交通工具购买决策影响因素实证研究

摘 要：本文应用了实证研究，通过问卷调查收集数据，并利用SPSS20.0软件进行数据分析，考察了南京理工大学本科生交通工具购买决策的影响因素，构建出本科生消费者交通工具购买决策模型，得到产品性能因素对消费者购买决策的影响程度最大，其次是受到周围群体积极影响程度因素，最后是个人可支配消费因素的结论。

关键词：个人可支配消费因素的结论

一、引言

前人对于本科生消费者的研究较少，大多数研究并未仔细区分被调查对象，只是笼统考察了“大学生”这个群体，因而关于本科生这一特定群体交通工具购买决策影响因素研究不多，也没有得出令人信服的结论。因而，笔者通过实证研究，分析了南京理工大学本科生交通工具购买决策的影响因素。

二、问卷设计与数据收集

1.研究对象

为了验证研究假设，本研究采用在市场营销学领域对消费者购买行为研究采用较多的问卷调查的研究方法。本文首先通过问卷调研和访谈等形式，对本科生购买交通工具使用情况及购买意愿进行调查。结果发现83.4%的本科生正在使用及有意购买交通工具，说明本科生与交通工具具有较高的关联性，本文以本科生为研究对象合理。为了较精确的测量外界环境、消费者自身因素、产品因素等对其购买决策的影响，本研究选择南京理工大学在校本科生为研究对象，通过对研究对象进行问卷调查，较真实地测试消费者购买决策。

2.研究方案

本研究所采用的具体研究方案如下：

（1）本研究采用问卷调研的方法，首先根据当前同类研究的专家学者最新的量表设计调查问卷，先小规模进行预调研测试，在适当修改问卷后大规模调查。

（2）本研究的调查样本抽样框为南京理工大学本科生，对其进行问卷调查。囿于笔者能力，时间有限，本文拟定回收180份有效调查问卷进行数据搜集和处理。

（3）在实际发放问卷时，笔者考虑到本科生消费者群体具有较大差异性，为了确保调查对象的随机性以及代表性，故采用系统抽样方法。

3.研究方法

运用SPSS20.0统计软件对调查结果进行数据统计，并对统计结果进行分析。所用的统计和分析方法包括以下幾项：

（l）描述性统计分析。本文先进行描述性统计，首先通过对本科生消费者基础信息的整理，了解被调查对象的基本特征属性，以此大致判断调查对象的选择是否符合研究要求，并为后续数据处理服务。

（2）因子分析。 因子分析是多元统计分析较为常见的一种分析方法，通过因子分析检验出“结构效度”，进而进行效度分析。

（3）相关性分析。相关性分析用来分析变量之间的相关关系，根据分析可以确定变量之间的强弱关系。

4.样本回收和人口统计资料

本次调查共发放问卷180份，回收问卷161份，回收率为89.44%，其中有效问卷150份，有效率为93.17%。本文以这150位本科生消费者为研究对象进行研究，样本结构如下所示。

三、统计分析与假设检验

1.信度和效度检验

均通过检验。

为检测变量之间的关系，本文进行双变量相关性分析，采用斯皮尔曼等级相关系数，如下表。其余统计量之间的相关性均不显著。

3.本科生消费者交通工具购买决策影响因素的回归分析

根据以上研究，得出本科生消费者行为各影响因素与消费者购买决策之间的关系，在此基础上，本部分将采用回归分析方法，使用进入策略，对模型各个变量的因果关系进行验证。

设购买决策变量为Y，个人因素为X，受到影响因素与征询意见程度因素分别为Z1，Z2，产品性能因素为W，选用标准后的回归系数Beta，经过SPSS运算，构建多元标准回归方程：

Y=-0.231X+0.438Z1+0.117Z2+0.564W

方程表明消费者在购买决策时，产品性能因素对消费者购买决策的影响程度最大，其次是受到周围群体积极影响程度因素，最后是个人可支配消费因素。由此我们可以得出这样的结论：营销商应大力宣传交通工具的特色功能，扩大其影响力度，根据消费者个人情况制定不同的营销策略，并且利用消费者周围群体对其的积极影响，加强品牌营销、特色营销来鼓励消费者进行购买。

四、基于本科生消费者视角的交通工具营销策略

本文将南京理工大学在校本科生作为调查研究对象，对本科生交通工具购买决策影响因素进行实证研究后，提出以下基于本科生消费者视角的交通工具营销策略。

（1）推出推荐购买返利的优惠模式。

（2）创新营业推广手段，加大新渠道营销力度。

（3）把握销售旺季，刺激购买需求。

（4）科学合理划分细分市场，采用集中型竞争战略。

（5）明确竞争优势，在宣传中突出产品优势。

参考文献：

[1]James F Engel，R D Blackwell，p W Miniard. Consumer Behavior[M].New York： The Dryden denpress，1993.

[2]刘杏怡.大学生3G手机购买决策影响因素实证研究[D].{H}成都：西南交通大学，2010

[3]德尔霍金斯.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2003：16一18.

作者简介：

周崇阳（1993.10～ ），江苏南京人，南京理工大学经济管理学院管理科学与工程系本科生。