基于顾客行为的电子商务退货模式决策方法研究
2015-10-18王文娟
王文娟
(东北财经大学,辽宁 大连 116025)
基于顾客行为的电子商务退货模式决策方法研究
王文娟
(东北财经大学,辽宁 大连 116025)
电子商务模式的迅速发展,不仅展示出其强大的优越性,也暴露出传统商务模式不曾遭遇的难题要要要高居不下的退货。本文通过对电子商务中顾客行为的深入分析,确定影响电子商务企业进行退货物流模式决策的主要相关因素,并深入分析其具体影响指标,构建电子商务退货物流模式决策评价指标体系,并运用熵值法进行退货物流决策方法研究,得出依据企业自身优势、劣势及消费者行为影响下,企业如何科学、合理地承担遇到的逆向物流责任,帮助企业制订决策方案。
电子商务；逆向物流；熵值法
1 引言
蓬勃发展的电子商务，使人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，尽显传统商务模式无法比拟的优势，即开放性、全球性、低成本、高效率等。然而，对于电商企业而言，机遇与挑战并存，居高不下的退货率成为电商的无法回避之痛。中国行业研究网数据显示，2013年“双十一”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%，这给物流和仓储带来巨大的压力。2014年，仅11月1017日这7天时间，全行业处理的邮件（快件）量达到5. 86亿件，比2013年同期增长近70%。日最高处理量是平时日常处理量（3 309万件/天）的3倍。然而，华丽的销售额背后却隐藏着电商企业之疡，诸如天猫商城 “双十一”退货率最高竟达到64%，其余退货率30%～50%的多不胜数。对买家、卖家以及涉及到的物流公司都关系到运输成本、破损成本，甚至情绪成本等。电子商务模式势不可挡，企业生存发展没有退路可循，如何才能在机遇与挑战并存的环境中立于不败之地，是电商企业面临的亟待解决的难题［1］。
现实问题不可回避，对于退货量居高不下的电子商务企业而言，退货物流责任如何承担，才能既节约企业的成本，又提高服务的水平，满足顾客的需求呢？通过专家咨询法和经验总结，无非就是3种形式：①电商物流企业自己承担退货处理，即自营退货物流；②与其他企业合作，比如业务相同的电商销售企业，寻求具有物流回收功能的企业，或专门做物流配送的企业，多家企业形成战略联盟，共同承担退货物流；③将退货物流外包给专门从事物流业务的第三方进行退货物流处置。以上3种方式依据企业自身资源、成本要求、业务量影响、顾客需求水平等因素限制，最终决策结论不尽相同。因此，处理逆向物流的退货决策问题，首先要确定影响退货决策的众多相关因素，然后通过对相关因素的详尽分析，构建评价指标体系，最后再通过科学的评价方法，做出合理的决策。
2 评价指标体系构建原则
评价指标体系是被评价对象的目标及衡量这些目标的指标，按照其内在的因果和隶属关系构成的树状结构。指标的名称和指标值是指标的质和量的规定。一般情况下，指标体系是一个递阶层次结构。为了全面、真实地反映被评价对象的价值构成，并使评价指标体系便于操作运算，建立评价指标体系应遵循下列原则［2］：
（1）系统性原则。综合评价的指标体系，一方面要尽可能完整、全面、系统地反映被评价对象的全貌，另一方面又要力求抓住主要因素、突出重点，而不是面面俱到。需要选择那些有较强代表性的指标，能综合反映逆向物流决策影响的因素，并减少工作量，提高工作效率。
（2）科学性和实用性原则。指标体系应能正确反映评价对象各构成要素的因果、主辅、隶属关系及客观机制，在满足完备性要求的前提下，指标的设置应力求简练、含义明确和便于操作。
（3）互斥性原则。指标体系中应排除指标间的相容性，消除重复设置指标而造成评价结果失真的不合理现象。不应出现过多的信息包容、涵盖，而使指标内涵重叠，但指标完全独立无关就构不成一个有机整体。
（4）动态与稳定性原则。为了进行综合的、历史的比较，指标设置应是静态与动态相结合，并具有相对稳定性，以便借助指标体系探索系统发展变化的规律。
（5）可比性原则。综合评价的目的是对方案进行鉴别，选择最优方案。因此，方案比较必须建立共同的比较基础和条件，符合可比性原则，主要包括满足需要的可比、消耗费用的可比、价格的可比和时间的可比等。
3 电子商务退货物流决策指标体系
考虑到电子商务企业自身的经营目的、责任与义务，顺应企业发展的生命周期规律，企业会尽量延伸成长期、成熟期的发展时间，而随着国家政策的约束、消费者对企业的要求、企业竞争环境的适应性等因素的考虑，本文主要从企业经济效益、顾客满意度、企业社会责任、企业竞争能力4个维度构建决策指标体系，所建指标如图1所示，并且详细解释各指标所代表的含义。
（1）企业经济效益。经济效益主要是针对财务角度而言，主要是企业的退货物流运营成本、退货物流收益、退货物流运作风险3个方面。
（2）顾客满意度。顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受，与自己的期望所进行的对比。本文借鉴Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式的基础上，创建的ACSI顾客满意度指数模型［3］，并考虑电子商务退货物流的具体问题，将顾客满意度指标的二级指标确定为，顾客服务等待时间、服务时间、服务质量、顾客抱怨、顾客忠诚5个指标。其中服务等待时间指顾客发出请求之后，商家承诺的服务时间延迟的时间段；服务时间是顾客接受服务的时间，一般来讲此指标可以衡量物流运作效率；服务质量是顾客对服务满意程度的感知；顾客抱怨是顾客对服务存在的负面情绪；顾客忠诚主要体现在顾客重复与电商企业进行交易的可能性，顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复性需求，或向其他顾客推荐。
（3）企业竞争力。在电子商务环境下，尤其是侧重考虑企业的逆向物流运作效率及承担能力，企业的竞争力主要表现在，退货流程便捷性、退货政策、物流运作水平、企业优势4项指标。
（4）企业社会责任。企业社会责任是企业能否承担退货物流业务的一项衡量指标，具体体现在，退货物流能源消耗、生态友好、商业规范、法律约束4方面。
图1 退货物流决策指标体系
4 熵值法基本原理及步骤
熵（Entropy）原本是统计物理和热力学中的一个物理概念。在热力学中，熵指一个热力系统在热功转换过程中，热能有效利用的程度，一个热力系统的熵值大，表示系统的能量可利用的程度低；熵值小，表示能量可利用的程度高［4-6］。
熵值法（entropymethod）是一种根据各项观测值所提供的信息量的大小来确定指标权重的方法。在信息论中，熵又称为平均信息量，它是信息的一个度量，仍称为熵。根据信息论的定义，在一个信息通道中传输的第i个信号的信息量Ii为
式（1）中pi是这个信号出现的概率。
如果有灶个信号，其出现的概率分别为责1，责2，…，责n，则这n个信号的平均信息量，即熵为原设曾蚤躁（蚤越1，2，…，皂；躁= 1，2，…，灶）为第i系统中的第j项指标的观测数值。对于给定的j，xij的差异越大，该指标对系统的比较作用就越大，亦即该项指标包含和传输的信息越多。信息的增加意味着熵的减少，熵可以用来度量这种信息量的大小。用熵值法确定指标权重的步骤如下：
（1）计算第j项指标下，第i个系统中的特征比重
（2）将判断矩阵归一化处理
（4）计算指标xj的差异性系数
定义差异性系数gj=1-ej，gj越大，则该指标对系统的比较作用越大。
（5）确定权数
滋躁为归一化了的权重系数。
（6）计算综合效益指数
5 算例分析
为了对上述指标体系和评价方法的适用性进行验证，选取D市一家小型电子商务销售企业XHM，对该企业的退货物流业务进行调研后，运用上述方法研究其退货物流的决策方案，具体操作过程简单介绍如下：
（1）量化退货物流模式决策指标
在多指标评价中，对于只能定性描述的模糊指标，必须赋值，使其定量化。一般说来，对于指标最优值可赋值为10，对于指标最劣值可赋值0，如图2所示。
图2 指标赋值标准
按照模糊指标量化图，对10位专家评定的U11～U44，共16个指标的权重进行量化。比如，针对企业联盟经营的指标进行打分，量化结果见表1。
表1 指标量化表
续表1
归一化处理，得到矩阵如下：
其他商业模式的基本算法于此类似，不赘述。
（2）计算第j项指标下，第i个系统中的特征比重（计算依据式2，计算过程略）
（3）计算第j项指标的熵值，此时n=10，计算指标Uij的差异性系数（计算依据式5，计算过程略）
（4）计算差异性系数：gj=1-ej
（5）确定权数
表2 Ui的指标权重
求得Ui层一级指标权重，即用熵值法
（6）计算综合效益指数
得到电商企业自营、企业联盟经营模式、专业物流企业运营模式的综合评价水平分别为v1=3.642 6，v1=7.835 2，v1=2.993 8。显而易见，对于XHM企业而言，选择与行业内企业联盟经营模式对企业有利。
6 结论与展望
电子商务企业运作过程中，面临的问题越来越尖锐，对于电商企业而言，销售模式日趋成熟，规模不断壮大，但是物流优化问题亟待完善，尤其是包括退货物流在内的逆向物流如何优化与决策，是企业参与竞争的利器。本文通过对电子商务企业退货物流模式决策进行分析，充分考虑消费者的满意度，基于消费者对服务质量、服务时间等因素的感知，构建决策指标体系，并运用客观赋权的熵值法进行决策评价，以实际算例验证指标体系的合理性和评价算法的可行性。在后续研究中，可以进一步深入分析专门针对企业退货物流专项业务的指标体系，以更好地帮助企业进行决策。
主要参考文献
［1］王文娟.基于干扰管理的网络销售退货逆向物流管理决策分析［J］.中国管理信息化，2012（20）：66-69.
［2］宋玮玮.风险评估在物流项目中的应用［D］.大连：大连海事大学，2003.
［3］郭显光.改进的熵值法及其在经济效益评价中的应用［J］.系统工程理论与实践，1998（12）：98-103.
［4］刘新燕，刘雁妮，杨智，等.构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析［J］.南开管理评论，2003（6）：52-56.
［5］王文娟.企业绿色逆向物流决策方法研究［D］.大连：大连理工大学，2008.
［6］王文娟，王子彦.基于密切值法的组合赋权多属性决策方法研究［J］.数学的实践与认识，2008，38（13）：32-38.
10.3969/j.issn.1673-0194.2015.11.102
F713.36
A
1673-0194（2015）11-0174-04
2015-04-02
中央财政支持地方高校发展专项资金科研项目（DUFE2014Q41）；国家自然科学基金（71301020）。
王文娟（1978-），女，东北财经大学讲师，博士，主要研究方向：物流管理、运作管理。
