豪门足球俱乐部为获得品牌增值和ぞ赫优势所采用的三大策略探析

陶海波

摘 要：本文探讨全球豪门足球俱乐部为了获得品牌增值和在激烈的竞争中取得优势地位所采用的三大策略：“赢球策略”、“巨星策略”以及“商业化路线策略”。三大战略相辅相成，互为补充，“赢球策略”是指豪门足球俱乐部强调竞技成绩水平，始终把球队成绩放在工作首位的理念和策略，球队在赛场上不断取得成功自然就能赢得球迷的支持，扩大豪门球会在全球的影响力和品牌增值；“巨星策略”是指俱乐部花高价在足球转会市场上引进一流球星以提高球会的整体竞技水平，是“赢球策略”能否实现的关键所在；“商业化路线”主要指俱乐部应该充分认识到商业化在当今体育中“引擎发动机般”的重要作用，顺应潮流坚定的走“足球商业化的道路”，以达到球会创收盈利的目的，为前两个策略提供了强有力的经济保障和支持。

关键词：豪门足球俱乐部；品牌策略；商业化路线；足球博彩业；全球影响力；竞争优势

足球作为世界第一运动，所拥有的全球影响力和号召力不言而喻，本文探讨对象主要是足球领域里面的豪门俱乐部，大体有以下基本特征：一：具有深厚历史底蕴，二：具有相当强的经济实力和实体规模，三：在世界广大球迷中拥有相当大的知名度。比如说足球圈球迷朋友们耳熟能详的皇家马德里、巴塞罗那、拜仁慕尼黑、曼切斯特联队、AC米兰、国际米兰等，都可以称为标准的足球豪门俱乐部。

随着世界足球发展的日新月异，在豪门足球俱乐部这个圈子里，由于诸多原因，豪门与豪门之间也具有“相对竞争优势”和“相对竞争劣势”之分，本文主要探讨为了在激烈的竞争中取得竞争优势地位，豪门球会可以采用的三大策略分析如下：

1、“赢球策略”

显而易见，竞技体育的本质就是赢。因为这关系到一个团队的荣誉问题，世界第一运动的足球项目也不例外，通常由于足球运动的全球关注度，再加上媒体的渲染，有时足球被媒体比喻为：“和平时期的模拟战争。”从这个角度来讲，足球俱乐部把成绩放在第一位也是很理性和正常的事情，再加上功利足球盛行的今天，如何强调“赢球、胜利、冠军”这个关系到豪门球会前途命运的本质核心主题的重要性，对于俱乐部来讲都不为过。

我们可以从反面来试想，假如一个豪门球会没有抓住事物的主要矛盾，而是把主要资源和关注重心放在强调“友谊第一、比赛第二”的空洞高尚理念；抑或過于追求球队风格细腻、华丽、漂亮以取悦球迷，而球队在赛场上的硬性竞技水平和成绩始终不尽如人意，无法达到国际顶尖水平，无法达到球迷粉丝的期望值，那么基本可以推断：这样的豪门球会的品牌价值是很难真正意义上得到增值的。

品牌金融（Brand Finance）公司目前发布了2015年足坛俱乐部品牌价值排行榜。

目前世界排名前6位的足球俱乐部分别为：

曼联（12.06亿）、拜仁（9.33亿）、皇马（8.73亿）、

曼城（8.00亿）、切尔西（7.95亿）、巴萨（7.73亿）。

以上是前瞻网在2015年6月发布的最新数据[1]。

我们再来看一下以上豪门在过去17年来（从1998年-2015年）获得过代表欧洲乃至世界足球最高水平的欧洲冠军联赛的数据：

曼联获得过1999年度，2008年度欧冠冠军；拜仁获得过2001年度、2013年度欧冠冠军；皇马获得过1998年度、2000年度、2002年度、2014年度欧冠冠军；切尔西获得过2012年度欧冠冠军；巴萨获得过2006年度、2009年度、2015年度欧冠冠军。新贵曼城虽然在这期间没有问鼎欧洲，但也于2012年度、2014年度两次获得英超冠军。[2]

由以上数据可见，豪门俱乐部的品牌价值和其竞技水平有着最为直接的联系，因此机构采取“赢球策略”，把追求成绩放在一切工作的中心地位是务实和理性的。

2、“巨星策略”

“巨星策略”作为以上“赢球策略”的有益补充，其本质就在于豪门俱乐部对一流足球人才的高度重视、发掘和引进。

通常，豪门球会在足球转会市场上不惜血本购买世界足坛最优秀的运动员为其效力，是最直接大幅度提升球队竞技水平和实力的一条捷径。不难理解，这些具有超凡卓越能力的足球运动员，利用其超强的个人能力帮助俱乐部赢得一场又一场的比赛，夺得一个又一个的桂冠，确立俱乐部的竞争优势，从而提升球会的品牌价值。

众所周知，西班牙的皇家马德里俱乐部就是“巨星策略”的忠实信徒和成功典范。“银河战舰”，在不同时期都拥有超级豪华的阵容配置，始终致力于购买世界一流球星为其效力。比如球迷朋友们耳熟能详的齐达内、贝克汉姆、罗纳尔多、菲戈、卡洛斯等大名鼎鼎的球星都曾在皇马效力过，近年来又购入BBC豪华攻击组合，（本泽马、贝尔和C罗纳尔多），有了这些球星的加盟，事实上也大大提高了俱乐部的竞技实力，所以皇马是历史上拿欧冠次数最多的俱乐部，在最近10几年中，也曾于1998年度、2000年度、2002年度、2014年度问鼎欧洲冠军杯冠军，非常的难能可贵。[2]

3、“商业化路线”策略

“商业化路线”主要指豪门俱乐部充分认识到商业化在当今体育发展过程中“引擎发动机般”的重要作用，顺应潮流、时势坚定的走“足球商业化的道路”，以达到球会创收盈利的目的，为前两个策略的实施提供了强有力的经济保障和经济基础。

假如把经营一个豪门足球俱乐部看做经营一家公司的话，其成本是非常昂贵的。从市场上购买的大牌球星的转会费和工资、教练员团队的工资、其它俱乐部相关工作人员的工资、各种球场场馆等硬件设施的维护管理，这些开支加起来是一个天文数字，所以，没有强力有效的创收盈利模式的话，对于俱乐部的持续发展是非常不利的，甚至可能成为球会长远发展的最大瓶颈所在。

在这种现实背景下，“坚定的走商业化路线”策略便成为俱乐部发展的历史必然选择，商业化路线可以包括足球俱乐部和博彩业的合作，在不涉及违背体育道德的前提下，俱乐部可以提供给博彩公司诸多的内部咨询信息，同时博彩公司每年给予球会可观的赞助费用予以回报；也可以包括足球俱乐部和其它一些大企业、跨国公司的合作，比如在大型赛事中，球员的球衣、球鞋印上赞助合作大公司的Logo图标以示品牌展示；或者干脆把自己的主场以某个大企业来命名（阿森纳的主场为酋长球场，就是以阿联酋航空命名的，从2006-2007赛季后酋长球场就被命名并被投入使用，球场冠名权合约期限为15年，阿森纳与阿联酋航空签下总值1亿英镑的赞助合约，同时，阿联酋航空也成为目前兵工厂的球衣主赞助商，为期8年）。[3]

商业化路线也可以包括足球俱乐部定期到亚洲一些经济发达或经济高速发展的国家进行足球联谊比赛，并和那些国家的足协签订合作协议，诸如中国、日本、韩国、卡塔尔、阿联酋等都是不错的合作对象，因为这些国家人口众多、足球市场潜力巨大或经济发达，豪门球会在和其足协合作的过程中，不仅可以拿到可观的赞助合同，而且还可以扩大球会在亚洲地区的影响力和知名度，开发市场，对于这些国家来讲，可以利用豪门球会来提升自己国家的足球水平、特别是青少年足球的培养，对于双方来讲彼此受益共赢。

总之，以上三个策略相辅相成，并经过市场化的检验已经被证实为目前推动足球俱乐部发展相当行之有效的策略，豪门球会假如给予充分的重视并付诸于实践的话，一定可以让球会走入一条良性循环的发展道路。

可以想象，足球俱乐部赢了球拿了冠军，就可以扩大全球影响力和品牌价值，吸引更多更广泛的赞助合同，有了这些赞助合同，经济上有了充足的保障，就可以拿出银子来购买更多、更大牌的球星，而有了更多能力超强的球星的帮助，球会就越有可能在竞技场上取得优异的成绩，而拿了更多的冠军，球会自然就确立并巩固了足球圈内的竞争优势地位，品牌价值也自然得到增值。（作者单位：四川大学体育学院）

参考文献：

[1] 前瞻网.足球俱乐部品牌价值榜：曼联拜仁皇马前三 巴萨第六[EB/OL].[2015-06-09]http：//mt.sohu.com/20150609/n414712592.shtml

[2] 百度百科.欧洲冠军联赛[EB/OL].[2015-06-14]http：//baike.baidu.com/link url =naaRwICGr6ww3gMhOeaWS8oALYUUyx3-Y_Cbku 1KKu1WF6t3SFxCt1WkVcvo1G9vI1zikHL88trAIzVJXI_FBq

[3] 百度百科.酋长球场[EB/OL].[2015-06-14]http：//baike.baidu.com/view/62048.htm