印度香料企业开拓中国市场策略研究

[摘 要]以印度香料企业为研究对象，运用收集资料法和实地调研法对印度香料企业在我国12个省（市）香料市场的营销现状进行调研，并结合印度香料企业在我国的市场营销现状，分析了印度香料企业在开拓中国市场过程中应采取的三大策略，即重点投放策略、客户开发策略和产品创新策略。

[关键词]印度；香料企业；中国市场；市场策略

[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者简介]苏雷（1984-），男，汉族，四川华蓥人，工程师，研究方向：市场营销战略。

一、研究背景

全球香料贸易始于16世纪荷兰和东印度之间进行的香料贸易。到18世纪，英国开始控制印度的香料贸易。目前，印度仍然是全球香料产量最高的国家，香料产量约占全球香料总量的85%，该国也成为全球香料第一大出口国。受饮食习惯和自然条件等影响，亚洲市场是印度香料最大的流向区域。

中国是一个香料使用大国，其中食用型香料和环境型香料使用最多。食用型香料主要应用在口腔护理产品的成分添加以及菜系和零食产品的成分添加；环境型香料主要应用在精油和天然抗氧化剂等产品中。目前，在中国境内已建立了大批的印度香料工厂，它们将直接为中国市场提供香料加工品。同时，香料加工品的大量生产，也促使印度香料公司将运营重点放在中国香料市场的推广策略中。

二、文献综述

我国关于印度香料市场的研究文献较少，70%左右的文献都是在2010年之前发表的，而2011—2015年期间发表的16篇有关印度香料市场的研究文献也都是对印度香料类产品进出口情况的描述性统计，这其中唯一与市场策略相关的文献主要以研究价格为主。从文献来源上看，40%的文献来源于《世界热带农业信息》，35%的文献来源于《国内外香化信息》，表明我国对于印度香料市场的研究，主要集中在少量期刊，研究规模不大。从研究方向上看，中文数据库中涉及印度香料市场的研究文献中，绝大部分只是对进出口统计数据、市场或销售的客观数据等指标进行简单的描述分析，重点在于提供市场基础数据，介绍印度香料进出口贸易现状和预测未来发展趋势，在一定程度上体现了该类产品在不同市场的市场潜力，但对于市场潜力挖掘的策略研究较少。

综上所述，相关文献较少的原因为：第一，香料产品的特殊性，决定了该类产品本身的关注群体数量很少。从按照消费习惯对产品进行分类的角度，香料产品并不属于便利品、选购品和非渴求物品中的任何一种，它属于特殊品，顾客购买的原因是对其有特殊需求。香料产品的属性本身就对应其购买群体的单一性，决定了其关注群体绝对数量偏少的情况；第二，香料产品在相当长一段时期内，在全球市场，尤其是亚洲市场和中国市场中并未形成买方市场，这使得相关香料制造商只需将大部分成本投入在生产的数量和质量上，而无须将过多的精力投入到市场策略中，因为他们不需要过多的推动就能实现香料的成功销售，这也直接导致学者们在这方面的研究中未发掘出过多的研究价值；第三，香料供应链的局限性导致接触该供应流程的学者偏少。一般来说，对于该类特殊产品供应链的研究须具备长期在行业内观察和总结的经验，但香料的供应链条十分集中，大部分链条很难实现资源整合或一体化战略的实施，这使得关于市场策略的研究成果在操作中的应用性不强。

三、印度香料企业在我国的市场营销现状

为了证明目前印度香料企业开拓中国市场的策略研究具备可行性，首先对该行业在我国的营销现状进行了调研。组织100名大二专科在读学生与康蔻（苏州）贸易公司进行合作，利用互联网数据检索、超市实地调研、面访调研的方法进行数据收集。该调研覆盖安徽、浙江、广东、上海、江苏、四川、重庆等12个省（市），并集中调研了中国南方和北方食品行业的成分数据，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中国国内相关行业的应用情况数据库。

1.口腔护理产品方面。印度香料配方主要应用在牙膏（22个品牌）、漱口水（8个品牌）、牙粉（1个品牌）、喷雾剂（1个品牌）、口香糖（6个品牌）和木糖醇（6个品牌）六类产品中。所调查的50个制造商大部分集中在北上广等经济发达城市。

2.食物加工产品方面。印度香料企业可选择的市场潜力巨大，中国北方拥有206家食品加工企业，其中93%的企业属大型企业，而在中国南方更是拥有404家食品加工企业，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料类、起酥油、柠檬酸、山梨酸钠等。在食品行业加工产品类型中，肉类、鱼类、禽类、小吃类、饮料类和豆制品类的产量排在前列。在中国，食品加工企业是目前印度香料的重要客户来源。

3.精油类产品方面。在中国有194家企业生产精油类产品，其香料原材料主要来自于印度香料企业，这些产品被广泛应用于洗护、香熏等产品中。随着生活质量的提高，大众对精油的需求呈逐年上升趋势，同时拉动了对香料的需求。

综上，印度香料在中国市场的需求潜力巨大，一线城市的生产能力和消费能力都明显高于二三线城市，是该类产品衍生品销售的重要区域。除此之外，使用香料进行生产的企业大都生存时间较长，可以发展为长期合作伙伴。

四、印度天然香料企业开拓中国市场的策略分析

结合上述市场营销现状，项目组认为，目前印度香料企业的市场策略应当以重点投放、客户开发、产品创新为主，具体策略如下：

（一）重点投放策略

从中国各地区对印度香料的使用情况来看，该类产品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、广东、上海、江苏、四川、重庆等省（市）。香料需求集中的主要原因为：1.印度香料企业在这些地区建立的加工厂数量较多。以上省（市）对外资的吸引力相对较大，同时经过十多年对香料产品的持续进口，已形成相对稳定的供需形势，而印度企业也在多年的香料出口中发现以上地区对香料产品的刚性需求，因此选择在上述地区建立加工厂，实行产销一体化战略。产销一体化能够大规模节省物流成本，帮助印度跨国香料企业实现管理效率的提高。同时，在当地建立加工厂也解决了当地部分居民的就业问题，这也是印度企业承担社会责任的方式之一。2.上述地区居民的生活方式导致对香料的需求量不断扩大，从而使得这些地区的香料加工品或添加品的消费群体增加。首先，北上广、四川重庆等地区均属于全国人口的聚居地，为香料消费提供了庞大的人口基数。其次，这些地区的人口在口腔护理、环境净化、饮食习惯方面都呈现出对香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分进行调和，以满足当地居民的口味需求等。这些消费习惯的形成与稳定，加速了香料在不同商品中的应用。实施重点投放策略要求采取以下具体措施：endprint

1.对预先确定的重点地区进行深入的市场调研

通过走访口腔护理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔护理药物等口腔护理产品的主要成分，结合以上产品的市场需求潜量，计算其中的香料添加成分的市场潜量，对比当前该类香料的生产能力以及竞争对手的市场份额，来制定后期的生产目标和营销目标。尽管口腔护理产品中部分产品来自宝洁、联合利华等国外品牌，但由于这些品牌也已经在国内建立工厂，因此对于原材料的需求也都集中在国内，因此，描绘出口腔护理产品的需求分布图是市场调研阶段需要完成的任务。

采用专家访谈法和观测法等方法调研南北方的食品加工企业，了解食品企业的市场潜能，从而通过考察加工型食品的添加成分，判断印度相关香料产品在这些领域的市场潜能。食品行业是使用香料的主要行业，因此，以上地区的食品行业制造商是重点调研对象。通过进一步的市场调研，主要目的是描绘当前重点市场的潜力，挖掘潜在客户，掌握第一手市场资料。

2.重视大客户关系管理

香料需求者的典型特点是：大客户对于香料产品的单次购买数量很大，并且购买的频率稳定，支付方式灵活。对于各自行业而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商来销售自己的商品。尤其是对于有着较长历史和较高信誉的厂家而言，原材料的采购管理是他们十分重视的问题。

客户关系管理的目的主要是让顾客满意，同时达到客户保持和客户增值的目的。在香料行业中，挖掘新客户并不是最重要的，因为需求者绝对数量偏少，但是每一个需求者的绝对需求量却很大，因此稳定一个需求者能够节省大量挖掘潜在客户的成本。这就要求香料制造商对于每一个大客户都要建立一个成熟的客户关系管理团队，甚至让客户经理们到加工厂监督香料半成品或成品的制造过程。另外，提供如配送、添加方式培训等额外服务也是开拓市场的重要方式，以增加香料产品的附加值。

（二）客户开发策略

在长期的生产与营销过程中，开发新客户势在必行。这主要基于两点：第一，随着印度香料加工厂数量的增加和加工能力的提高，香料产品已经出现供大于求的现象，这在加工厂数量较多的上海、北京等地区已经出现。在现有客户需求量保持稳定的情况下，跨国香料企业需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料库存，同时与更多的大客户建立合作关系；第二，从战略资源整合的角度，一个大型香料加工企业需要适当配置一部分企业资源进行潜在客户的开发，来满足扩大再生产和区域合作的需求。这种针对不同大客户以不同方式和周期进行合作的方式，也是企业分散风险、追求战略资源整合的集中体现。实施客户开发策略应从以下方面开展：

1.为每一个大客户制定客户生命周期策略

一个完整的客户生命周期包含开拓期、接触期、熟悉期、稳定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了关于客户生命周期动态管理的模型，从细节上分析了客户关系发展过程中的积极作用和抑制作用等。香料企业为了开拓新的大客户，需要根据既有客户发展轨迹，重新进行规划并开始新客户的开拓期。

在客户生命周期策略体系中，务必制定衰退期客户的维护策略和危机公关的应急预案，利用管理控制的职能对大客户的合作意向进行提前评估，并及时做出客户保持措施，而这套策略的制定也是新客户开发过程中对既有策略进行完善的有效资料。

2.筛选和培训市场开拓专员

对于市场开拓策略而言，开拓专员是完成此项任务的直接实施者，他们的工作业绩直接影响到企业开拓中国市场方面的绩效。开拓专员须具备三方面素质：香料基础知识、市场开拓技巧以及开拓专员的特定情商。香料基础知识的培训要求开拓专员对企业的主要产品和附属产品有清晰的认识，并能够从目前的产品组合中推测出未来的产品线组合及其调整方案。市场开拓技巧是大公司的开拓专员需接受的主要培训项目，是作为大型制造类企业的开拓专员必须掌握的核心能力，也是在开拓过程中能够决定成败的核心细节；而开拓专员的特定情商则是在筛选过程中由人力资源部门的人员完成考察的，要求开拓人员具备敏锐的“产品—市场”衔接感知能力，以及对开拓周期、开拓难度等情况的判断能力，并具备必要的耐挫能力。

比较重要的是，由于大客户的绝对数量较少，市场开拓专员很有可能进入客户关系管理团队，负责对已开拓成功的大客户关系进行维护，因此市场开拓专员对于企业的忠诚度应当是香料企业尤其看重的素质。

3.分析中国市场的特点

中国市场具有重人情、重礼仪、价格敏感、投资谨慎等突出特点。中国香料产品的使用企业，虽在香料供应链中扮演着不同的角色，但其谈判习惯、合作风格等有可能受中国文化影响，呈现出共同的特征，这需要市场开拓团队在人员构成方面采用中印结合的模式，使双方员工各司其职，为团队的市场开拓贡献不同的力量，此特点在该项目的企业合作中已得到证实。

（三）产品创新策略

同一国家的产品出口到不同国家，在使用上会因为各国风俗习惯的不同而呈现不同的产品组合需求。即使是在中国内部，也可能因为各地的饮食文化、风俗民情的不同，而对香料产品的需求表现出不同的特点。几十年来，印度香料企业向中国出口的香料产品类型比较集中，而且组合配置也较少发生变化，这也导致中国的香料需求制造商在产品创新方面投入力度较小。为了引导香料企业的下游企业实现产品创新，香料企业作为上游企业，在产品线的优化方面应当提前做好不同产品组合的优化与创新，可以选择在既有产品组合中添加新的香料成分，也可以更改原有的产品组合配比，来实现产品组合创新的目标。

五、结语

本文对香料行业的相关研究成果进行了评价，并分析了中国各地区对印度香料的需求现状，从而提出了印度香料企业在中国市场的开拓策略。全文采用实时调研数据，通过实地调研和数据研究相结合的方式，有针对性地提出了印度香料企业在市场开拓方面应注重的三大策略。全文的不足之处在于，对于中国市场的调研数据来自于部分省（市），这些省市的香料需求情况能够在一定程度上说明中国市场的整体情况，但在调研中未提及的地区同样可能存在印度香料的需求，若要进行完备的市场调研和提出详细的市场开拓策略，还需要对我国其他地区进行进一步分析，但这也为后期的研究提供了明确的方向。

[参考文献]

[1]张卫东.国际市场营销的产品策略[J].企业改革与管理，2008（3）：64-65.

[2]周杰.印度跨国公司应对全球化的竞争策略[J].南亚研究季刊，2004（3）：101-105.

[3]宁淑惠.试论国际市场营销中的营销策略[J].生产力研究，2006（8）：230-231.

（责任编辑：董博雯）endprint