“妙管家”是否会成为纳爱斯的屠龙手

陈梦

摘 要：随着消费升级、中产阶层崛起，家居护理系列需要有更多的中高端品牌来适应市场。消费者对个人生活舒适度的要求越来越高，日化洗涤用品也将朝着安全、方便、绿色的方向加速发展。因此，在宝洁一次次剥离盈利状况不佳的业务，以达到集中优势品牌抢占市场的目的的同时，国内洗涤用品行业的龙头企业纳爱斯却选择了“增肥”——2015年5月9日纳爱斯集团以4亿人民币全资收购台湾妙管家，试图通过台湾品牌“妙管家”进入家居清洁领域，完善纳爱斯家居清洁产品线，开拓新的利润点，并凭借中高端品牌“妙管家”提升其品牌形象抢占不断扩大的中高端市场。

但妙管家的并购是是否能成为纳爱斯的屠龙手，目前尚是未知数！

关键词：品牌形象；纳爱斯；品牌延伸

一、背景

（一）日化行业整体处于市场低迷期。近期以来，外资日化巨头欧莱雅、联合利华和宝洁集体下乡，市场低迷期日化巨头们都在想方设法扩大市场，攫取新的利润。而此次纳爱斯出手收购妙管家也是近年来本土日化企业为数不多的一次并购，堪称近年来最大手笔。

（二）目前纳爱斯强势的洗衣粉市场已形成寡头格局。立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙等各个档次价位的品牌已经布局完毕。企业之间各方面的竞争比如营销手段、商超促销也都大同小异，已经没有更多的新招可以推出，行业天花板已现。

（三）纳爱斯品牌形象不足以撑起纳爱斯集团日化产品产品线。纳爱斯仅拥有 “纳爱斯”（著名商标）和“雕”牌（驰名商标）两大品牌，旗下下属口腔护理用品、天然护理用品、家居清洗用品、织物洗护用品、清洁护肤用品、抗菌保洁用品、洗发护发用品及其它产品，共100多个品种。反观世界日化巨头宝洁，在口腔护理用品上有佳洁士，在洗发护发用品上：低端主打柔顺护发飘柔、中端主打去屑的海飞丝和营养的潘婷、以及高端专业发廊效果的沙宣和草本精华伊卡璐，在织物洗护用品上有碧浪和汰渍，在清洁护肤用品上有舒肤佳、激爽和玉兰油等等。

二、意义

（一） 收购“妙管家”能够完善纳爱斯家居清洁产品线。

纳爱斯是专业从事洗涤用品和个人护理用品的生产企业，与“妙管家”相比，双方在产品结构上存在互补。通过收购妙管家能快速帮助纳爱斯形成完善的家居清洁产线，进一步巩固其家居洗涤用品龙头地位。同时收购妙管家也是纳爱斯基整个集团日化大战略进行的布局。此前，在家居清洁领域，纳爱斯一直没有着力推广，威猛先生等品牌在家居清洁这个细分品类上明显比纳爱斯在消费者心目中的知名度高，而收购妙管家正好补上纳爱斯在这个细分品类的缺口。

（二）有利于纳爱斯品牌向上延伸，提升品牌形象。

“妙管家”具有较高的品牌价值和较大的品牌拓展空间，该品牌在亚洲地区有一定影响力。反观纳爱斯，在雕牌洗衣粉获得成功的同时，虽然开始向其他日化产品扩展，但在多品牌建设上却无任何行动，洗衣粉、肥皂、洗洁精用的都是“雕牌”，香波、浴液、洗面奶、香水等用的都是“纳爱斯”。在产品多元化的路上，纳爱斯过多地依赖“雕牌”和“纳爱斯”这两个品牌。一方面雕牌的品牌形象已深入人心，几乎成为国民心中洗=洗衣粉的代名词，无法撑起其他产品线，另一方面纳爱斯的市场品牌认知一直停留在中低端，收购“妙管家”有利于纳爱斯的品牌上延。

三、收购SWOT分析

strength：

1、产品可形成互补，完善纳爱斯产品线

妙管家公司的专长在于生产家居清洁用品，如卫生间、厨房、地板等的清洗用具，而纳爱斯则在洗衣和个人清洁用品方面有优势，双方在产品结构上存在互补。

2、纳爱斯分销渠道优势和妙管家品牌优势形成优势互补

从 2001 年开始。纳爱斯在全国建成六大基地，除总部华东外，华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平、西北的新疆乌鲁木齐等地建立六大生产基地，成为世界最具规模的洗涤用品生产基地。产品能直接销售和运送到身处当地最大的批发市场的客户中。客户再利用批发市场的客源和极其低廉的成本，或者买主自提，或者空车配货的方法，把雕牌洗衣粉迅速地销售到更深入的乡镇商店内。而对比国际客户的三级分销方式和送货下乡，雕牌的渠道通路的优势是绝对的。

Weekness：

1、妙管家在中国内地认可度不足

在品牌定位上，妙管家虽然走的是高端路线，但与其价值却并不相符。妙管家是台湾日用洗涤行业的一线品牌，去年销售收入约 3 亿多元人民币。是台湾家喻户晓的清洁用品制造、批发及零售企业。但从目前大陆市场来看，妙管家虽然是披着高端商品外衣的品牌，但在中国市场的做法也只是进入商超，没有特别独特的营销手段，凭借高价位的品牌定位吸引消费者。在中国内地的认可度并不算高，纳爱斯要激活妙管家品牌获得在台湾一样的地位并非易事。

尽管纳爱斯看重的是妙管家的品牌端定位，但目前消费者并不买账，妙管家在洗衣液品类中的份额还不如地方牌，销售额和团队价值都不大，未来要彻底激活妙管家这个品牌，让消费者认可其中高端的品牌定位存有较大的难度。

Opportunity：

1、扩大市场，攫取新的利润

目前在纳爱斯强势的洗衣粉领域已形成寡头格局，立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙各个档次价位的品牌已经布局完毕。无论是纳爱斯还是立白要想有大的突破和提升幅度都颇为不易。假设纳爱斯不收购妙管家，选择继续在洗衣液市场发力，在旗下两个品牌雕牌和超能广告营销费用增长的前提下，原本投入已经领先于其他品牌，投入产出比必然下降，必然导致利润的下降。

而且大型日化企业都是企业吨位决定地位，结构决定利润。收购妙管家可攫取新的市场利润，妙管家主打的是纳爱斯势弱的家居清洁，收购可以为纳爱斯提供一个新的销售和利润增长点。

2.提升纳爱斯品牌形象

在品牌定位上，妙管家走的是高端路线，如果能够成功的进行品牌延伸，找到合理的定位，做到强化消费者对妙管家的认识，同时拉高消费者对纳爱斯形象的整体定位，避免与原有品牌的心理冲突问题。将有机会成功的提升消费者对纳爱斯的品牌定位，有利于纳爱斯向高端品牌上延。

Threaten：

1、妙管家品牌定位与纳爱斯现有的定位可能会造成消费者心理冲突

品牌延伸并不是一条坦途，妙管家品牌定位与纳爱斯定位差距较大，着力发展新品牌可能会与原有品牌发生冲突，甚至损害纳爱斯品牌。众所周知，纳爱斯此前一直以低价为消费者所熟知，纳爱斯牙膏、洗发水主攻中高端领域，也是通过逐年的时间积累才改变消费者的固定印象。妙管家作为一个台湾的品牌要形成消费认知同樣需要长时间的积累，在此过程中，如果与原有品牌造成心理冲突，会让消费者无所适从，企业得不偿失。

四、结论

对纳爱斯来说选择并购妙管家对纳爱斯发展从长远来看利大于弊。但要实现成功的并购重组还要将纳爱斯的资本技术渠道等优势与妙管家的品牌优势结合。并购重组是一招险棋。可以说，并购容易，融合发展难。纵观国内那些委身外资的本土日品牌，如今大多命运坎坷，陷入了融合之困，未来妙管家能否助力纳爱斯尚是未知数。

对妙管家来说被收购是正确的选择。此前妙管家偏居于台湾市场。借助纳爱斯全国性的渠道网络，被收购后能够快速进入大陆消费者视野，对于妙管家而言将有机会凭借纳爱斯在渠道上的优势可以实现规模性增长。（作者单位：江苏师范大学科文学院）