市场营销方式的创新研究

国晖

中图分类号：G637.5 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2015）05-106-01

一、市场和市场营销有密切的关系，但不属于同一范畴，因此，认识市场营销的含义之前，首先要明确市场营销学中“市场”的含义。市场的含义市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方，即供给一方。卖方组成行业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。但是，没有卖方提供货源，不可能形成交易，因而，经济学指出，市场是买卖双方相互作用并共同决定商品和劳务的价格和交易数量的机制。

二、市场营销的含义、内容及本质特征

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立场考虑所有这些活动，以消费者的要求为出发点，围绕消费者开展一切活动。推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而只是指上市、发售、推广等。

三、市场营销观念的发展

所谓营销观念是指以什么样的指导思想、什么样的态度、什么样的思想方法去从事市场营销活动。企业的营销观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的发展阶段。这几个阶段是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。传统的市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念新的市场营销观念：市场营销观念和社会营销观念

（一）生产观念

生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，企业所持的指导市场营销的一种观点。这种观点主要认为：消费者的注意力只集中在是否买得起及价格是否便宜上。因此必须大量生产，降低价格。

（二）产品观念

这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。从以上分析可见：生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者以量取胜；后者以质取胜；二者都没把市场放在第一位。

（三）推销观念

推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。

（四）市场营销观念

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的、封闭式的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型企业。

四、新旧营销观念的区别

市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的区别表现在四个方面。现代市场营销观念着重介绍绿色营销、关系营销、网络营销新观念。

（一）绿色营销

绿色营销是针对人类日益强烈地要求保护好自己生存的环境而提出的。近些年来，人类赖以生存的地球面临着越来越严重的环境威胁，引起了世界各国政府的高度关注。绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。

（二）关系营销

科特勒认为：关系营销是/买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术0。

关系营销的目的就在于同顧客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。关系营销由三个主要项目组成：

1.营销资料库。即确认并建立现在及潜在顾客的资料；

2.传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的顾客特征及喜好，依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的信息；

3.追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长期监控和评估一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解企业花在他们身上的销售费用哪些有效。

（三）网络营销所谓网络营销，是为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。1994年，美国还只有2.%6的家庭使用国际网络，而几年之后就有1邝的家庭拥有电脑并加人国际互联网。目前，国际互联网的用户正以每月15%的速度在全球递增。随着国际网络的迅速发展，网络营销成为一种重要的营销工具。网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的、思想和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有着很大的差别。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝万缕的联系。但是，在另一方面，网络营销其独特之处又决定了它与传统营销有着本质的不同。与传统营销方式比较，网络营销具备以下优势：降低营销成本，提高营销效率；协调营销关系，改善营销环境；促进跨国经营，扩大营销市场；提高营销创新力，增强营销控制力。