也谈娱乐媒体的自律

崔咏梅

早在是对20世纪80年代，美国纽约大学教授尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》中就一针见血地指出：印刷术时代步入沒落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义。电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息。他还指出有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。尼尔·波兹曼对以电视文化为代表的“娱乐”已经或即将带来的悲剧性结局，通过极富洞见的阐述做出了精辟的预见。

媒体应该是传播主流价值、张扬正气的舞台，而不应该成为一味追求利益和带来思想文化悲剧的工具。拯救的希望就在于不断的自我反省和修正之中，要改变娱乐新闻传播中的种种弊端，可以从以下几个方面着手加强娱乐媒体的自律。

行业自律是一个行业自我规范、自我协调的行为机制，同时也是维护市场秩序、保持公平竞争、促进行业健康发展、维护行业利益的重要措施。行业自律包括两个方面，一方面是行业内对国家法律，法规政策的遵守和贯彻，另一方面是行业内的行规行约制约自己的行为。而每一方面都包含对行业内成员的监督和保护的机能。新闻传播业是一个特殊的行业，作为传播主题的媒介既有作为经济实体的所有特点，如它需要想方设法制造新闻产品，把产品销售出去，进而获得利润。同时，又有肩负着传承文化、引导舆论、弘扬主流思想的重任。娱乐新闻作为文化新闻的分支，其传播内容和格调，直接影响着社会风气和整个民族的文化素质走向，它的影响是无形的却又是深远的。所以加强娱乐新闻的行业自律显得尤为重要。从目前所显现的娱乐新闻传播中的种种弊端可以看出，目前娱乐新闻行业自律现状堪忧，如果不从源头上加以遏制和纠正，它就会逐步使国内的文化传播逐步消解高雅、走向低俗，就会成为流毒社会的肿瘤。

首先，媒体要树立正确的责任观。美国著名报人威尔·欧文说过：“公众想要什么，我们就给什么，不必费心考虑如何提高国民意识。如果我们发现人们爱看凶杀报道，就给他们提供。”这种观点现在得到不少报人思想和行动上的认同。媒体更注重提供受众想要的新闻，而不是他们所需要的、应该知道的新闻，导致在争夺受众的竞争中，窥视性的丑闻和煽情新闻排斥严肃新闻的倾向在新闻界有大行其道之势。媒体尽量在最短的时间内满足最大范围的受众，并让其相对容易地接受，是媒体在选择和加工新闻素材时的标准。这种“最短时间”快餐式的追求无疑就是一种商业化的目标，传媒面对市场和激烈的竞争，必须把自己的信息产品，包括新闻信息，最大可能地“销售”出去，所以，娱乐新闻趋向一味迎合读者的低俗化道路，远离疏导受众的社会责任。如果媒体在把全部精力用在为受众寻求新闻的娱乐消遣价值的同时，却完全忽视新闻的认知、教育等功能，忽视其应该提供参考的意义，这就一定会弱化人们的思维能力，终究会把大众都推向单调与平庸。

媒体的一切观念的产生在一定程度上都与它在社会中所处的经济地位有关。我国媒体改革之后，媒介除了拥有上层建筑的地位外，它还拥有信息产业的属性，在一定程度上从事着商业化的经营。从媒介生存和发展的角度讲，从“市场”的层面定位受众观有其合理性。但是媒体不能搞“唯市场”的受众观，不能让“市场”的层面成为受众观的惟一角度。因为，教育功能也是媒体很重要的新闻传播功能之一。新闻传媒应该担负起提高社会基本素质、推动社会发展的任务。媒体对大众文化品位的影响是很大的。有批评家指出，美国电视媒体的“好莱坞化”和“麦当劳化”把美国观众驯服成为冷漠、鄙俗的看客。可见，如果媒体牵着大众文化往一个比较高的、比较有品位的方向走，这个文化就会提升。相反，现在过于重视娱乐化的倾向，往往是在把大众文化往低俗的方向引导，是应该引起我们的警惕和深思的。

娱乐新闻缺乏自律的行为，不利于媒体自身树立良好形象，也不利于文化市场的健康发展，更会对社会风化造成很大的负面影响。媚俗可以使之获得经济利益，但是受伤最大的是社会利益。媒体必须肩负起所应承担的社会责任，树立责任媒体的正面传播角色形象，才能可持续发展。同时，唯有媒体自身从根本上认清自己理应担当的社会责任，树立正确的责任观，才能在最后的把关中守住道德和责任高地，在社会精神文明建设和弘扬正气方面起到应有的作用。

其次，媒体要树立明确的品牌意识。什么是品牌？品牌是一个名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，它能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。如苹果、迪士尼、戴尔、茅台等无一例外地在进行品牌化经营，并且品牌知名度又能实实在在地帮助该品牌赚取更多的市场份额和利润，这些知名品牌之所以能在全球范围运行，依赖的不是人力、规模等硬资源，而是良好的品牌带来的无形资产。

媒体本身是一个经济运作实体，树立品牌同样可以带来品牌效应。同时，媒体本身就是大众传播媒介，媒体可以采用自身传播优势，较容易产生影响并树立品牌。但一般的工商品牌主要讲究经济属性，市场占有率越高，经济效益越好，品牌效应就越强。传媒品牌一方面要具有市场属性，必须有良好的市场占有率和持续良好的经济效益。另一方面，媒体品牌又是一种精神产品，它所表现的思想导向、产生的社会效果是决定其能否成为一个品牌的首要因素。对受众的满足与吸引必须与主流意识形态和先进健康文化的要求相一致，达到社会效益和市场价值的统一。

因此，媒体树立品牌意识，控制低俗娱乐新闻的传播，创作传播高水准的娱乐节目和娱乐新闻作品，时刻将传播内容和己身形象紧密相连，最终会获得经济效益和社会效益的双丰收。