试论当前国内天然气企业市场营销策略

摘要：在了解天然气特点以及我国天然气现状的基础上，对我国天然气销售企业实施营销策略的宏观环境和行业竞争状况进行分析。据此，制定出符合我国天然气销售企业实际情况的营销策略，并提出成功实施营销策略的几点建议。

关键词：天然气；销售企业；营销策略；建议

1 概述

我国是世界上天然气资源比较丰富的国家，由于技术等相关问题，天然气开发利用程度很低，天然气占能源消耗的比重远低于煤和石油。但是，相对于煤和石油而言，天然气更加清洁高效，对环境的污染小。因此，得到政府的高度重视和支持。近年来，中国天然气市场取得了蓬勃发展[1]。

2 天然氣特点与我国天然气市场现状

天然气销售企业在制定营销策略之前，必须充分了解自身产品，并对天然气市场进行客观分析，准确定位，在此基础上提出营销策略。

2.1 天然气的特点 天然气属于商品的范畴，但由于其属于能源产品，与其他产品有很多差异性，这些差异决定了天然气与其他商品具有不同的营销特点，具体表现如下：①不可再生性：天然气属于不可再生资源，开发成本高，并且随着时间的推移，产量会越来越少。因此，天然气营销策略必须以资源为基础，倡导合理使用、节约能源的消费理念。②无差异性：一般来说，同一气源的天然气是没有差异性的。 这一特点也决定了一般商品的营销策略不适用于天然气营销，而对于天然气营销来说，工作的重点是如何确保天然气的供应、 价格合理以及安全问题。③价格管制性：由于天然气属于能源范畴，关系到国家能源安全问题，天然气定价受到政府管制。而一般性的商品的价格主要是由市场决定的，因此一般商品的价格营销策略不适合天然气营销。天然气营销策略的价格策略需要通过政府定价系统，达到调整价格的目的。④运输设备的垄断性：管道运输成本大且具有一定的垄断性，同时分布地区不能由天然气销售企业决定。因此，天然气的销售渠道选择性差，不能像一般商品灵活的选择销售渠道。这样的特点导致，天然气销售企业必须集中优势资源开发新市场。

2.2 我国天然气市场现状通过选取近11年来（2001-2011）我国天然气生产量与消费量的实际情况，来分析我国天然气市场现状，如图 1 所示。（单位为万吨标准煤、数据来源于2012年中国统计年鉴）。

由图1可以看出，我国天然气生产量与消费量在2001年到2008年基本持平，2009年以后消费量与生产量的缺口增大。天然气市场在我国还是处于卖方市场。天然气销售企业在进行产品营销时，要充分利用这一优势地位，但不能盲目乐观，需摆正位置。

3 我国天然气销售企业营销环境分析

3.1 PEST分析 ①国家政策和法律环境分析。天然气作为一种清洁能源，受到政府的高度关注。 在政策方面，国务院印发的能源发展“十二五” 明确指出：要继续优化能源结构，使天然气占一次能源消费比重提高到“7.5%”。在法律方面，《中华人民共和国节约能源法》于2008年4月1日正式实施。同时，国家正在制定统一的能源法，逐步形成完善的能源法律体系[2]。这对天然气销售企业营销活动的开展非常有利。但是，我们也要看到，由于国家定价、定指标等情况，势必会弱化天然气某些方面的权力。②经济环境分析。目前，我们国家经济运行态势良好，GDP增速有所下降但总体还是保持良性增长趋势，经济的增长拉动了对能源的需求。同时，近年来，我们国家积极倡导循环经济，第二产业和第三产业比重不断增加、城市化进程不断加快等，这些都为天然气营销活动的发展提供良好的经济环境。

4 我国天然气销售企业营销策略制定

4.1 产品策略 ①不断提高天然气产品的品质。 同其他商品一样，质量始终是商品营销策略的基础。目前，我国天然气大部分用于工业生产和民用，天然气的质量问题事关广大消费者的安全。 因此，天然气企业要不断提高天然气的质量，从天然气的生产、输送、使用终端设备等方面严格按照国家标准执行。②充分满足消费者的需要。传统观念认为，天然气这样的垄断商品不需要 “讨好” 消费者。实际上，从长远看，任何一种商品要想长久的在市场保留一席之地，必须要充分了解消费者的需求，天然气商品亦是如此。因此，天然气销售企业要充分了解消费者的意愿。 ③大力发展天然气衍生产品。天然气开采时，附带开采出很多硫、烃类杂质。在对天然气进行净化的过程中，这些杂质可以制作成硫磺、 凝析油等，生成的这些副产品可以用于农作物生产、内燃机燃料等方面，符合绿色生产和循环发展的要求。

4.2 价格策略 ①积极推动天然气定价机制改革。前面在分析天然气特点时已经提到，由于天然气商品具有一定的垄断性，天然气定价存在一定的政府干预问题。因此，天然气销售企业要不断进行价格研究，向政府提出科学合理的定价机制，积极推动天然气定价符合市场发展规律。

同时，要不断加大宣传力度，使消费者能够顺应价格导向的趋势，合理使用天然气资源。 最后，天然气销售企业要灵活应对天然气价格变动，及时向上游反馈以及并与有关部门一起。推动天然气价格机制在下游顺利形成。②加强技术创新，降低成本。由于天然气商品之间差异性不是很大，价格对天然气消费量较为敏感。降低天然气成本，并不是孤立天然气销售企业打价格战，而是给本企业留有足够的空间应对政府对天然气的价格调整。因此，天然气销售企业要加强科技投入力度，提高天然气开采量，不断降低成本。

5 天然气销售企业营销策略的实施建议

5.1 完善客户服务体系 ①对不同客户群体实行差别化服务策略。对老客户，保证供气但是不提供高峰调峰的担保，稳定原有用户；对新客户，帮助其申请用户计划、铺设天然气管道和安装相关设备等，使新用户可以尽早使用到天然气，但是不承诺新用户用气指标。②进行有效的客户关系管理。合作关系形成并不是一劳永逸的，天然气销售企业需要不断加强和用户的沟通交流，维护客户关系。

进行客户关系管理首先要将客户进行合理分类，针对不同客户群体采取不同的管理方式。

5.2 加强营销队伍建设 ①逐步完善营销人员的选拔和培训机制。 专业的营销队伍对天然气销售企业实行营销策略必不可少，企业可以通过内部培养、外部招聘等方式招聘到合适的营销队伍。同时，不断加强对营销人员的培训教育，定期进行岗位培训和企业文化教育，打造 “营销为主，全面发展” 的营销人才队伍。②建立健全营销人员激励制度。 首先，通过建立一系列的绩效考核，对营销人员的行为产生导向作用；同时，为优秀员工颁发荣誉证书、给予物质奖励、 提供晋升机会等。

参考文献

[1]刘道信.中国天然气市场研究.学术论从，2009（ 1）：6- 7.

[2]张淑英，杨国玲.当代我国天然气市场研究[J].天然气工业，2004 （ 8）：117- 119.

[3]吴建安.市场营销学[M].安徽人民出版社，1994.

[4]汤亚力.以市场促发展——中国的天然气市场发展战略研究[J].中国石油，2001（10）：24- 25.

作者简介：赵伟时（1975.4.20-），男（汉族），吉林省长春市，大学本科，主要研究方向：经营管理、天然气市场营销策略、燃气管网水流分析。