基于闽南文化的厦漳泉旅游形象识别系统构建研究

刘可为，王云松，刘巧云

（仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362000）

基于闽南文化的厦漳泉旅游形象识别系统构建研究

刘可为，王云松，刘巧云

（仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362000）

地处海峡西岸的厦门、漳州、泉州三市地缘相近，文脉同源，经脉相连.以闽南文化为立足点，整合厦漳泉三地的旅游文化资源，对厦漳泉旅游进行形象定位，并从地缘识别、人文识别、理念识别、行为识别以及视觉识别五个层次，构建具有闽南文化特色的旅游形象识别系统，旨在为打造闽南旅游品牌，提高闽南区域旅游竞争力，促进海峡两岸经济文化交流，推动海西经济文化区建设，提供良好基础.

厦漳泉；闽南文化；旅游形象

0 前言

在全球化和经济一体化的背景下，区域旅游合作是旅游业发展的必然趋势.厦漳泉旅游同城化是国内最早由政府部门提出的区域旅游合作战略.自2005年1月三市共同签署《厦门、泉州、漳州建设闽南三角地区城市旅游联盟协议》标志着三市旅游同城化拉开帷幕，到2012年4月由厦门、漳州、泉州三市共同推出的“闽南旅游一卡通”启动发行，标志着旅游同城化工作进入实质性阶段，目前三市的旅游合作已经取得一定进展.

尽管三市政府在统一区域旅游形象，共建“无障碍”旅游区，共同打造闽南金三角旅游经济强区等方面早已达成共识，但目前三市的旅游合作还存在着区域旅游形象模糊、定位不清等问题.因此以闽南文化为立足点，明确闽南区域旅游定位，构建具有闽南特色旅游形象识别系统，是打造闽南旅游品牌，提高闽南区域旅游竞争力的前提.

1 厦漳泉旅游经济圈形象识别系统构建的背景分析

1.1 厦漳泉旅游业发展概况

厦漳泉地处海西旅游中心区域，地理位置优越，区域内文脉相同，地缘相近，经济发达，交通便利.三市旅游业发展在海西经济区中处于领先位置，“十一五”期间，三市旅游经济总量逐年上升，发展态势强劲[1]. 2014年厦门市共接待国内外游客5 337.86万人次，同比增长14.45%，旅游总收入722.09亿元人民币，同比增长16.29%.2014年泉州共接待游客4 428.26万人次，同比增长18.74%；旅游总收入528.65亿元，同比增长18.28%；2014年，漳州市累计接待游客1 942.00万人次，同比增长19.3%，实现旅游收入203.54亿元，同比增长22.8%，首次突破200亿大关.

1.2 厦漳泉旅游资源分析

厦漳泉区域内拥有丰富的山海资源以及独一无二的海峡特色，区域内旅游资源丰富，人文景观与自然景观相互交融（表1）.三市均是著名的侨乡和“中国优秀旅游城市”，厦门市素有“休闲浪漫之都”的称号，旅游人气指数和游客满意度均高居全国前列；泉州以强大的工业实力处于福建龙头位置，同时又是著名的历史文化名城；而漳州是著名的“鱼米花果之乡”和历史文化名城[2].

2 厦漳泉旅游形象构建原则

2.1 文化为内核，凸显区域旅游特色

厦漳泉旅游同城化的发展，亟需树立具有闽南特色的区域旅游形象.文化是闽南区域旅游形象设计的基点，同时也是闽南区域旅游品牌的核心竞争力.与台湾隔海相望的地理优势，闽南地区多元丰富的文化形态以及独特的滨海自然旅游资源是厦漳泉地区最大的旅游特色.因此以闽南文化为内核，在提升厦漳泉区域旅游产品文化内涵的同时，注重旅游者体验，不断推陈出新，是实现三地旅游协同竞合发展，打造以“闽南文化”为特色的区域旅游品牌的现实路径.

2.2 统筹规划，整体形象与城市旅游特色并重

厦漳泉旅游形象建构既要考虑区域旅游形象的一致性和整体性，同时要兼顾三市旅游特色.统一的区域旅游形象，有利于整合三市同质旅游文化、自然资源，提高闽南区域旅游产品竞争力，争取更大客源市场，实现传播和营销效果的最大化.基于三市的城市定位及旅游资源的差异性，位于核心区中部的厦门偏向于打造“都市休闲游”，可建设成海上都市休闲旅游中心；泉州则偏重“都市历史文化游”可发展为文化中心和海上丝路旅游名城；漳州则凸显“都市生态游”特色，可发展为“滨海旅游，闽台农场”目的地.

3 厦漳泉旅游经济圈旅游形象识别系统构建

国内对于旅游形象的研究多结合具体旅游地进行实例研究，在方法上源自于企业形象（CIS）策划实践,并逐步在“城市形象,市场定位和企业识别系统”三个理论内核的基础上生成旅游形象策划体系.笔者在前人研究基础上以闽南文化为立足点，从地缘识别、人文识别、理念识别、行为识别以及视觉识别五个层次探讨厦漳泉旅游形象识别系统的构建.

3.1 地缘识别系统构建

地缘识别是旅游形象设计的前提，包含区域地理位置、气候、自然条件分析等内容，是区域旅游识别的基点.厦漳泉三地属亚热带季风湿润型气候，雨热同期，纬度低，太阳高度角小，日照充足，全年气候温暖湿润，依山傍海，生态资源丰富，拥有海滨、火山、森林、生态农业等类型众多的自然旅游资源.在地理位置上，厦漳泉是海峡西岸旅游区的核心地带，东与宝岛台湾隔海相望，上接长三角旅游区，下连珠三角旅游区，旅游区位优越，旅游业发展态势强劲.

3.2 人文识别系统构建

人文识别是一个区域最持久、最具潜力和最具人类文化学意义的的识别系统[3].包括区域内历史、文化、风俗、民族等人文情况，是区域个性中最重要的因素.

厦漳泉共享闽南文化、侨台文化、海洋文化、多元宗教文化等文化旅游资源，文化形态丰富多样，构成了独特的文化氛围和地方风情.三市都是全国著名的侨乡和全国优秀旅游城市.素有“海上花园”，“海上明珠”美誉的厦门蝉联2012年、2013年“国内最佳旅游目的地”称号，泉州和漳州都是国家级历史文化名城.“海丝文化”和“多元宗教文化”是泉州市的城市名片；世界文化遗产福建（漳州）土楼是漳州旅游业发展的新基点；闻名遐迩的“咖啡文化”“酒吧文化”“钢琴文化”是厦门慢节奏生活的脚注.区域内至今存留着被称为“中国音乐活化石”的南音、被誉为“中国最古老的戏剧”的梨园戏等文化艺术形态；清明祭祖、端午赛龙舟、中秋博饼等民间习俗；漆线雕、德化瓷、剪纸等特色民间工艺.新的时代背景下，厦漳泉的区域文化兼具历史文化的厚重感和现代都市文化的休闲特色，独特的闽南文化形态更是旅游业发展的丰富资源.

3.3 理念识别系统构建

基于地缘识别和人文识别的分析，理念识别是对区域旅游形象定位的直接表述,包括区域旅游发展规划、策略以及口号定位等，是旅游形象识别体系的核心，控制着行为识别和视觉识别的发展走向.在实施过程中,从行为识别到视觉识别的所有内容,都应保证理念识别的一致性.

3.3.1 厦漳泉旅游同城化发展的总体思路

基于三市旅游资源的共性及特色，将厦漳泉整体旅游形象定位为：海峡西岸休闲生态文化旅游金三角.基于三市旅游资源的差异，及满足旅游消费需求多样化的特点，厦门市定位为“海上都市，休闲厦门”主推海峡都市休闲系列旅游产品，泉州市定位为“海上丝路，文化泉州”，主推海峡都市文化系列旅游产品，漳州市定位为“滨海火山，生态漳州”，主推海峡都市生态系列旅游产品，建立差异互补的旅游产品体系，共建海峡旅游大品牌.

3.3.2 核心理念及形象口号

核心理念：一级理念：海峡西岸休闲生态文化旅游金三角.二级理念：闽台文化一脉承，滨海风光无限好.

形象定位的最终表述，往往用形象口号加以概括和传播.根据厦漳泉旅游形象定位可以将其形象口号初步拟定为：（l）针对国际市场:“文化中国，醉美闽南”和“东方海韵，文化闽南”.（2）针对国内市场:“闽南之旅，文化、休闲、生态之旅”“游滨海风光，品海峡风情”“海韵山情，大美闽南”“海峡旅游，尽在闽南”.（3）针对省内旅游市场:“游闽南，品海峡风情”.

3.4 行为识别系统构建

行为识别系统对旅游形象的塑造有重大影响.行为识别系统主要包括旅游管理部门政策及管理机制、旅游业企业及相关从业人员的服务行为以及城市市民的行为表现.行为识别系统的构建，必须以理念识别为指导，是自上而下从政府、企业乃至普通民众的行为规范，对内具体有统一性和整体性，对外具有差异性.

3.4.1 政府行为形象

政府行为是厦漳泉区域旅游形象的重要因素.厦、漳、泉政府在旅游同城化的进程中应明确政府在旅游业发展过程中的主导作用，发挥主动性和协同性，制定相关旅游业合作发展的战略和相关政策，协调利益冲突、政策差异等问题，突破机制体制壁垒，建立公平、公正、高效的同城化旅游管理机构；扶持落后地区发展，缩小三地旅游业发展的差距，共同完善旅游基础设施、旅游服务设施、公共服务设施的建设；共同研究制定区域内旅游公共政策、旅游资源管理、旅游服务标准、旅游产品促销、旅游线路开发、旅游信息服务保障体系等，为建设闽南区域休闲生态文化旅游大品牌保驾护航[4].

3.4.2 企业行为形象

旅游企业是厦漳泉旅游同城化合作的主要实施力量，旅游企业行为、旅游从业者的素质、服务水平和服务质量都是旅游产品质量的评价指标.在厦、漳、泉政府的引导下，三市旅游企业应加强合作，进一步互通信息，共同拓展客源市场，开发旅游线路，提高旅游服务水平，推进旅游服务质量向标准化发展，在闽南旅游大品牌的建设过程中形成合力，提升品牌好感度、知名度和美誉度.

3.4.3 市民行为形象

城市居民是旅游形象建设的重要参与者.市民行为形象包括城市居民的言谈举止、待人接物、文明素质、旅游意识、整体精神风貌等.厦漳泉政府应该利用闽南地区文化和历史的趋同性，宣传并加深三地城市居民对旅游同城化的身份认同感和归属感，制定相关政策法规，约束市民的行为举止，发扬闽南人民热情好客、宽和温馨、诚毅从容的性格特点，增强城市居民的主人翁意识和责任感[5].

3.5 视觉识别系统构建

视觉识别系统是在理念识别的基础上，将抽象理念外化为可感知的视觉对象，是旅游形象识别系统中的重要部分[6].厦漳泉区域旅游视觉识别系统根据区域形象—重点地段形象—景区地点形象设计的设计思路将旅游形象定位、策略、口号具体化、视觉化.在构建过程对旅游形象标志、口号、CI（企业识别）视觉导入系统严格控制，做到既注重厦漳泉三地的旅游形象整体性，又凸显三市旅游定位及旅游产品的异质化.具体做法可以考虑在旅游形象视觉导入中运用辅助图形、辅助色凸显三地特色，用蓝色代表厦门现代化国际性港口风景旅游城市的定位，沉稳的褐色凸显泉州多元文化历史古城，绿色象征漳州绿色生态旅游特色.

厦漳泉旅游视觉形象设计体系如下表2.

表2 旅游形象视觉设计体系

4 结语

随着旅游市场竞争的加剧，对客源市场的争夺已从旅游产品的竞争上升到旅游品牌的竞争.旅游形象设计是旅游品牌建设的重要组成部分.厦漳泉旅游形象识别系统浓缩区域内旅游核心资源，是树立闽南金三角旅游区鲜明形象的前提.旅游形象的建设和维护是长期动态的过程，应结合市场变化和不同发展阶段适时做出调整.在导入过程中要协调区域整体形象和城市形象的关系，处理好动态形象和静态形象的关系等.

[1]李艺玲.同城化视角下的厦漳泉旅游合作研究[J].福建论坛人文社会科学版，2014，（7）：156-160.

[2]张镒.同城化背景下厦漳泉区域旅游一体化研究[J].黎明职业大学学报，2014，（3）:28-32.

[3]邓秀琴.郑伟民.基于海西的厦漳泉大都市旅游区同城化研究[J].泉州师范学院学报，2012，（6）:58-62.

[4]董亚娟.城市旅游形象设计的研究——以西安市为例[D].西安：西北大学，2004.

[5]黄柳婷.福建文化对旅游消费行为的影响[J].福建论坛人文社会科学版，2006，（专刊）:37-39.

[6]卢亮.长江三角洲区域旅游形象设计研究[J].南京师大学报（自然科学版），2005，（3）：115-120.

（责任编辑 李健飞）

A Research on Constructions of Xiamen-Zhangzhou-Quanzhou Tourist Image Identity System Based on Minnan Culture

LIU Ke-wei，WANG Yun-song，LIU Qiao-yun
（School of Humanities，Yang’en University，Quanzhou，Fujian 362000，China）

XZQ（XZQ stands for Xiamen，Zhangzhou，Quanzhou），located in the west side of the Straits，have geographical relationship，same culture and connected economy.Based on Minnan culture，this paper integrates the tourist and cultural resources of these three cities，designs the tourist positions of XZQ，and studies the tourist image identity system which contains geographic identity，culture identity，mind identity，behavior identity and visual identity.All these are foundations for building Minnan tourism brand，improving Minnan tourist competitiveness，promoting economic and culture communications of both sides of the Taiwan Straits，and advancing the construction of West-strait economic culture zone.

Xiamen-Zhangzhou-Quanzhou；Minnan culture；tourism image

F592.3

A

1673-1972（2015）03-0071-04

2015-04-06

福建省中青年教师教育科研项目（社科A类）（JA13368S）

刘可为（1982-），女，福建福安人，讲师，主要从事品牌形象管理与设计研究.

表1 厦漳泉城市旅游空间分布及组合（2014年） 单位：个

注：以上数据根据厦门、漳州、泉州旅游局网站相关数据整理.

5A 4A 3A合计 1 6 3 3 27 30 2 61 3 5厦门 111117 7 1漳州 1 4 1 1 10 2 1 23 1 2泉州 1 1 1 6 21 1 31 2 2世界文化遗产国家森林公园国家级风景名胜区国家A级旅游景区 国家历史名城国家重点文物保护单位国家地质公园国家自然保护区