基于“互联网+”的生鲜电商品牌网络营销策略研究

杨珩

[摘 要] 随着社交媒体、移动媒体和电子商务的发展，生鲜电商大军不断发展壮大，“互联网+”下的生鲜电商在新的领域创造一种新的生态。但生鲜电商面临着品质难以保证、物流成本高、仓储难度大的挑战，以及生鲜产品消费者具有注重产品品牌、愿意尝试新鲜事物、看重产品购买便捷性、对产品价格不敏感、注重产品口碑的心理行为。生鲜电商应采用O2O模式、利用微信平台、开展体验营销、采用故事营销、注重售后服务等网络品牌营销模式。

[关键词] 互联网+；生鲜电商；品牌网络营销策略；研究

[中图分类号] F323.7 [文献标识码] B

一、“互联网+”下的生鲜电商发展背景与现状

2015年3月5日，李克强在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，这个提法是一个前所未有的高度，把互联网的相关内容提升到了国家政策层面。“互联网+”的战略概念是腾讯CEO马化腾在2015年向人大提出的四个建议之一，所谓的“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。

随着电子商务的发展，传统行业已经开始迅速地向网络营销转型，其中被视为国内电商领域南海的生鲜电商在近几年发展迅猛。生鲜电商即生鲜产品电子商务，指的是采用电子商务的手段，在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。2012年被称之为生鲜电商元年，生鲜电商在2012年下半年开始出现转折，各大电商平台及生鲜产业链上的各行业都想进入这个阵营。

随着社交媒体、移动媒体以及电子商务的发展，2015年开始，生鲜电商大军不断发展壮大，已经不再是2012年的小鲜肉了。如今生鲜电商分为两大模式，一是以天猫、京东、1号店、苏宁易购、中粮我买网、大润发等为代表的综合平台模式；二是以天天果园、顺丰优选、沱沱工社、本来生活、易果生鲜为代表的垂直电商模式。生鲜电商已经从之前的小而精发展为现在的大而全，涌现出越来越多的生鲜电商大军。

二、生鲜电商发展面临的困境

（一）品质难以保证

由于生鲜电商产品不同于工业产品，其产品标准化问题一直难以解决，生鲜产品供应链源头的质量难以控制，每种产品的口感、颜色、形状、大小等各有不同，即便是同一批次产品也难以一致。近些年食品安全问题饱受质疑，生鲜产品缺乏相对专业的检测手段，消费者食用后需要一段时间才看出食用效果，电商产品又无法让消费者看到实物，仅凭借几张产品图片难以让消费者信服而难以促成消费行为。图片制作过于精美往往带来的后果是退货率居高不下，消费者被图片所吸引却发现到手的实物总是“得差了一点”。

（二）物流成本高

据统计，生鲜电商的物流配送成本一般都在20%以上。生鲜产品配送依赖于冷链物流，冷链物流比传统物流成本高昂许多，其系统要求更高、更复杂，是一项投资巨大、回收期长的服务性工程。生鲜电商消费者多数居住在国内一二线城市，这些城市交通拥堵严重，更是增加了物流成本。国内市场的冷链配送尚不发达，完全自建物流对于企业而言是一项艰巨且耗钱的任务。即便是拥有母公司强大冷链支持的顺丰优选，物流成本也未能降下来。

（三）仓储难度大

与冷链一样困难的是仓储，生鲜食物保质时间非常短，生鲜产品从采摘到运输的整个过程都需要保持低温，才能保持产品新鲜。国外较为成功的生鲜电商，如Fresh Direct在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，当然这一做法增加了企业运营成本。

三、生鲜产品消费者心理行为分析

（一）注重产品品牌

生鲜产品消费者十分重视产品品牌，生鲜电商发展到今天仍然有很多不成熟的地方，相对于其他网购产品，生鲜产品没有统一的产品标准，生鲜产品消费者尤其是初次尝试网购生鲜产品的消费者只能从产品品牌来衡量和判断了。据调研显示，网站的知名度和信赖度可以提高消费者的购买意向，消费者更信赖品牌电商的交易安全性，从而降低网购生鲜产品的疑虑，会使消费者网购生鲜产品的意愿大大增加。

（二）愿意尝试新鲜事物

网购生鲜产品的消费者大部分是平时就有网购习惯，愿意尝试新鲜事物的消费群体。消费者网购其他产品的行为延伸到生鲜产品，愿意尝试新兴事物，视网购生鲜产品为一种生活情调，甚至会在社交媒体如微信朋友圈、微博上展示自己网购的生鲜产品。

（三）看重产品购买便捷性

网购生鲜产品的消费者往往是工作繁忙且无暇购买生鲜产品，具有一定收入水平的群体，因而消费者在购买生鲜产品时，非常注重购买的便捷性，较为关注网站页面或者手机客户端APP的购物体验是否快捷，是否需要填写过多的个人信息，是否会泄露个人信息，付款过程是否安全方便，送货速递是否迅速等信息。一项调研显示，三分之一的消费者表示希望能够在订货后三个小时内送到，几乎一半的消费者表示希望能够当天上午订货当天下午送到，能够接受第二天和第三天送货的消费者仅百分之十三。

（四）注重产品口碑

如今大部分的网上购物者更加相信购买过该商品的买家评价而非商家的广告宣传，生鲜产品购买者更是如此。由于生鲜产品不同于衣服、鞋子、书籍、手机等产品，消费者在购买决策做出前更愿意从亲朋好友或者是其他买家的评价中寻求意见，会综合各方的评价来做出自己的产品购买决策。亲戚朋友推荐的产品或是买家好评非常多的产品往往会得到消费者的青睐。

（五）对产品价格不敏感

据我买网与易观国际通过微博联合发布的《食品网购白皮书》显示网购生鲜以中青年消费者为主，都市白领的比例最高，达到了43.39%，该群体收入较高，对生活品质有较高追求，对饮食安全十分注重，希望获得优质的生鲜产品，愿意花费比超市购买高的价格去购买生鲜电商产品，对价格不是十分敏感。endprint

四、生鲜电商的品牌网络营销策略

（一）采用O2O模式

鉴于生鲜产品容易变质、购买重复率高的特性，以及生鲜电商在冷链物流成本和最后一公里上的挑战，O2O模式比较符合中国消费者的购买习惯，这样，消费者对产品可以有直观的了解。生鲜电商的O2O指的是消费者可以线上选购产品、下单和支付，在线下店铺取货。生鲜电商可以与社区便利店、社区餐馆等合作，集中配送的方式也为供应商节省了物流成本。

国外一些生鲜电商就是采用这种线上线下相结合的方式，比如英国的奥凯多公司，顾客可以在虚拟橱窗扫描二维码下单，然后到社区超市取货，这不仅提高了产品的透明度与送货效率，而且有利于拉动消费。

生鲜电商本来生活更是采用了线下场景触发下单，线上跨境发货的新模式。内地游客在台湾的本来生活门店体验台湾当地水果时，可以直接在本来生活网下单购买，当游客回到家中时，水果也已经快递到家了。既可以让游客品尝到台湾当地水果，又不会增添游客的旅途行李负担。

（二）利用微信平台

微信已经成为人们获取信息咨询的重要途径。生鲜电商除了官方网站与APP外，应该充分利用微信平台推广自己的产品，通过微信与顾客保持联系，培养忠诚顾客，增加顾客黏性。考虑到每个地区的消费者喜好不同、消费水平不同，与生鲜电商合作的社区超市、餐馆也应该有自己的微信平台，根据本社区消费群体的实际情况，及时推送生鲜产品信息给顾客，做到差异化营销。

（三）开展体验营销

导致生鲜电商消费者在做出购物决策时犹豫不决的主要因素包括担心购买的食品不安全、不可靠以及图与实物差距过大。针对这一的情况，生鲜电商可以开展体验式、参与式的营销方式，加大线下营销力度，加强与消费者的互动。生鲜电商可以组织消费者参观农场，让其了解生鲜产品的生产流程、培育过程，让消费者体验种植过程，建立消费者对产品的信任，以此挖掘潜在消费者，促进产品销量。生鲜电商还可以定期通过微信平台、官方网站等途径发布活动信息，组织消费者参加新品鉴赏会、厨艺学习班、健康养生讲座等活动。这也正好符合生鲜电商的目标消费群体，一群愿意尝试新鲜事物，拥有小资情怀，重视产品品质的消费群体。良好的线下体验会激发消费者的购买欲望，同时消费者也是喜欢使用社交媒体的群体，会把美好的体验分享给亲朋好友，带来口碑效应。

（四）采用故事营销

生鲜电商的消费者很大一部分群体是已经习惯于网络购物的消费群体，对于消费者来说，面临着众多的生鲜电商平台却不知如何选择平台，想网购生鲜产品却一直持观望态度，那么这时候，一个很好的故事创意就可以激发他们网购生鲜产品的欲望。正如褚橙进京一样，红塔集团原董事长褚时健种植橙子及其传奇的背景故事使得褚橙一下子成为本来生活网的爆款。生鲜电商可以讲述每个产品种植培育中的故事、种植者的故事、种植产地的历史文化背景故事或者是产品购买者的故事，通过故事创意打动消费者。

（五）注重售后服务

生鲜商品购买者关注产品安全性，网购生鲜产品者尤其如此，因而周到的售后服务在品牌网络营销中显得十分重要。如果认为消费者在收到产品后服务过程就结束的话，那么这个电商的生鲜营销注定不会长久。生鲜产品是购买频率极高的产品，几乎每个人呢、每个家庭都是生鲜产品的潜在消费者，售后跟踪的情况会直接影响消费者是否继续成为该电商的顾客，也会影响周边消费者的购物决策。生鲜电商应该在每个订单完成后及时获得顾客的反馈评价，对不满意的订单情况及时了解并妥善解决。这样，才能增强消费者黏性，培养忠诚的消费者，树立企业的网络品牌。

[参 考 文 献]

[1]李苹绣.广东企业对高职市场营销人才需求的调研分析[J].经营与管理，2014（6）

[2]解读：李克强政府报告中的“互联网+”是什么[EB/OL].http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml

[3]生鲜产品电子商务[EB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/7018063-7240958.html

[4]张书乐.生鲜电商烧钱大战[J].销售与市场，2015（6）

[5]中粮我买网[EB/OL].2012食品网购白皮书http：//wenku.baidu.com

[6]丁景涛.三年感悟：生鲜电商还得走O2O模式[J].成功营销，2013（10）

[7]吴传淑.国外生鲜电商发展模式探析[J].世界农业，2015（5）

[8]赵宇新.生鲜电商们的“慢”思考[J].互联网周刊，2015（6）

[9]金薇薇.试析生鲜电商的品牌营销策略——以“多利农庄”等为例[J].南京艺术学院学报，2015（3）

[10]朱祎桔.基于网购模式下的生鲜蔬菜消费者行为研究——以上海市消费者为例[J].上海海洋大学，2014：33

[责任编辑：王凤娟]endprint