基于移动互联网的携程网络营销创新研究

2015-10-22冉丽敏

商业经济 2015年8期

冉丽敏

[摘要] 随着互联网技术的发展，网上营销平台的增多和规模化，旅游企业对网络营销更加重视。携程网络营销的方式，由携程PC终端发展到携程无线APP，现在跟着移动互联网的发展开发了微信公众号在线营销。基于移动互联网下携程在网络营销的过程中存在网络安全性低、产品不相符、营销策略组合不完善、网络媒介整合力度小、售后服务体系不完善、客户需求得不到满足、品牌的知名度低等问题。携程应充分保障旅行者的隐私与安全，注重体验营销，有效地进行营销策略组合，全面应用现代营销手段，建造完善的售后服务体系，实施精准营销与病毒营销。

[关键词] 移动互联网；携程网络营销；创新研究

[中图分类号] F470 [文献标识码] B

一、基于移动互联网下携程企业网络营销方式和策略分析

携程的网络营销策略是携程能够在旅游行业取得竞争优势的关键，也是携程重点要发展的项目，下面就携程的网络营销方以及其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析。

（一）携程网的网络营销的方式

携程网络营销的方式，由携程PC终端发展到携程无线APP，现在跟着移动互联网的发展开发了微信公众号在线营销。携程在跟着社会经济发展和移动互联网技术的提高不断的发展。

1.携程PC终端

携程PC终端其业务有酒店、旅游、机票、火车、汽车票、用车、门票、团购、攻略、全球购、礼品卡、商旅、邮轮等更多业务。还开有国际旅行直通车、特卖汇、精选酒店、猜你喜欢等特色板块。在PC终端上还可以查看旅行地天气、查看旅行交通工具时刻表、申请携程信用卡，如果你是供应商还能选择加盟酒店。

2.携程无线APP

其业务涵盖了机票、酒店、火车票·欧铁、汽车票、团购·特惠、专车·自驾、门票·玩乐、美食·购物、礼品卡、旅游等更多业务，还有人性化的旅行日程，热心的客服中心，我的查询。无线APP还可以参加特卖汇、天天有礼活动，基本就是携程PC端的移动端翻版。

3.携程微信公众号

携程微信公众号其业务有预订、微服务、我的专享三大板块。预订有订酒店、订机票、订火车票、订门票、更多预订。微服务有订单服务、账户查询、智能客服、传图解惑、旅行助手。我的专享有微信专场、我要团购、机票低价订阅、特卖汇、免费送福利。公众号每天会发一些出行攻略、优惠活动、生活指南、世界风情、免费福利、携程大事件等内容，包罗万象出行无忧。

（二）携程网的网络营销策略分析

1.产品策略

随着旅游人数的逐年增加如下图，携程因地制宜的推出一系列的产品

（1）酒店、机票的预订。酒店预订成了携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。携程在全球190个国家和地区超过50万家酒店建立了长期稳定的合作关系，同国内超过20万家酒店建立长期合作，向超过9500万会员提供酒店订购服务，月均预订量超过280万间夜。携程同时动态提供航班查询、时刻表查询、机票查询时刻表票价、实时起降查询。以及东方航空、中国南方航空、中国国航、深圳航空、厦门航空、海南航空、四川航空、春秋航空官方网站特价机票查询。

（2）旅游度假。从2004年起，携程推出360°度假超市，超市产品包括海内外各大旅游风景点、航班、酒店和娱乐设施，度假超市提供近众多条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等多地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，VIP会员还可以在几个商旅城市的多家特惠商户享受低至六折的消费优惠。旅游者可以根据自己的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐。

2.价格策略

携程赢利的模式主要是克服了全国酒店机票信息的零散现象，通过保障信息在全国各地酒店、航空公司和消费者之间顺畅地流通，完成全国范围内的酒店与机票产品预定来获取代理销售佣金的获利商业模式。携程网是通过信息技术在线预订的典型代表，以代理经销商业模式赚取佣金作为主要的获利来源。

3.渠道策略

以携程为代表的在线代理商，其主营业务都是以收取佣金为主要盈利模式，业务相似化现象严重，在线代理商之间的竞争异常激烈。同时，产业链上游厂商直销力度的加强，使得酒店和机票价格的已经成为透明的了，佣金的逐渐下滑，给在线代理商带来了非常大的冲击。在市场竞争激烈和主营业务佣金下滑的压力下，携程希望通过新兴市场和业务的拓展、多重渠道的构建，来开辟新的营利增长点。

4.促销策略

（1）携程与百度、谷歌等搜索引擎进行合作，保持携程在浏览者进行浏览旅游信息时首先弹出，得到优先点击机会。

（2）通过举办活动和推出新服务，获得更多关注和销售。2014年携程举办“技术开放日”活动、邓超：用“说走就走”打破束缚活动和携程首推大姨妈女性关怀服务携程、首推出境游免费WIFI向大众推广携程活力和与其代表现代生活方式的品牌观念，以获得更多关注和销售收益。

（3）通过与众多旅行社进行合作驻点人员推销，推出POP广告，派出旅行推广大使和驻点进行业务推广。

（4）在大型商务活动和经济峰会地点进行促销，交易会和峰会期间需求大量的机票和酒店，携程借此推出优惠套餐来吸引顾客以获得更多销售利益。

二、基于移动互联网下携程企业网络营销存在的问题

携程作为典型的旅游企业，其公司规模在不断地发展壮大，在发展中肯定会存在问题，根据携程企业现状分析，和网络营销的特点分析，提出携程还存在的一些的问题。

（一）网络安全性低

网络安全包含有支付安全、信息泄露、恶意攻击和诋毁。支付依然是制约移动电商发展的关键因素。信息泄露也是影响企业安全的重要一项，谁都不想在客户端上购物导致自己的信息泄露，给自己带来不便。电脑手机病毒依然猖狂，黑客会通过手段获取信息并把信息泄露，有时候还会进行恶意攻击和诋毁，影响企业的顾客满意度影响和知名度。endprint

（二）产品不相符

携程所提供的旅游产品很多都是客观的旅游景点、酒店和娱乐设施，很多都是很久没有更新过的信息，消费者消费的时候没有感受到携程所提供产品带给自己的冲击感。携程所给出的旅游攻略和大众点评也是一部分人的感受，庞大消费群体对产品的需求不一样，这就造成了携程难以将自己的产品满足所有人，消费者就感到携程提供的产品与实际产品不符。

（三）营销策略组合不完善

携程的网络营销策略也没有很好的进行有效组合，携程的促销策略跟别的营销策略组合程度低，加上一些营销策略的实施不够理想，这对携程取得竞争优势非常的不利。携程需要对营销策略进行有机的组合，让策略观念深入企业发展的每一个阶段。

（四）网络媒介整合力度小

携程现在的产品销售，大部分是靠自己的APP，移动终端，微信公众号。但是网络媒介有好多，携程没有跟他们进行充分的合作，与他们的联系不稳定，也没有对这些网络媒介进行资源的整合。

（五）售后服务体系不完善

现代企业的竞争把很大一部分的精力都放在了售后服务这一块，都开始以消费者的个性需求和购后感受为重心。要提高顾客满意度，增加顾客的好评度，售后服务这一块是重点。虽然携程的客服人员众多，但是真正关注售后的不多，售后服务人员素质也不是太高。

（六）客户需求得不到满足

携程拥有庞大的会员和众多的潜在客户，每天用携程的人不计其数，客户信息量非常庞大，各色各样的消费者对携程所提供的旅游产品的需求是不一样的，需求形式也是千奇百怪，这就造成了携程对顾客的需求不能充分的满足，现在携程扩宽了服务范围开通了国际旅游这一项目，更是增加了携程对顾客需求满意的难题。

（七）品牌的知名度低

携程作为国内领先的综合性旅行服务公司，是非常重视其品牌的可以说品牌就是其生命。携程其品牌知名度还没有达到最高，近期还有下滑趋势。携程虽然还属于强势品牌，但是不能有效地维护和提升携程的品牌知名度，公司将会很难获得强有力的合作伙伴和不能得到顾客的高度信任，不能提高携程会员基数，对公司的影响非常大。

三、针对携程企业网络营销问题提出创新策略

旅游企业的移动互联网营销创新是旅游企业可持续发展的命脉，对企业的发展壮大具有重大影响。因此针对携程企业移动互联网营销的问题提出以下创新策略。

（一）充分保障旅行者的隐私与安全

由于智能移动互联终端的随身性与粘性，它可以快速的涉足及存储用户私密信息，旅游公司要保护用户的信息安全就需要应用更先进的技术手段保障旅行者的隐私和安全。携程在这方面开发了指纹支付的安全措施，但还可以更进一步利用指纹和声音辨别系统一块加密，让保障系统进一步升级。支付安全的保障会让消费者有安全感，让消费者更好享受移动互联网带来的便利，安全有保障顾客乐意在上面消费，就解决了消费者在移动互联终端“看得多，买的少”的难题了，这时旅行者会增加对携程的好感度和忠诚度。

（二）体验营销

旅游体验营销是以互动的方式来满足旅行者体验需求的营销活动，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销活动。旅游是一种异地体验活动，旅行者游览不同的目的地就是为了体验不同的社会生活，以及这些新鲜陌生地对他们感官和视觉上的冲击，旅游产品不同于一般消费品，它更加注重旅游者的体验和感受。因此携程可以开展一项富有视觉和感官冲击的体验营销活动，让旅行者积极地参与到营销环境之中，让旅行者从中得到意想不到的快乐和冲击感，让旅行者感觉不虚此行，并能从中丰富自己，放飞自己，享受自己。顾客满意了这次旅行就有价值了，顾客也会喜欢上这种旅行方式。因此公司既能得到利益也能提高顾客对此模式的依赖，增加携程的顾客忠诚度。

（三）有效地进行营销策略组合

携程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略可以有机的进行组合，取得更大的营销效益。可以进行产品策略与价格策略的组合，在产品初期以较低的价格吸引消费者购买，在产品成熟期以相对稳定价格来取得长期利益。还可以进行价格策略和渠道策略的组合，扩宽渠道寻找最优渠道来降低产品价格，以较低的价格取得竞争优势。可以进行价格策略与促销策略的组合，以灵活的价格策略保障促销策略取得高效率。竞争小的时候用相对高的价格，但要低于产品市场价格来提高促销效益。竞争激烈的时候，以较低的价格保障促销的成效。总之营销策略可以相互、有机的组合来取得更大利益，让携程在竞争中取得优势。

（四）全面应用现代营销手段

各种形式的媒介可以在移动互联网上打破时间、空间上的束缚，移动互联网在营销链条中起着枢纽的作用。移动互联网与其他媒介的优势的整合，可以实现更大的营销价值，让旅游企业的广告对旅行者的决策和购买行为产生更大的影响力，让旅游广告更能深入消费者内心，进而影响消费者进行购买，放大营销的收益。携程可以跟微博、微信、QQ、新闻客户端、智能手机应用和手机搜索网站等媒体进行合作，利用他们广大的客户群体进行线上宣传营销，线下消费。“爸爸去哪儿”是一个拥有广大观众的平台，携程可以与其合作。可以提高携程的知名度，也可以让消费者了解携程高质量服务，增强顾客的偏爱感。

（五）建造完善的售后服务体系

完善的售后服务体系能够为携程带来良好的口碑和顾客满意度，携程建立完善售后服务体系是携程提高竞争力的必然要求。携程应该进一步增加自己的呼叫中心和售后客服人员，携程在全国22个城市具有分支机构，这么庞大的机构需要更多的售后服务人员来完善和管理。需要建立一套跟踪式的服务体系，可以进一步的提高总服务端的接待能力和团队处理能力，从客户对携程产品购买的那刻起，就对客户进行跟踪式的服务和协助，让客户随时随地的感受到携程对他们的关注和帮助，提高他们的对携程的好感度，进而提高他们对携程的忠诚度。endprint

（六）实施精准营销

精准营销是通过移动互联网建立的营销服务数据库充分了解旅行者信息的基础上，根据不同旅行者的特征及偏好等信息开展一对一的营销。携程可以把收集来数据库信息进行分析处理，找好目标市场，瞄准目标客户进行一对一的营销。可以电话、QQ、微信联系也可以发送电子邮件进行有效沟通，让他们对携程产生好感，了解他们对旅游产品购买的关注点。然后在乘机有指向性地向他们推销携程产品，达到销售目的。总之要根据顾客偏好和意向，向他们提供适合他们的服务，满足他们的个性需求，增强他们对携程的忠诚度。

（七）实施病毒营销

病毒营销是通过旅游者的口碑在网络上进行宣传，宣传信息像病毒一样进行快速复制的方式进行传播和扩散，传向广大旅游者和潜在客户。酒香还怕巷子深，企业要提高知名度，需要得到良好的口碑宣传效果。携程可以抓住这一点，不时创新性的制造一些病毒营销，提高服务水平建立良好的口碑，利用移动互联网让更多的人了解携程，用更高的服务水平让更多消费者喜欢用携程进而提高公司的知名度，增强顾客满意度。

结论

本文从分析基于移动互联网下携程网网络营销的现状和特点出发，阐明了互联网营销在公司中应用的优势和必要性，指明出了互联网营销的具体服务内容，针对企业的自身鉴别具备特殊人群以及在线旅游的特殊特点，针对携程网在移动设备不安全，移动网络法律体系还不完善；品牌知名度不高，网上支付的效率和安全性隐患等面临的问题，针对公司目前而言有可能做到的工作，运用目前最低成本，最容易使用的技术实现手段，通过移动的信息服务进行市场推广；利用现有技术进行客户信息的管理和保护；利用移动营销进行跨界平台整合，全面应用现代营销手段，并为携程网构建了应用移动互联网的一种简单形式，提高携程的知名度，顾客满意度，进一步增加携程的盈利模式。

然而，移动互联网营销不仅仅是传统营销的补充和延伸，更是一种新的商业模式和理念。在面对外部环境做出相应对策的同时，尚存在不少公司本身所没法真正解决的问题，如技术的瓶颈、消费观念、立法的滞后。这类影响移动互联网营销全面发展的制约因素，还有待有关方面和人群意识的改进。但是公司可以充分利用自己的平台优势，不断创新互联网营销新模式，不断为公司创造利益。

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