新媒体时代高校危机管理体系构建的探索与完善

李宁

[摘 要] 高校危机管理是高校管理的重要组成部分，随着新媒体的迅速发展，高校的危机舆论和信息传播也进入了新媒体时代。新媒体在高校中主要体现在网络和手机的使用上，随着新媒体的发展，使得高校中突发事件的传播和扩散更为广泛和迅速，甚至成为引发和推动高校危机发展的关键力量，给高校突发事件管理带来了一定新的问题。高校危机管理是在学校范围内，为了顺利开展学校的危机管理，按照一定的秩序和内部联系而进行的一种有计划、有组织的持续性的、不断完善的管理过程，一个完善的高校危机管理体系的基本框架是一个有机整体，包括危机发生前的“危机预警系统”和危机发生时的“危机应对系统”以及危机发生后“危机评价系统”。

[关键词] 新媒体时代；高校危机管理；体系构建

[中图分类号] F620 [文献标识码] B

近年来，随着高校的扩招和学生人数的急剧增长，极大地增加了我国高校管理的负荷，各种不可预见性和复杂性的高校危机事件也在频发，诸如师生意外身亡、疾病爆发、交通意外等与师生生命和身体安全直接相关的事件；因卷入非法传销组织、示威游行、学生群体性暴动事件等扰乱学校运转秩序、使学校工作无法正常开展的事件以及学术剽窃、师德师风、招生就业等方面对师生和学校的形象与声誉有负面影响的事件等等方面。可见，当代高校的教育不仅要重视学生日常管理，还要重视突发危机事件的防范和有效解决。随着社会经济的发展和大众法律意识的健全，高校危机管理已经成为高校管理中一项新的课题，高校危机管理体系的构建迫在眉睫。随着新媒体的迅速发展，高校的危机舆论和信息传播也进入了新媒体时代，媒体的介入往往会使危机事件短时间扩大和蔓延，使焦点急速上升，严重影响学校的声誉和师生的安全，因此从新媒体的角度构建高校危机管理体系研究显得尤为重要。

一、新媒体及高校危机管理的内涵

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支持下出现的媒体形态，是在报纸、户外、广播、电视等四大传统媒体以后发展起来的“第五媒体”。新媒体以其传播速度快、科技含量高、互动性强等特点广受高校学生欢迎，在高校中其主要体现在网络和手机的使用上，在满足学生用户的基本信息传播和获取的需求同时，新媒体已经成长为以通信及网络为传播渠道，以手机、电脑、电视为终端载体的新的文化生产方式和传播方式。高校学生通过喜闻乐见的新媒体方式，如微信、飞信、微博、贴吧、人人网等平台吸收信息和娱乐的媒体形态，新媒体已经逐渐成为集信息传播、观点评论、民意反馈于一身的舆论平台，其发展速度之快使得高校中的危机事件的传播速度加快，传播范围扩大，极大程度地冲击着传统媒体，给高校危机管理的处理带来了新挑战。

高校危机管理是指高校或师生在面对事先未预警的情况下，可能发生或已经发生的潜在危机威胁的情境下，为了避免或减少危机产生的危害，使损失降到最低限度，迫使高校管理者在短时间内作出决策并迅速采取措施，通过成立危机管理机构、制定危机管理预案、危机预警识别与处理、危机事后演进与影响等采取的一系列的动态应对方法和措施，以达到转危为安，维护学校的正常教学秩序的管理。

在新媒体高速发展背景下，传统的高校危机管理思维和观点显得比较被动，特别是在社会主义核心价值体系的不断落实和推进中，高校的危机管理应该有更加与时俱进的思维和行动。对于新媒体时代的高校危机管理来说，它包括对危机发生前的预见能力和危机发生后的救治能力，是产生于灾难应对过程的智慧体现，其关键是建立一个有效的危机管理体系，即一整套高校危机监测、预防和快速反应的运行体系。在危机管理前、中、后三个阶段，体现“以人为本”的现代管理理念。在危机的征兆期，收集危机信息，并具有敏锐的眼光去发现危机的潜在的可能性和危害性，实施有效的预警监测，并将反危机战略融入到日常教育管理中；在危机发生阶段，监督危机管理的实施，启用反危机行动和紧急应对系统，短时间高效率将事态控制住；在危机事后处理阶段，高校必须快速有效地解决危机，处理有关政治影响、经济损失等恢复性问题，将危机转化为机会，使高校在公众心中重新塑造良好的组织形象。

二、新媒体时代高校突发事件管理中出现的新问题

新媒体在高校中主要体现在网络和手机的使用上，随着新媒体的发展，使得高校中突发事件的传播和扩散更为广泛和迅速，甚至成为引发和推动高校危机发展的关键力量，给高校突发事件管理带来了一定新的问题。

（一）危机管理观念落后，危机意识薄弱

由于高校对新媒体的重视程度不够，对危机管理的理解意识薄弱，认识浅显，存在“两重两轻”现象：重日常管理制度建设、轻危机管理体系建设，重“事中处置”、轻“事前预防”和“事后恢复”，主要表现在：一是认识消极化，纵观近些年来的高校危机事件，不难发现很多高校都在危机事件发生前认为危机管理的资金投资是浪费人力物力，涉及到危机发生期间的具体应对时，大部分高校师生只能泛泛而谈，应对方法的掌握上却显得十分苍白。高校危机事件最明显的特征是突发性、急迫性和意外性，高校在这方面的学术研究、人员培训以及制定的措施缺乏现实针对性；二是认识表层化，高校普遍缺乏从危机管理的角度看待问题，只是重视显性的、简单的学生安全稳定工作，忽视了隐性的、复杂的公共管理理论的把握和指导以及对危机的意识，在高校的校园文化建设中缺乏危机管理元素，高校的学生也认为突发事件的处理是学校的责任，学生不认为自己是危机管理中的一员；三是认识片面化，现在很多高校的领导、教职员工和学生普遍认为学校的任务就是人才培养、科学研究、社会服务，认为危机管理是政府部门负责的范畴，与高校没有直接的关系，更是缺乏现实意义，特别是在2003年“非典”爆发之前。

（二）媒体素养不高，媒体公关意识落后

高校在危机管理中越来越注重信息的沟通和传播，但是往往忽略了信息传播媒介，当今时代人人都是传播主体，在这样的前提下，媒体素养就成为了当前高校的师生必须关注的焦点问题，越来越多的管理者已经意识到媒体信息传播的重要性。新媒体时代高校与媒体的关系越发变得紧张，危机事件发生后，高校对媒体的解读能力和判断能力还存在着盲点，高校首先想到的是提防媒体的介入，但是通过观察新媒体的转发状态和各种评论，我们发现高校危机的爆发多数是高校部分教职人员、学生通过新媒体首先给予曝光，使大众无法辨别“媒介现实”与“客观现实”，在解决问题上对媒体的盲目依赖和非理性的狂欢都是缺乏媒体素养和的表现。而且，高校在危机管理中的媒体公关意识落后，新媒体时代信息渠道不可能被强行占领。在危机事件发生时，媒体出于挖掘亮点的目的，歪曲报道事实，破坏学校在公众心目中的形象。媒体公关就是要在危机发生时，处理危机的一种方法，并不是与媒体建立良好关系，更不是要求媒体通过手段掩盖和停发消息，而是运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。因此对媒体公关水平要求更高，需要具有科学的处理模式和意识。endprint

（三）应急管理体制不键全，系统联动失效

目前，高校危机管理对新媒体并没有足够的认识和预警，高校应对危机管理的体系亟待加强，主要表现在：一是缺少应对危机的防控机制，很多高校还没有成立专门组织对新媒体进行监测和预警。普遍做法是在危机出现后成立一个临时的应对危机的工作小组，这种应急式的管理方式严重影响高校处置突发事件的效率。高校缺乏专门的、常设的防控机构制定有效的危机管理预案，不能及时预警，很大程度上影响危机的预防、应对和处置；二是缺少应对过往危机的总结，高校危机事件所造成的危机后果会对学校的教学和管理带来威胁，加之对已经发生的危机事件不进行归纳总结和科学研究，会影响下次危机的预防和处理以及师生的信心重拾；三是缺少应对危机的长效机制，导致危机出现苗头时高校凭经验处理已发生的危机。对新媒体并没有足够的认识和预警，故而不能在短时间内不能化解危机事件，直至影响学校自身形象、声誉以及学生的健康发展；四是缺少应对危机的信息披露机制，在危机管理中，高校、家庭、社会媒体等多方信息沟通渠道必须畅通，当一条不利信息通过新媒体迅速广泛传播时，避免由于沟通不畅、误解而导致危机加剧，无法有效赢得师生信任与支持，影响危机事件的有效处理。

三、新媒体时代完善高校危机管理的体系构建对策

高校危机管理是在学校范围内，为了顺利开展学校的危机管理，按照一定的秩序和内部联系而进行的一种有计划、有组织的持续性的、不断完善的管理过程，一个完善的高校危机管理体系的基本框架是一个有机整体，包括危机发生前的“危机预警系统”和危机发生时的“危机应对系统”以及危机发生后“危机评价系统”。

（一）利用新媒体引导渠道，完善危机预警系统

防患于未然是危机管理的关键所在，对于每一个具体的高校而言，新媒体预警机制的建立以及完善程度决定着危机管理体系的水平高低。一方面是高校要在原有预警机制的基础上充分利用新媒体，构建完备的危机信息收集和处理机制并成立相应的部门，并且配备专职人员从事此项工作，拨专项转款支持，充分遵循“黄金三小时”规律，实时掌握各种新媒体中有关危机的动态；另一方面是高校应高度重视新媒体在危机管理中的运用，构建完善的危机监测系统，特别是在重大危机事件发生前能够及时识别前兆信息，并且能够做出科学的预测并搭建新媒体平台，既不能阻碍新媒体舆论的传播，也不能被新媒体舆论所制约，危机发生时能够通过官方网站、官方微博等形式进行危机处理。

（二）完善新闻发言人制度，完善危机应对系统

通过近年来发生在高校的各类影响较大的危机事件，不难发现高校如果能够在第一时间掌握话语权，第一时间派经过教育训练的发言人针对危机事件面对媒体，那么事情的影响范围将很大程度的缩小。反之，即使危机事件并不严重，确被媒体大肆渲染，反而造成严重影响，这其中最关键的因素就是高校没有在最佳时间内发布权威消息，在各种真空环境下事件的谣言四起，一发不可收拾。可见，建立新闻发言人制度，尝试建立新闻发言人人才数据库，借助高校专家资源，建立公关团队。还可以针对不同的危机事件组建不同领域的专家小组，在新媒体系统中规范统一信息的源头，采取主动出击的方式，及时向媒体公布全面准确的信息远比传统意义上的封堵消息更加受媒体欢迎，这样既能够降低谣言的传播，又能减少危机管理的成本；既能满足媒体的好奇心，又能对信息实施保护。因此新媒体时代，培养能够24时可以随时应对各类危机的高素质的新闻发言人，利用新媒体进行学校形象的塑造和宣传，已经成为能否打好危机处理主动仗的不可或缺的工作。

（三）转变媒体公关思维，完善危机评估系统

危机评估系统主要是对危机事件本事以及危机管理体系进行评估，高校要在危机事件的处理全过程融入媒体公关的意识，改变以往“头痛医头脚痛医脚”的观念，在危机评估的过程中，新媒体所承担的角色应该是对危机事件发生的原因进行总结，对危机事件解决中的经验教训进行积累，并且利用水平高、科学性强的媒体公关素养进行深刻地反思，变短期公关为长期公关、变局部公关为全部公关、变显性公关为隐形公关，评估在危机全过程对学校的声誉和形象产生影响的深度和广度，可否借媒体公关的机会将危机作为发展的动力，同时采取完善相关制度和实施具体措施等方式调整现有的危机管理体系，避免危机的再次发生，提升或重新树立学校的形象，确保危机应对能力的进一步提高。

[参 考 文 献]

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[2]曲明，聂法良.新媒体时代高校危机管理机制建构及对策初探[J].青岛科技大学学报（社会科学版），2011（3）：109-120

[3]罗晴.高校危机管理的现状及对策研究[J].云南行政学院学报，2010（4）：159-160

[4]江海宁.新媒体视角下的高校危机管理机制研究[J].中国管理信息化，2011（10）：47-48

[5]孟凡昌.我国高校危机管理初探[J].山西青年管理干部学院学报，2012（6）：96-97

[责任编辑：潘洪志]endprint