国际贸易综合改革试点背景下的义乌会展业转型升级研究

杨娇+金贤俐

[摘 要] 浙江省义乌市是中国会展产业县域城市发展的典型代表，经过20多年发展，义乌会展的规模、档次和国际化程度都属全国前列，并且形成了“专业市场+展览会”的独特办展模式。但在蓬勃发展的同时，义乌会展业也遇到了一系列制约其发展的矛盾和问题。针对义乌会展业发展的瓶颈提出三大转型：政府主导型展会向市场化运作转变、粗放型向集约型办展转变以及综合展向专业展转变，义乌会展产业转型要着力整合会展产业链结构，完善城市会展服务体系；强化政府整体公关和营销，实施品牌化经营战略；加强会展人才梯队建设，提高办展水平；依托“互联网+”时代打造展会O2O及大数据平台。

[关键词] 义乌；会展业；转型；升级

[中图分类号] F520 [文献标识码] A

会展行业是一种新型的文化创意产业形态，是社会经济发展到一定历史阶段的必然产物。会展经济能够带动巨大的物流、人流、资金流、信息流和文化流，扩大城市知名度，推动城市经济和社会的发展。2011年初，义乌成为中国首个获批国际贸易综合改革试点的县级市，这不仅使得义乌在全国外贸发展面临转型升级的关键点上率先突破，同时也为义乌会展业向国际化进程推进提供了更大的发展舞台。

机遇与挑战总是并存，经过二十届成功举办义博会等展会积累的经验，通过UFI认证的展会有义博会、袜机展、森博会三个展会，UFI会员单位有商城展览公司和义乌国际博览中心两家。在义乌会展业发展一路高歌猛进并逐步走上国际会展行列的快车道的同时，义乌会展业也集中遇到了系列制约其进一步发展的深层次矛盾和问题，比如：办展理念和定位落后，参展企业的整体层次不高，专业人才欠缺，展览公司整体体制及会展管理机制不够灵活；会展产业结构混乱，联动产业链不通畅，公共环境建设滞后，政府主导型展会的“政府”单一的守门人角色等瓶颈因素，严重制约了会展经济的发展，亟待体制、政策创新进行推动。

因此，要推动义乌经济持久平稳发展，加快国际贸易综合改革试点建设，必须通过进一步加强义乌会展业发展来推动整体城市营销和市场外向性发展。努力促进义乌发展成为国际会展中心城市，提高中国在世界会展业的地位和影响力。所以，研究国际贸易综合改革试点背景下的义乌会展产业转型升级研究具有广泛的实践价值和学术意义，是目前义乌经济结构升级过程中的重要课题。

一、义乌会展业发展特色及瓶颈

（一）发展特色

1.坚持走“专业市场+展览会”的会展发展模式。浙江义乌作为国际商贸名城，集聚了世界各地数十万家日用品生产企业和7万多家经营主体，每天20多万人次的市场客流量、1.3万多名常驻义乌的外商、3000多家境外驻义乌商务机构，构成了庞大的参展商、采购商群体，为义乌市拓展会展项目提供了产业基础。义乌依靠独特的世界小商品市场优势，近二十年来会展业蓬勃发展，在以“三中心两高地”——国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地、区域金融高地的核心构架指引下，打造了以义博会、文博会、森博会、旅博会、装备展和电商博览会为龙头的六大政府主导型展会以及培育了五金会、消交会、袜机展、汽配展、机械工业展、汽车展、房交会等一批纯市场化运作的专业展会。

围绕小商品市场需求经常性地举办各类特色专业展会，坚持走“专业市场+展览会”的会展发展模式，所以义乌会展业创出了自己的特色，即“以贸促展、以展促贸、展贸互动”的会展业发展道路。

2.集聚效应显著，会展产业链逐步形成。义乌市现有展会服务企业90余家，其中会展机构32家，展位搭建企业12家，广告设计公司11家，交通物流企业20家，礼仪公司4家，会展业专业化分工协作体系初具雏形。会展业的发展极大地促进了酒店、餐饮、交通、物流、旅游、金融、广告等第三产业的发展。2010年全市展览业直接收入8000余万元，拉动经济发展达7亿余元，是义乌市经济社会发展的新引擎。会展业的发展，促进了义乌市场商品的升级换代，交易方式、经营手段的创新，提升了市场档次，增强了市场的竞争力；为企业搭建了引进先进技术和工艺的平台，促进了义乌小商品制造业的转型升级，增强了义乌城市的综合经济实力。

3.会展设施不断改善，配套服务日臻完善。义乌拥有三个大型会展中心：梅湖会展中心、国际博览中心和幸福湖国际会议中心，其中义乌国际博览中心建筑面积达29.6万平方米，可容纳国际标准展位5256个；幸福湖国际会议中心占地面积213亩，建筑面积80000平方米左右，拥有多种会议厅，带开放式阳台的套房376余间，尽享不同寻常之体验。据不完全统计，全市现有酒店宾馆650多家，床位4.5万多张，其中三星级以上宾馆30多家；义乌拥有完备的航空、铁路、公路网络，物流体系健全，可直达国内320多个大中城市，集聚了18家全球知名海运企业。

4.会展体系日益健全，办展环境逐步优化。义乌市会展业发展思路逐渐清晰，会展体系不断健全。在管理体系方面，专门成立了市政府会展管理办公室，负责对全市会展业发展实施统筹、协调、管理和服务。成立了市会展业联合会，开展行业自律，努力创建健康、有序的会展发展环境。在政策体系方面，先后出台了《关于加快打造国际小商品会展中心的若干意见》、《义乌市展览活动管理暂行办法》、《义乌市展览活动审核制度》、《义乌市展位搭建管理规定》、《义乌市展会知识产权保护办法》等一系列推动会展业发展的政策和管理制度，会展业发展走上了规范化的道路。制订出台《义乌市会展业发展专项资金使用管理办法》，扩大扶持范围，加大扶持力度。在展会现场服务体系方面，会展、工商、公安、宣传、外事、创建、海关、检验检疫、质监、卫生、行政执法、商城集团等部门和单位协同配合、各司其职，主动做好会展的各项服务保障工作，进一步形成了会展业发展的合力，办展环境日益优化。

（二）遭遇瓶颈

1.政府主导型展会行政干预过多。义乌市着力发展义博会、文交会、旅博会、森博会、电商博览会等国家级展会，充分发挥各重要展会的示范、辐射、带动作用，精心打造全国性国际会展品牌。为此，政府不惜投入巨额财政资金，直接策划主办；临时抽调相关部门人员成立执委会办公室参与具体筹备。组展除了商业招展外，也会运用行政命令手段，展位不够用行政摊派任务或免展位费，客商不足靠部分海外“老关系”和本地群众捧场；会务组织和保障工作实行“全市总动员”；本地媒体有责任进行宣传和推介。[1]随着国家会展业进入新常态，政府对会展的支持越来越少，2015年中共中央办公厅、国务院办公厅和相关中央部委开展了对各级政府主办展会和论坛活动的清理规范工作，政府主导型展会经济转型迫在眉睫。

2.展会项目数量多，但主题交叉、专业性不高。目前专业化是世界展览会的方向，题材选择的精细化和丰富更是大势所趋。而在国际市场不断拓展的情况下，国际性综合性的大展览前景不容乐观。义乌四大国家级展会义博会、文交会、森博会和旅博会包罗万向的特点与这种发展趋势是相矛盾的，不缺乏规模，但是缺少专业；四大展会间主题存在交叉，资源争抢问题突出。展会主题交叉问题造成鱼龙混杂的局面，使生产商和采购商疲于奔命，无所适从。既严重挫伤了企业参展参会的积极性，又严重影响了整个会展业的形象和生命力。国际上很多大而全的行业展会已经逐渐失去了竞争力，而专业展会则越来越显示出强大的生命力，这是市场细分的必然结果。

3.会展企业经营管理水平有待提高。义乌展览公司数量多，规模小，从业人员文化素质不高，办展理念上存在偏差，企业经营管理水平落后。具体来说：一是人才引进和培养方面不够重视及缺乏长远规划，从业人员文化素质普遍偏低，另外很多企业忽略公司文化建设及欠缺对员工的培养和关怀，导致会展行业的人才流失率较为严重，而频繁的人才变动大大提高了项目管理和运营成本。二是办展理念有偏差，展览公司存在急功近利的心态，盲目追求展会本身的经济效益，重招展而轻招商，忽略观众组织，殊不知这种模式让展览项目进入了一个恶性循环的怪圈，招商不乐观导致招展困难，影响整个展览项目的经济效益。三是，上项目前准备不足，看到什么题材好就盲目上项目，缺乏对项目的前期调研和市场分析评估，展会组织缺乏周详的规划，导致展会匆匆上马，结果把展会办成了一个低水平的集市或者展品大杂烩。

4.城市会展监管水平有待提高。会展业监管制度体系虽已基本建立，但对会展机构的违法违规行为查处难度很大。一是在对外宣传和招展招商中，一些展览机构拉大旗作虎皮，动辄成立“XX展会组委会”，而在纠纷处理中“组委会”的民事责任难以认定，监管部门对其违法行为查处时，被处罚人主体的认定也较困难。二是在展会取消或办展机构与参展企业之间发生纠纷时处理难。管理部门除了劝导参展企业走法律程序之外，尚无有效制约措施。三是在适用罚则方面也存在不足。例如，展览公司通过网站或发送传真的方式发布虚假广告信息，其广告费用很低，负面影响却很严重，但依据有关法律法规的规定，对虚假广告的罚款数额是按照该项广告的支出费用来计算的，即使给予最严厉的行政处罚，罚款数额仍然较低，起不到应有的惩戒作用。四是工商、公安等部门尚未组建人员相对固定、业务上侧重于会展业的监管队伍，对会展活动中出现的各类违法行为难以给予有效的打击。

三、义乌会展业发展的转型方向

（一）“粗放型”向“集约型”办展转变

由于受到经济环境和办展能力经验的限制，展会发展的初始阶段以“粗放型”发展为主，主要追求展会面积、展位数量和观众数量等基本指标。随着办展次数的增多，展会主办经验越来越丰富，办展流程趋于规范和成熟，展会主承办方便有更多的时间和精力针对过去办展中存在的低效率、高浪费的问题进行分析和解决，即向集约型办展转变，精简办展流程，加大招展和招商力度，重视展会品牌推广，建立长期的客户联系制度，提高展会的可持续发展水平。简言之，集约是相对粗放而言，集约化办展是以效益（经济效益和社会效益）为根本对展会诸要素重组，实现最小的成本获得最大的投资回报。从粗放型办展向集约型办展转变，不再只关注展会的规模，而是还要将提高展会层次、品质作为发展重点。

（二）“政府主导型”展会向“市场化”运作方式转变

市场制度之所以能够有效地配置资源，是因为市场信号——价格能够灵敏地反映各种资源的相对稀缺程度。而这一点，只有在市场具有竞争性的条件下才能达到。那么政府通过“松绑放权”、取消行政管理，就能放出一个市场来吗？不少经济学家已经指出，在市场化进程中，不仅要“放”，而且更重要的是“立”，就是组织市场和建立市场秩序。一是当然这里的“立”并不意味着一下子就能“立”出一个十分完备的的市场，而是说能够初步运转，可以代替旧的行政协调机制，发挥多少有效地配置资源的功能就行。二是政府主导型展会的市场化并非一蹴而就，应该充分运用政府的力量，自觉建立市场秩序。[2]需要提出，义乌会展业经过20多年的发展，这个市场已经汇聚了相当数量的展览公司和参展商，很多外资展览大鳄也非常看好义乌这块市场，2015年义乌旅博会便由汉诺威公司承办。政府主导型展会具备了竞争性市场的基本要素，市场化转型已经成为必然趋势。

（三）“综合展”向“专业展”发展转变

要真正解决交叉办展、展会内容有冲突的问题，一是靠政府重新规划布局展会内容，二是靠市场机制调节。借鉴广交会专题分类经验，整合义乌四大政府主导型展会的产品分类和展区设置，由单一的综合展向综合展和专业展相结合转变。也就是说，将义博会、文交会、旅博会、森博会四大国家级综合展进行整合分专题在全年分期办展，从分期专题来看，则是专业展，而从全年来看，则是综合性的大展。这种模式，既解决了交叉办展资源争夺问题，同时又能把“大而全”的综合展做成“小而专”的专业展，从而促进义乌会展业的转型升级。

四、义乌会展产业转型发展的对策建议

（一）整合会展产业链结构，完善城市会展服务体系

1.通过平台建设联动相关产业，完善建设会展综合服务体系。形成展会策划、布展设计、展位装修、广告代理、商务洽谈、物流、协议起草等一条龙服务。积极探索与其他相关产业融合发展，加强与旅游业、酒店业、餐饮业、娱乐业、投资与考察形成战略联盟。同时发挥行业自律作用，加强管理工作，把会展相关企业协调起来，共同推动义乌会展行业上层次、上水平，通过高质量有序的运作打响义乌市的会展品牌。

2.充分发挥行业协会的优势，为行业、企业和政府提供如下服务：制定会展业的行业规范，对办展单位的资质实行评定，实行行业自律；对办展计划和办展项目进行协调；建立健全会展业的统计指标体系，加强对会展行业的统计调查和统计指导，为制定会展产业政策和领导决策提供依据；对展览会的统计数据进行公正审核，完善会展评估体系，建立和推行符合国际惯例的会展项目评估和主体资质认证，推动行业诚信建设，为统计部门、宏观管理部门和经济研究部门提供真实的数据统计等。充分发挥会展行业协会桥梁和纽带的作用，完善信息、联络、代理、咨询、调解等服务功能，发挥行业统计、调查、分析等自律管理作用，推动和引导会展经济健康有序地发展。

3.逐步建立义乌市统一的会展信息化监管平台，建立办展主体信用档案，防止会展名称、项目重复登记，有效解决多头管理、信息分散带来的重复办展、无序竞争等问题，提高监管水平和效能。

（二）强化政府整体公关和营销，实施品牌化经营战略

1.提升城市国际形象建设和营销。义乌国家级会展平台的建设，不仅是对义乌经济建设、城市文明以及城市发展的考验和促进，同时也大大提高了义乌的城市形象与国际交往和国际贸易的承载能力。在城市宣传上，优化会展城市的基本要素（包括场馆、酒店、交通、市场、物流等基础配套设施）；规划与构建城市的旅游与文化资源，强化城市的友好，开放，文化多样性和安全性；经营与管理城市的市区吸引力和生活方式。在会展宣传上打包宣传义乌的国家级展会和部分优质的民营展会，向国内外推介义乌会展项目，吸引更多国内外优秀的办展主体、参展商和采购商来义乌寻求商机，树立义乌最具发展潜力的县域城市形象，使义乌城市形象大放异彩。

2.建立价值驱动的营销理念。推动会展项目运营的国际化、专业化、规范化、市场化程度以及提高展商、观众的关注度、认知度、喜爱程度，在体验经济和社群经济的时代背景下，参展商和观众更偏爱参与性、创造性、文化性的营销方式，全面建立以价值为驱动的营销理念，促进会展营销从以消费者为中心的2.0时代进入以价值为中心的3.0时代。

3.加大义博会品牌建设力度，兼顾其他展会的可持续发展。主导博览会是那些在全世界的同类展会中吸引参展商和参观者的人数最多、陈列产品最齐全、服务最周到和国际化程度最高的博览会。[3]对于县域城市义乌来说，义博会无论在规模上还是影响力上都是当地的主导博览会。在推进义乌会展产业发展的道路上，应该牢牢树立义博会的品牌地位，要集中力量办好义博会，打造义乌会展的金名片。最大限度地减少文博会、旅博会、森博会等展会中与义博会的展品范围相交叉的部分，增强义博会展品的独特性，凸显义博会品牌优势。对其他展会的定位要明确，依托义乌的产业优势和市场的有利条件，走精品展的发展路线，形成具有区域化特色的品牌展会。

（三）加强会展人才梯队建设，提高办展水平

1.制定会展人才队伍建设纲要。市教育、劳动保障等部门，要对会展人才状况分析调研，制定会展人才队伍建设纲要，对会展人才的培育、引进和使用作出总体安排，尽快建立一支素质较高、后备力量充足的会展骨干人才队伍。

2.加快会展人才的继续再教育培养体系。一是，鼓励职业教育机构和各类实训基地参与会展人才培养，有计划、分步骤地开展多层次、多渠道的会展职业教育和培训，为全市会展经济发展输送人才。二是，职业资格认证培训。如美国的MPI，我国的会展策划师、会展职业经理人。三是，企业内训。每个企业都应加强员工培训，可以老员工带新员工，也可以请专家给大家讲课，边干边学也是提高专业能力的一种途径。对参加培训符合相关要求的，可按一定比例补贴培训费用。定期选派优秀人才到国内外会展业先进地区和城市学习。

3.加快会展紧缺人才的引进。通过各种渠道，加快引进国内外各类会展专业人才特别是策划、设计等核心人才来我市发展，对符合引进条件的高级会展专业人才，提供各方面的便利和支持。

（四）“互联网+”时代打造展会O2O及大数据平台

1.网络会展和实地会展齐发展。中国拥有近6.3亿互联网用户，“互联网+”时代的来临，人人互联、万物互联条件已成熟，这也为会展业的网络化发展吹来了东风。将网络展会与实地展会同步，这种线上+线下（Online To Offline）的会展项目形式已成为会展业形式创新的主要内容。根据义乌产业与市场特点以及电子商务的普及程度，在传统的会展项目中注入移动互联、实时展示、信息配送、网上操作等现代会展的技术，实现网络会展和实地会展起头并进共发展，真正为展贸双方提供一个专业、高效、便捷、实时的展示平台。

2.建立会展信息数据库。在移动互联网时代，整合技术力量和海量大数据构筑义乌市场与会展产业的信息平台，采集客户“基本信息”，挖掘客户“需求信息”提供供求匹配服务，增强客户“行为信息”的分析研究，通过对以上数据的高效分析获得商业以及社会价值，将是突破义乌会展业发展瓶颈的钥匙，也是义乌会展业成功升级转型的关键。

[参 考 文 献]

[1]沈丹阳.论“‘政府主导型展会的市场转型”[J].城市·政府与中国会展经济[M].北京：中国商务出版社，2008.103-111

[2]吴敬琏，刘吉瑞.论竞争性市场体制[M].北京：中国大百科全书出版社，2009：84-85

[3]曼弗雷德·基希盖奥格、维尔纳M.多恩夏特、威廉·基泽.博览管理[M].上海：上海财经大学出版社，2008-21

[责任编辑：潘洪志]