对外传播

梁 兵 蒋 平

(浙江旅游职业学院，杭州 311231；南昌大学，南昌 330031)

本文以Royce的符际互补理论与 Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论框架，系统分析旅游宣传海报的文字和图像之间相互协作的工作机制，探讨中国文化对外传播的方式和特点。本研究有助于旅游宣传图像的设计和制作，对提升城市形象，促进中国文化对外传播，扩大对外宣传效果具有重要的理论与现实意义。

多模态；话语分析；视觉语法；符际互补理论

This paper makes a systematic analysis of the interactive working mechanism of words and pictures of a public tourism poster from the perspective of Kress and van Leeuwen’s visual grammar and Royce’s theory of intersemiotic complementarity, and explores the ways and features of Chinese culture spreading. This research will pave the way for the designing and making of public tourism posters and will improve city image, which will promote spreading of Chinese culture and will be of great theoretic and pragmatic significance in getting the target image well-known both domestically and internationally.

1 引言

多模态(multimodality) 是指“在符号产品或者事件中几种符号模态的使用”(Kress， van Leeuwen 2001:20)。多模态话语分析是O’Toole(1994)，Kress和van Leeuwen(1996, 2006)提出的一种新的语篇分析方式，基本观点与批评话语分析(Fairclough 2003:58)一致：语篇是“社会实践的形式，是社会实践的符号成分”(Chouliaraki, Fairclough 1999:30)，主要通过解读文本中的文字信息来揭示隐含的权利关系和意识形态。多模态话语在批评话语的基础上，提出语篇是有关客体的实践形式，是实践活动中所有符号元素的总和，包括文本、声音、图像、颜色、版式、手势、姿态等所有符号。(朱永生 2007：83)同时，社会符号学者以Halliday(1994)的系统功能语法为理论框架，解读视觉图像(Kress, van Leeuwen 1996; O’Toole 1994)、数学符号(O’Halloran 1999)、手势(Martinec 2005)、文本设计(Schriver 1997)，逐步建立了多模态符号语义系统。近年来，国内外学者开展广泛的多模态理论和实践研究。Porcelli研究漫画中文字与视觉图像巧妙搭配的关系(van Leeuwen 2004:7-19)，认为语言研究须要重点关注图文关系，试图建立一个适用于图文内容分析的多模态话语分析方法。(van Leeuwen 2004：7-19) Maiorani以《黑客帝国》的推广海报为例，分析文本与图像之间的协作关系。国内学者系统梳理多模态研究方法和所涉及的领域，有的以网页、国家形象片和歌曲视频为研究对象，探讨不同的图文载体的图文关系和工作原理，但有关旅游语篇的多模态研究相对较少。本研究以官方对外的旅游宣传海报为例，尝试系统分析海报中的图像和文字的工作原理，分析文化传播的方式和特点，它将有助于旅游宣传海报的设计和制作，提升城市形象，从而促进中国文化对外传播。

2 符际互补与视觉语法

2.1 符际互补

符际互补理论(intersemiotic complementarity)是Royce结合社会符号学与系统功能语言学(Halliday 1994:80)提出的研究语言符号和视觉符号关系的理论，主要研究图像与文本在信息传播时的衔接机制与互补关系。他认为，在多模态语篇中，语言符号和视觉符号在语义层面上相互协作，共同构建统一连贯的语篇。Royce依据系统功能语法的概念功能、人际功能、语篇功能提出“概念符际互补”(ideational complementarity)、“人际符际互补”(interpersonal complementarity)和“成分符际互补”(compositional intersemiotic complementarity)。(Royce 2007：63) 概念符际互补要求首先观察图片中的视觉信息元素(visual message elements)，再重点分析视觉信息元素与文字的关系，一般图文可构成重复(repetition)、搭配(collocation)、整体与部分(meronymy)、上下义(hyponymy)、反义(antonymy)、近义(synonymy)等关系。

2.2 视觉语法

Kress和van Leeuwen的视觉语法理论基于韩礼德的系统功能语法，他们认为该系统不仅适用于语言符号分析，而且适用于图像、声音、颜色、版面等非语言符号研究。《阅读图像：视觉设计语法》(ReadingImages:TheGrammarofVisualDesign)主要研究图像中人物与事件组合完整意义的过程，解释图像编码后的社会行为及意义。该理论结合韩礼德的3大元功能，提出图像的3种意义：再现意义(representational meaning)、互动意义(interactive meaning)和构图意义(compositional meaning)。(田海龙 张向静 2013：2) 再现意义主要反映图像中人物、环境、地点、事件的关系，一般根据矢量分为叙事性和概念性图像。其中，叙事图像分为行动过程、言语过程、反应过程和心理过程；概念性图像分为叙事再现与概念再现。互动意义反映图像互动参与者与表征参与者的特殊关系，并通过接触(contact)、距离(distance)和视角(perspective)3个载体体现相互关系。接触反映的是表征参与者与互动参与者之间的关系，Kress和van Leeuwen将图像分为“索取”和“提供”两类(Kress, van Leeuwen 2006：47-48)。索取类图像指表征参与者与互动参与者有目光交流，前者像是在向后者索取必要的信息，希望建立一种和谐紧密的关系。提供类图像指表征参与者与互动参与者缺乏互动交流，独立客观呈现基本内容，淡化表征参与者与互动参与者之间的关系。“距离”反映表征参与者和互动参与者间亲密关系程度。借鉴影视镜头原理，大特写图像有助于建立亲密的人际关系，中镜头表示关系适中，长镜头只是客观反映普通的社会关系。此外，图像表征参与者和互动参与者间的关系可以通过“视角”建构。总体而言，图像拍摄视角能体现对图像元素的态度。正面角度意味着“卷入”(involvement)，表示融入其中，反映拍摄者将互动参与者视为图像画面的元素；倾斜角度将互动参与者视为旁观者，表示置身事外，意味着“超脱的介入”(detachment)；疏远图像表征参与者和图像观众之间的关系；平行角度意味着“平等”(equality)，俯视表示图像观众的权威、强势；仰视表示图像观众的劣势、弱势。(Kress, van Leeuwen 2006: 149) 构图意义主要通过信息值、显著性、框架3种方式实现。Kress和van Leeuwen用4个象限表示构图意义的信息分布(表1)(Kress, van Leeuwen 1996：208)。图像的上下、左右、中心和边缘分别体现信息的重要程度，制作者一般将重要信息放置中心位置，信息重要性从中心向边缘逐渐递减。从左到右的图像是从已知信息到新信息分布的，从上到下传递的是理想和现实信息。显著性旨在吸引互动参与者的注意力，通过背景前后位置、大小、色调和对比度等方式表现。框架指图像各元素之间的信息总体分析情况。

理想信息(上位)

现实信息(下位)

表1 页面象限图

3 研究语料

2014年，浙江全省旅游业总收入位居全国第三，取得该成绩的重要载体之一是对外宣传资源和渠道的整合。为进一步推动旅游产业健康、快速发展，《浙江省“十二五”规划》把旅游业确定为本省国民经济的战略性支柱产业并将建设旅游经济强省设定为目标。在2014年9月份召开的“浙江省旅游发展大会”上，《浙江省旅游产业发展规划纲要》明确提出：到2017年全省旅游总收入达到一万亿元。本文以2013-2014年度浙江省旅游宣传海报为例，分析宣传海报中的概念符际互补意义、再现意义、互动意义和构图意义，解读旅游海报中的图文协作工作原理。

诗画浙江

这幅以“诗画浙江”为主题的宣传海报展现浙江有代表性的山水旅游资源，从左向右依次为丽水遂昌的南尖岩、温州雁荡山、衢州江郎山、杭州西湖和舟山朱家尖。

4 语料分析

4.1 概念符际互补意义

文本表征参与者南尖岩雁荡山江郎山三潭印月朱家尖诗画浙江C&MC&MC&MC&MC&M浙江旅游M&HM&HM&HM&HM&H

(C: 搭配关系，H: 上下义关系，M: 整体与部分关系)

表2 概念符际互补意义

海报由“诗画浙江”、“浙江旅游”两组文本与南尖岩、雁荡山、江郎山、西湖、朱家尖5处景点构成。“诗画浙江”中的“诗画”源于15世纪初的“诗画轴山水”，诗、书、画合为一体，现在除了指“诗画轴山水”之外，也指称“诗画一体”的艺术作品。从“诗画”角度看，首先，这幅旅游宣传海报以画轴形式呈现文字与图画元素，保留传统意义上的诗画形式；其次，山水是传统诗画不可或缺的元素，宣传海报展现3座名山资源与两大水系资源，江郎山和西湖是世界文化遗产，是闻名国内外的山水旅游资源。可见，海报中的5处山水元素是“诗画”的具体表现形式，与“诗画”构成搭配关系，而5处山水资源都在浙江区域内，与“浙江”形成整体与部分关系。“浙江旅游”中的“浙江”包含海报中5个景点所在的区域，即丽水遂昌(南尖岩)、温州(雁荡山)、衢州(江郎山)、杭州(西湖)和舟山(朱家尖)，与5个地区是典型的整体与部分关系。同时，“旅游”涵盖海报展现的全部旅游资源或将海报中的5处山水资源视为“旅游”活动的载体，两者是典型的上下义关系。可见，“诗画浙江”、“浙江旅游”与海报里的所有元素相互促进，共同建构一幅突显区域旅游资源特色、形式与元素融为一体的旅游宣传海报。

4.2 再现意义

再现意义对应概念功能，视觉上建构图像中的事件、参与者以及环境的本质，一般分为叙事再现与概念再现。叙事再现是事件参与者通过“做”和“发生”体现的。概念再现指参与者之间相互联系的方式是通过静止或永恒的“本质”体现的，图像主要描述他们的属性、意义、类别、特征或成分。(胡圣炜 2008：22) 元素构成斜线，即强烈的对角线，形成矢量。矢量是叙事图像的标志，而概念图像中则没有矢量，当参与者被矢量联系起来时，他们就被再现为相互做某件事。“诗画浙江”海报没有明显的动作及事件过程，不存在相互作用的矢量，主要客观展现浙江代表性的旅游景点，表征参与者各具特色，共同建构一幅和谐的诗画山水概念性图像。海报设计者为了达到良好的互动效果，将水资源作为远景，山资源作为近景，形成一幅立体感强的画卷，互动参与者可由远及近或由近及远进行欣赏，拉近表征参与者与互动参与者间的距离，增强彼此感情，让互动参与者产生亲身体验的冲动，确保达到良好的宣传效果。

4.3 互动意义

互动意义是系统功能语言学中人际功能在视觉语法中的体现。互动意义可以归纳为“关于图像的制作者、图像所表征的事物(包括人)和观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度”(顾曰国 2007：3-4)。接触方面，Kress和van Leeuwen根据图像表征参与者与互动参与者是否可以实现目光对接分为“索取”和“提供”两类。其中，互动参与者的主观能动性在互动意义的理解方面发挥至关重要的作用。本研究中的海报属于“索取”类图像，海报内容丰富，色彩绚丽，容易吸引互动参与者的注意，有效促进表征参与者与互动参与者的目光交流，让人产生实地体验的冲动。距离方面主要通过镜头体现表征参与者和互动参与者的关系。Kress将距离划分为5类：个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离。个人距离将互动参与者视为图像的一部分，建立亲密关系；社会距离反映适度的表征和互动参与者关系；公共距离一般是一副宏观、全景图像，与互动参与者保持一定距离。胡圣炜在分析6幅美国征兵海报时指出，“社会距离在构建军人与大众亲密个人关系方面发挥着重要作用，大众参军热情高涨，达到良好的宣传效果”(胡圣炜2008：23)。

“诗画浙江”海报中的南尖岩、江郎山主要采取个人距离，雁荡山采取社会距离，一方面突出各自特点，展示错落有致的景观全貌；另一方面，个人距离有助于增强图像表征参与者和互动参与者的关系，让互动参与者产生身临其境的感觉，对景观印象深刻。三潭印月和朱家尖采用远景镜头的社会距离，主要传递两个信息：一是作为全景背景，突显水资源丰富、视野开阔的自然景观全貌，淋漓尽致地表现“诗画浙江”的独特魅力，有助于拉近图像表征参与者和互动参与者关系；二是保持与互动参与者的距离，增添一份浓厚的神秘色彩，等待互动参与者的探索和挖掘，刺激游客前往目的地体验的欲望，达到良好的宣传效果。视角方面，海报中的南尖岩、雁荡山和江郎山采用水平拍摄视角，突出图像内容的真实性与互动性，表明互动参与者与表征参与者属于同一个世界，一年四季的精彩不容错过，邀请并期待更多的互动参与者去浙江观光旅游。海报中的西湖和朱家尖采用垂直远景拍摄视角，突出海报景观层次，给互动参与者居高临下的视觉冲击，同时也传递对互动参与者的高度尊重，秉承宾客至上的礼节。

4.4 构图意义

构图意义主要包括信息值、显著性和框架。根据Kress和van Leeuwen 的观点，“位于左侧的成分体现已知信息，位于右侧的体现新信息”(Kress, van Leeuwen 1996：187)。任何特定的元素在整体中的角色取决于它是被放置在左边还是右边、中间还是边缘，或者图片、 页面空间的上方还是下方。(冯德正 刑春燕 2011：57) 海报中的南尖岩处于图像最左侧的位置，为已知信息，雁荡山、江郎山、西湖和朱家尖逐一向右分布，为新信息。其中，位于最右侧的西湖和朱家尖是核心信息，是海报重点宣传内容。整幅海报传递的信息是：浙江是一个群山林立，山水资源极其丰富的好地方。 其中，群山特色鲜明，拥有世界文化遗产美誉的西湖作为海报的核心信息，宛如一颗灿烂的明珠吸引国内外游客的目光，达到预期的宣传效果。显著性方面，海报中有山水两个层次的景观，山层次以雁荡山为背景，南尖岩和江郎山处于前景位置，是突显的重要信息。水层次以朱家尖为背景，山水交融，衬托世界文化遗产西湖的重要地位。框架方面，以蓝色调为背景的水与郁郁葱葱的山相互衬托，色彩鲜艳，象征旅游事业四季如春。海报在蓝天、云雾缭绕的山间白云的衬托下构成一副和谐山水的壮观景象，给互动参与者视觉享受。

5 中国文化对外传播的思考

本文以Royce的符际互补理论以及Kress和van Leeuwe的视觉语法为理论框架，通过对“诗画浙江”海报的多模态语篇分析，解读图像表征参与者与互动参与者间的关系，分析海报中图像和文字组成元素的意义以及各元素间相互协作的工作机制，概述旅游宣传海报的基本特点。第一，从概念符际互补角度看，设计图像时，应该文字简洁，主题鲜明，关系层次清晰，内容与图像呼应。第二，从再现意义角度看，尽量采用信息索取类图像模式，一方面客观展现真实的人文景观，另一方面展示图像内容间的关系。第三，就互动意义而言，宣传海报适合灵活运用中长镜头，缩小表征参与者与互动参与者的心理距离，有助于大幅提升观看者与图像内容之间的互动交流，达到增强海报图像感染力的宣传效果。第四，在拍摄视角方面，适合采用水平拍摄，表明互动参与者与表征参与者属于同一个世界，有利于图像内容的整合。第五，从构图意义角度看，须要重点关注图像的信息值，即信息内容在图像中上下左右的位置关系，建议参照人们关注信息重点的认知规律，一般将已知信息放在图像最左边，新的信息放在图像右边，把图像内容按照信息的重要性从已知到新知进行分布性设置，把重要内容安排在图像中间区域，次要内容放在图像两边。第六，内容的显著性可通过多种方式实现，通常通过色彩、亮度、对比度等指标科学评估图像显著性的实质效果。框架方面，需要根据传递的具体信息、图像元素特点等因素综合设计，达到与再现意义、互动意义和符际互补意义相互补充、相互强化的宣传效果。

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【责任编辑王松鹤】

MultimodalTourismDiscourseAnalysisandtheSpreadingofChineseCulture

Liang Bing Jiang Ping

(Tourism College of Zhejiang， Hangzhou 311231，China； Nanchang University， Nanchang 330031，Chna)

modality; discourse analysis; visual grammar; intersemiotic complementarity

G125

A

1000-0100(2015)02-0155-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.02.030

2014-10-29