专业能力培养视角下的市场营销本科毕业论文教学改革探索

周朋程

[摘 要] 随着各种企业组织间的竞争日趋加剧，社会对市场营销人才的需求也日益扩大，这就要求各个教学环节都能够对市场营销学生进行专业能力的锻炼和培养。市场营销专业能力是能具备相关工作的能力素质，掌握专业技能、实践能力、管理能力。因此，在市场营销本科毕业论文教学中应注重毕业论文的一般写作过程，营销基础能力分析，营销核心能力分析。为了进一步培养营销专业本科生的能力应在论文写作过程突出实践教学环节的特点，合理分解毕业论文各个阶段的专业能力培养目标，发挥论文指导教师的专业能力再教育功能。

[关键词] 专业能力；市场营销；本科毕业论文；教学改革探索

[中图分类号] G642 [文献标识码] B

随着各种企业组织间的竞争日趋加剧，社会对市场营销人才的需求也日益扩大。根据权威数据咨询公司麦可思的调查显示，就业市场在未来4至5年需求量最大的30个职业中有6个与市场营销专业的匹配度都相当高。与此同时，企业对市场营销专业毕业生的专业能力也提出了更高的要求，越来越多的用人单位希望毕业生不仅要有扎实的专业知识，更要具备较强的实践能力。在高校人才专业能力培养体系中，本科毕业论文作为实践教学体系的重要环节，在整个专业能力培养过程中发挥着至关重要的作用。因此，有必要从毕业论文教学工作的整体过程中，研究如何将专业能力培养和毕业论文写作过程相结合，通过系统化、科学化、规范化的设计达到通过毕业论文提升专业能力的效用。

一、市场营销专业能力的培养目标

（一）市场营销专业能力的界定

专业能力主要是指从事某一职业的专业能力，市场营销的专业能力是基于企事业单位市场营销岗位职责，必须和企事业单位的对市场营销相关工作的能力素质要求相对接。宏观上的市场营销专业的业务培养要求是“本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力”。以上的提法是从知识和能力的角度进行了总体指导，但还需要进一步探讨如何具体落实到人才培养的各个环节。由于现实社会中各个行业和企业的业务内容差异较大，对专业能力的要求还需要结合具体的岗位内容。

（二）本科层次市场营销专业能力的培养目标

目前比较接受的一种观点是，市场营销专业本科生专业能力培养目标分两类，第一类为初级目标，即培养企业所需的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，即培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，更重要的是一种市场营销管理能力。因此，基层营销人员能力体系包括基础实践能力和专业实践能力；营销管理人员能力体系包括基础管理能力、通用管理能力和专业管理能力。

基于以上观点，本科市场营销的专业能力可以分为营销基础能力和营销核心能力。营销基础能力包括营销理论运用能力、人际沟通能力、团队协作能力、计算机和英语应用能力以及自主学习能力，而营销核心能力包括市场调研与分析能力、市场开拓能力、营销策划能力、销售及销售管理能力和客户管理能力。

二、市场营销本科毕业论文教学中的专业能力分析

（一）本科毕业论文的一般写作过程

本科毕业论文教学工作一般从大四第二学期开始，从毕业论文的动员一直到最终的成绩评定通常会不少于12周的时间。在这12周的时间里，毕业论文工作从教务管理、教师和学生三个层面开展相关工作。从毕业论文组织安排的环节来看，主要包括总体进度安排、论文开题审定、定稿论文评阅、论文重复率检查、公开答辩以及最终成绩评等阶段；学生层面的任务包括论文选题的确定、前期资料的收集、实地调查研究、专业理论的回顾与整理、写作思路的持续调整、新研究方法的学习与运用、格式规范的遵守、具体内容的写作与修改、相关材料的提交以及论文答辩准备和参与等。

（二）本科毕业论文教学中的营销基础能力分析

前文所述的市场营销专业能力的内容，在本科毕业论文的写作过程中会有明显的体现。在人际沟通能力方面，由于在毕业论文写作过程中学生需要和指导教师、研究对象以及同学之间进行各种交流，在这过程往往需要学生要具备较强的人际沟通能力。指导教师一般是本专业的任课教师，可能也承担过该学生课程的教学任务，大部分情况下教师和学生平时交流沟通机会比较少。但在毕业论文指导过程中，学生和教师之间接触的时间长，有共同的交流对象和目的，沟通也有一定的深度。一般而言，市场营销专业的学生应该要求具有较高的情商以及与人打交道的能力，但实际情况并非如此，大部分学生在沟通能力方面和其他专业的学生并无显著差异。多数情况下，论文指导过程只是单向的教师提出要求和意见，学生被动的听，缺少应有的反馈和交流。另外，在毕业论文的答辩环节，一般需要学生完成毕业论文自我陈述和回答答辩教师的提问两项工作，这个过程也是学生沟通能力的具体体现，但大部分学生对自己完成的论文不能做出独立完整的陈述，对一些基本问题的回答差强人意，这不仅是专业知识掌握的问题，也是表达能力欠缺的一种表现。

在计算机和英语应用能力方面，由于学生在平时的学习和生活中较多的使用计算机，计算机的基本应用能力一般问题不大。但在英语应用能力方面，虽然绝大部分学生都通过了大学四六级考试，但在专业应用方面不尽如人意，大部分学生对专业术语的英文表达比较陌生，外文资料翻译的质量不敢恭维。在自主学习能力方面，学生一方面是对遗忘的已学理论知识难以自主重新复习，另外一方面也缺乏对新知识和方法的学习能力。毕业论文的写作过程一定程度上是创新创造的过程，难免碰到新问题需要新方法去解决，这就需要学生应该具备较强的自主学习能力。特别是市场营销的理论和实践变化速度快，学生如若缺乏新知识的吸收能力和再学习能力，将来在就业岗位上的自我成长也会受到极大限制。

（三）本科毕业论文教学中的营销核心能力分析

对于绝大多数的本科院校，因为营销问题的实践性强以及自身能力的约束，指导教师通常建议学生不要选纯理论研究的题目，选题一般要体现出“应用型”的要求，往往是结合特定行业、特定类型的企业或是某一具体的企业进行具体营销问题的研究，之所以这样做的目的是希望学生不要脱离实际问题空谈理论。endprint

因此，在研究具体问题的过程中，营销核心能力在论文写作的各个环节会有较多的体现。在论文基础资料获取环节，营销问题的提出和解决是建立在充分的调查数据之上的，空泛的营销理论可以适合任何企业，但解决不了任何实际问题。这就需要学生运用市场调查能力，通过多种调查方法获取一手资料。但实际的情况是，学生的市场调查能力和分析能力离今后的就业岗位的要求仍相去甚远。部分学生甚至设计不出一份合格的调查问卷，调查项目的设计漏洞百出，所设计的问卷和非市场营销专业的学生没有明显的质量提升。对于调查数据的分析，大部分学生仅仅停留在描述性统计层面，根据统计数据所提出的问题也往往停留在表面，缺乏营销专业表达的深度。有些论文的研究对象具体的某个企业，写作过程中需要企业的具体材料，可大部分学生能够参考的资料仅仅是互联网上所能够搜索到的材料，材料的真实性和完整性严重不足。在论文写作思路方面，大部分学生跳不出“4P”理论的框架，虽然“4P”理论是营销的基本理论，但营销问题仅泛泛的从这个层面进行分析是没有任何实际价值的。此种现象的发生，实际反映的是学生对营销的理解缺乏深度，也体现出学生解决实际营销问题（如销售管理问题、客户管理问题等）的能力不足。

三、本科毕业论文教学中市场营销专业能力培养的实施策略

（一）论文写作过程突出实践教学环节的特点

在本科人才培养方案中，毕业论文通常是作为实践教学体系的组成部分。本科市场营销专业的实践教学体系一般包括案例教学、实验教学、实习教学和专业论文。专业论文一般包括学年论文和毕业论文，学年论文通常是作为毕业论文的铺垫，目的是培养学生对学术论文的初步认识，而毕业论文是学生对所学知识的综合应用和对专业能力的综合训练，检验的是学生解决实际问题的能力。

由于市场营销毕业论文兼具了理论研究和实践工作的特点，使得部分学生只关注毕业论文的理论研究而忽视实践应用。特别对于市场营销专业而言，本科阶段的理论研究很难有创新和发展，毕业论文的价值应该更多体现在实践应用上。因此，无论是在毕业论文的选题、研究对象的确定还是在研究方法的运用上，应该始终围绕解决实际营销问题展开。具体措施方面，可以将毕业论文和实习、社会兼职等相结合。大部分学生在实习时会在实习单位具体从事销售管理、市场调研、产品设计与价格管理等方面工作，学生可以结合实习企业的实际需要，开展毕业论文选题和课题研究，有价值的研究结果还可以直接为实习单位带来经济效益。只有在解决实际问题的过程中，学生的营销专业能力才能够得到真正的锻炼和发挥。

（二）合理分解毕业论文各个阶段的专业能力培养目标

根据前文的分析，学生的论文写作是分阶段进行的，在不同的阶段由于要完成不同的任务和实现不同的目标，因此在每个阶段所要运用的专业能力是不同的，因此有必要根据毕业论文的不同阶段将专业能力的培养进行分解，科学合理划分每一阶段要实现的专业能力培养目标。

在论文选题阶段，主要是把握选题的专业能力导向，选题的范围要适中，最好围绕营销核心能力开展选题。选题的形式要能够突出专业特色，如营销策划书、创业计划案、企业方的项目策划等等都可以纳入选题范围，这些选题可以重点培养学生的营销策划能力。在资料收集阶段，要求学生要有一定数量的一手资料，最好每个选题都要设计调查问卷进行实地调研。作为营销专业的学生，市场调研能力是一项必备的专业能力，必须要通过毕业论文进行这方面的能力强化锻炼。在研究方法的确定方面，尽量要求学生要有定量分析的内容，营销策略和措施的提出必须是建立在一定的量化分析的基础之上，否者论文的结论会显得依据不足，同时也是对学生市场分析能力的锻炼。在相关材料的提交方面，主要是锻炼学生的计算机应用特别办公软件的使用能力，提交的最终材料一定要按照统一规定的格式规范进行排版打印，遇到不会的操作一定要进行学习，这是一些最基本能力的锻炼。在论文答辩阶段，主要是人际沟通能力的培养，一方面要求学生在答辩前要熟悉论文的内容，能够用简洁有力的语言陈述论文的内容，准确表达自己的观点，同时也要告之学生答辩过程中一定要灵活回答答辩老师的提问，遇到观点碰撞要注重语言表达的艺术性，避免出现情绪失控或是和答辩老师针锋相对的情况。

（三）发挥论文指导教师的专业能力再教育功能

由于各种主客观原因，学生在写作毕业论文时各自的专业能力存在差异，同一个学生的营销基础能力和营销核心能力也会存在短板。因此，作为毕业论文的指导教师，需要在论文指导过程中，仔细分析每一位学生的专业能力基础，对于学生在某种专业能力上的欠缺应该采取必要的措施。有些学生的营销理论运用能力不强，指导教师可以根据该同学的论文选题方向推荐阅读书目和参考文献，并要求其提交相关的学习报告和小结；有些学生人际沟通能力较弱，指导老师应该在论文指导过程中有意识的鼓励学生勇于发表自己的观点，对于表达过程中出现的不足要有策略的进行提醒和纠正；对于团队协作能力的培养，指导教师可以在指导论文时采取集中指导的方式，同学之间在写作过程中存在的问题可以拿出来共同讨论，通过集思广益让学生体会团队协作的力量；对于营销核心能力的培养，可以引导学生在论文写作过程中深入企业，积极主动地向企业内部某领域的专家请教学习，让企业内部人员通过丰富的实战经验带动学生专业能力的提升。

[参 考 文 献]

[1]赵明.市场营销专业大学生专业素养与创新能力的培养[J].中国市场，2014（43）

[2]赵泉午，杨茜.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究-以重庆大学市场营销特色专业建设为例[J].现代教育技术，2015（2）

[3]鲁汇，龚峰.独立学院市场营销专业实践教学体系改革研究[J].合作经济与科技，2014（9）

[4]顾金兰，邬德林.应用型本科市场营销专业人才培养模式研究综述[J].商业经济，2011（5）

[5]余红剑，邹铃.管理类专业本科生毕业论文校企合作指导与管理研究-基于创新精神与实践能力培养的视角[J].林区教学，2014（9）

[6]温瑶.市场营销专业毕业论文的教学改革研究[J].中国市场，2014（48）

[责任编辑：刘玉梅]endprint