高校品牌生态系统建设研究

李文元 徐明月

[摘要]随着高校对优秀生源和教育资源争夺的加剧，品牌化成为高校可持续发展的战略性课题和焦点。本文分析了高校品牌生态系统的构成，结合高校品牌化的两个特性，提出了高校品牌生态系统策略。

[关键词]品牌生态系统 高校品牌化 学生体验

[中图分类号]G640 [文献标识码]A

我国高考报名人数自2008年达到历史最高峰1050万后，连续五年下降[1]。而教育部统计数据显示，我国留学生人数逐年增加，2013年出国留学总人数为41.39万人，其中本科留学的人数迅速增加[2]。可以预见，若干年后，我国高校面临激烈的生源争夺压力。高校如何才能从竞争丛林中脱颖而出？答案是“品牌”，品牌将逐渐成为高校的核心竞争力，决定高校的生死存亡。

目前，一些高校已意识到品牌的重要性，纷纷在报纸、杂志、电视、广播等传统媒体投放MBA、EMBA等专业学位项目广告，并通过微博、博客、微信等社会媒体进行品牌传播，以期在学生、校友、用人单位等目标对象中建立独特的品牌形象。由于对品牌的生态系统性认识不足，多数高校的品牌策略未达到预期效果。

本文在分析高校品牌生态系统结构的基础上，结合高校品牌化特殊性，提出高校品牌生态系统策略，力图为高校品牌建设提供指导。

一、高校品牌生态系统的结构

美国市场营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符合或设计，或者题目的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开”[3]。品牌化是向产品或者服务赋予品牌力量，其本质是构建产品之间的差异。

在当今世界，一个组织靠自身力量很难建立强势品牌，需要和其他利益相关者合作，才能打造成功。在组织与其他利益相关者的互动中，形成品牌生态系统。品牌生态系统是指“有助于建立强势品牌的一系列活动，这些活动贯穿于创意设计到目标市场品牌体验的各个阶段”[4]。顾客是品牌生态系统的起点，其品牌偏好和体验不仅影响其他利益相关者的选择，更影响价值创造和价值传递。品牌生态系统内部活动和外部活动相互关联，共同驱动价值网络，建立长期和短期的品牌形象和顾客体验。品牌生态系统各组成部分相互关联，也意味着任何一部分的改变都将影响品牌生态系统的其他部分，并最终影响品牌形象和品牌价值。

高校品牌是一所高校在发展过程中逐步积淀下来的、凝结在一所高校名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度，是高校精神的集中体现。高校品牌生态系统由目标市场、核心价值创造活动、辅助性价值创造活动和基于顾客的品牌资产构成，各部分相互关联、相互支撑，共同促进了高校品牌生态系统的健康发展。

1.目标市场

学生、用人单位和社会是高校服务的主要目标市场。学生是高校服务的直接消费者，培养学生是高校存在的理由。学生在校期间获得相应的知识和技能，毕业后进入用人单位，运用所学为用人单位创造效益，用人单位由此享受到高等教育过程的“结果”。高等教育在社会中发挥着教育、科研和服务职能，并从社会中获得各项资源。因此，社会作为整体，既受益于高等教育，又是高等教育的主要目标市场。以上三类主体是高校品牌化的主要目标市场和利益相关者，而学生是首要目标市场。

除此之外，高校品牌化目标市场还包括校友、学生家长、政府、学会等其他利益相关者。校友按行业、毕业年份、地区组成校友会，校友会自发组织社会活动，发布校园新闻或是为母校筹集资金，帮助校友与母校、同学建立和保持私人或商业联系。家长是学生学费的最终支付人，是学生高考志愿选择的影响者，也是高校品牌的“免费”宣传者。政府是高校的管理者，是高等教育公共财政资金的拨付者，是高校教学质量、科研能力、服务水平和文化传承创新能力的评价者。学会是由个人和高校组成的学术团体，高知名度的高校往往在学会中扮演重要角色，从而影响高校争取相关资源的能力。因此，以上四个主体也是高校品牌营销的目标市场。

2.核心价值创造活动

从本质上讲，教育是一项体验服务，也是一项价值创造活动。高校通过服务创造价值，学生在学习生活中体验服务。学生是高等教育的消费者，其进入高校是为了学习知识、获取技能。因此，学习体验是学生在高校的核心体验，是高校品牌生态系统的核心价值创造活动，是全部价值创造网络的驱动因素。学习体验包括学术体验（教学和科研）和非学术体验（除教学和科研之外的其他体验），而学术体验是核心中的核心。

核心价值创造活动要进一步分解到接触点（touch point）。接触点是高校服务学生的每项活动、每个战术和战略，是具体的、有意义的单个接触[5]。每次接触的形式和内容都可能对教育质量、学生体验和高校品牌产生影响。体验是在特定目的驱动下，在特定时间和空间进行的活动，每个接触点的每次接触或正向或负向影响学生高校体验。在学习体验中，学生会与教师、管理层/员工、学生产生接触，因此课堂授课、课堂讨论、课后交流、课后作业、考试、学生小组讨论、实习、在教师指导下开展的研究项目、学业辅导等活动都是高校品牌化核心价值创造活动的重要部分。

3.辅助性价值创造活动

除核心价值创造活动，辅助性价值创造活动（如学费缴纳、学校设施以及学生住宿等）也会对学生的高校体验及高校品牌印象产生影响。没有辅助性服务的支持，核心价值创造活动无法运转，因此核心价值创造活动和辅助性价值创造活动动态交互，共同促成高校体验[5]。每个辅助性服务接触点在创造核心学术体验中具有重要作用。学生在宿舍、交学费、学校设施或运动会中每次接触都可能提高或抑制学生核心服务体验。

便利的服务能开发学生兴趣，提升学生技能。培训、咨询、领导力开发等社会项目，可提高学生就业后晋升的机会；运动项目可提升学生的团队意识；打印、保健、醫院设施等服务，可提高学生生活的便利性。

4.基于顾客的品牌资产

建立和完善高校品牌生态系统的目的是提升高校的基于顾客的品牌资产。品牌资产是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差异化效应。在高校品牌生态系统中，基于顾客的品牌资产是差异化的品牌认知造成的学生对高校品牌营销的不同反应。如果学生能识别高校品牌，且对该高校有好感，则品牌具有正面的基于顾客的品牌资产；反之，在同样的环境下，学生对高校品牌好感较少甚至无好感，则品牌具有负面的基于顾客的品牌资产。

综上所述，本文构建高校品牌生态系统框架，如图1所示。

图1：高校品牌生态系统框架

二、高校品牌化的特殊性

有学者认为商业领域品牌化研究成果可以直接应用于高校品牌化[4]。这种观点忽略高校的特殊性。从品牌化策略来看，高校品牌化与其他产品或服务品牌相比，表现出以下特殊性：

1.多元化主体参与

高校建立品牌生态系统的目的是提供目标市场期望的体验。由于学生是高校存在的唯一原因，因此高校体验内容和水平的制定，要围绕学生而展开。学生家长、用人单位、校友、捐赠者、当地社团等主体是高校品牌的重要组成部分，因此高校提供体验时要充分考虑这些主体的需要。

2.声誉、人员、过程等要素作用突出

高校营销与商业企业营销有较大差异。在Kotler和Fox （1995）看来，传统营销的4P不足以涵盖高校营销要素。由此，他们提出高校营销的7P：项目（Programs）、学费（Tariffs）、位置（Location）、促销（Promotion）、有形展示（Physical facilities）、人员（Personnel）和教育过程（Education processes）[6]。Ivy （2008）对Kotler和 Fox提出的7P进行了修改，修改后的7P 包括：规划（Programs）、价格（Price）、促销（Promotion）、实习岗位（Placement）、人员（Personnel）、过程（Processes）和声誉（Prominence）[7]。Shahaida等（2009） 提出另一个版本的7P：价格（Price）、促销（Promotion）、奖学金（Premiums）、项目（Program）、人员（People）、声誉（Prominence）和简介（Prospectus）[8]。各个版本的7P中，项目、价格和促销等3P与传统营销相同，但人员、流程和声誉又显示出高校营销的差异性。

声誉关乎高校的命运，反映高校在吸引人才、商业投资、科研伙伴等方面的竞争力。高校声誉不仅仅是学术声誉，也包括体育声誉和新媒体覆盖率。声誉不会自动生成，需要加大品牌建设投资和沟通活动投入。

人员在高校品牌化策略中发挥着重要作用。高校通过教师和教辅人员服务学生、校友、企业等对象，服务人员的态度和行为决定高校服务质量。顾客导向观念如果不能深入教职工内心，为教职工认同，品牌化策略往往会失效[5]。在所有人员中，高层领导尤为重要，其支持是高校品牌化取得实效的关键[6]。

过程由一系列接触点构成，在不同接触点，各目标对象享受到期望的服务，获得良好的体验，通过口碑效应，促进高校品牌传播。

四、高校品牌生态系统建设策略

品牌化是高校在竞争日益激烈情形下的必然选择，高校品牌生态系统是高校品牌化特征和品牌化趋势的深度融合。在高校品牌生态系统建设过程中，要以内部品牌化为支撑提升学生体验。

1.创新学习方式、职责分配和课程设置，提升学生体验

学生体验是高校品牌生态系统的核心价值创造活动。高校品牌建设应围绕提升学生体验开展相应的品牌建設工作。

（1）创新学习方式

高校要为学生学习方式和学习习惯创新创造条件，学习方式有助于个人成长、职业发展；学习习惯有助于学生终身学习，能应对快速多变的外部世界，能运用现代技术营造自己的学习环境和互动活动。鼓励学生在正式和非正式情境下，将学习既视为集体行为又视为个体行为。高校要推进教育机会多样化，鼓励学生广泛参与高等教育，提升学生体验。

（2）教师和学生在学习中各负其责

学生要积极参与反馈与评价，要探索出适合自己的思考方式，形成自己的世界观。教师要介入学习过程，鼓励学生，推进学生智力发展，提升学生幸福感，提高学生自我效能和学习。教师通过课堂、网络等各种方式与学生及时沟通，帮助学生克服学习过程中遇到的各种难题。

（3）设计科学的课程体系

课程设计要体现知识的连通性，例如学术学习要与相关的实习实践及更广的社会体验整合。在全球化趋势愈发明显的情形，课程体系的设计要强调学生的国际化视野以及对不同文化的认知；在环境日益恶化和资源短缺的时代，课程设计要让学生意识到生态和可持续发展问题，鼓励学生成为负责任的全球“公民”。研究社区日渐成为知识生产者的新宠，研究性课程能让学生通过研究社区的合作中受益。同时，高校加速采用现代教育技术，为学生成为自我管理、精通数字化的学习者提供支持。此外，课程和辅助性服务要帮助学生思考毕业后的生活，并为迅速适应社会做好准备。

2.变革沟通、培训和奖惩，强化内部品牌化

学生体验由学生与高校教职工的各个接触点的体验汇集而成。在每个接触点，教职工是每个接触点服务内容的执行者。没有高素质的、热情的教职工，高质量的学生体验就无从谈起。心情不佳的教职工不会提供完美的服务体验。因此品牌内部化是高校提供良好学习体验的前提条件。品牌内部化有助于告知并鼓舞教职工参与品牌化活动和过程。学生与高校教职工的接触必须是正面的，当学生体验到高校传递的品牌承诺时，学生和高校之间就产生了品牌纽带。高校里的每个人都重视品牌，践行品牌承诺，品牌承诺才会高效传递。当高校教职工关心并信任品牌时，工作才会更加努力，同时对高校有更大的忠诚度。高校应从以下方法着手开展内部品牌化。

（1）内部沟通。高校管理层要通过校内广播台、电视台、网站、宣传栏、校报、召开大会等各种方式对教职工进行内部沟通，沟通的目的是教职工了解学校对学生、用人单位、校友等利益相关者的服务承诺是什么，如何对其提供服务，同时让教职工认识学校进行品牌化建设的必要性和紧迫性，唯此才能让教职工理解并认同学校的品牌承诺，才会参与到学校品牌建设中，才会积极为学校的品牌建设出谋划策，才会把学校品牌建设融入自身的教学、科研和工作中。

（2）培训支持。学术体验是学生体验的核心，教师的教学科研水平直接影响学生体验效果，培训是提升教师教学科研能力的重要途径。为此，高校要完善培养培训体系，做好培养培训规划，优化队伍结构，提高教师专业水平和教学能力。通过研修培训、学术交流、项目资助等方式，提升教师的科学科研水平，创造学生满意的学术体验。

（3）将品牌纳入学校奖惩制度中。对学校工作的考核不仅来自学生的评价，也应该包含校友及用人单位的评价，不仅包含教学科研的评价，也应涵盖品牌建设的评价。引导、鼓励、奖励教职工从事有益于品牌建设的行为，对学校品牌建设所取得的标志性成果应广为宣传，以强化教职工的品牌认知。

[参考文献]

[1]中国教育在线. 2014年高招调查报告. http：//www.eol.cn

[2]2014年出国留学趋势报告.www.eol.cn

[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒/王永贵等译.营销管理（第十四版）[M].上海：格致出版社，2012

[4]Pinar， M. ， Trapp， P. Creating competitive advantage through ingredient branding and brand ecosystem： the case of Turkish cotton and textiles [J].Journal of International Food & Agribusiness Marketing， 2008（ 1）：29-56

[4]Opoku， R.， Abratt， R. ， Pitt， L. Communicating brand personality： are the websites doing the talking for the top South African business schools？[J].Brand Management，2006（ 1/2）：20-39.

[5]Ng， I. ， Forbes， J. Education as service： the understanding of university experience through the service logic[J]. Journal of Marketing of Higher Education， 2008（ 1）：38-64.

[6]Kotler， P.， Fox， K.. Strategic marketing for educational institutions[M]. Englewood Cliffs，NJ： Prentice-Hall，1995

[7]Ivy， J.. A new higher education marketing mix： The 7Ps for MBA marketing[J]. The International Journal of Educational Management，2008（4）， 288–299

[8]Shahaida， P.， Rajashekar， H.， Nargundkar， R.. A conceptual model of brand-building for B-schools： An Indian perspective[J]. International Journal of Commerce and Management，2009（1）， 58–71.

（作者單位：江苏大学 管理学院 江苏镇江）