运动休闲服装消费行为调查

□文/黄义兵

（安徽商贸职业技术学院安徽·芜湖）

运动休闲服装消费行为调查

□文/黄义兵

（安徽商贸职业技术学院安徽·芜湖）

［提要］服装对人类具有特别重要的意义，从早期的保护身体过渡到当前成为展示自我的重要途径，通过服装消费行为研究已成为认识消费者心理活动特征的重要途径。本文通过消费者购买不同类型运动休闲服装的价格、对企业促销行为的反应以及信息获取的主要途径等，探讨消费者行为特征，为企业了解消费者，实施合理的营销策略提供理论基础。

运动休闲服装；市场调查；消费者行为

收录日期：2015年4月29日

引言

服装一直以来与个体生活和社会文化生活紧密相连，不仅可以装饰身体，还可以显示穿戴者的身份和地位，更能间接表达穿戴者的内心世界，以至在历史长河中形成了独特的服装消费文化。

消费者行为成为市场营销理论研究者和实践者关注的焦点，消费者面对不同的商品在不同的环境下表现出的行为特征是有差异的，若能深刻、清晰认识消费者购买行为的特点对实践操作和理论研究具都具有重要的价值。很多学者以服装为切入点，剖析了消费者的行为特征。朱寒宇以杭州市青少年为例，研究该群体运动服装的消费现状、消费心理、购买行为、偏好分析等行为特征，指出青少年已经开始形成自己的品牌观念，同时比赛现场、产品推荐、网络等成为商品信息获取的主要来源。朱宁以感知体验为研究对象，通过实例，分析用户体验在服装陈列设计中的表现形式以及情感表达，明确了用户体验对服装陈列设计的重要性。

表1　选择运动休闲装最重视因素的三个因素

表3　信息获取的主要途径

据相关数据显示，2013年天猫双十一期间仅运动类运动休闲服装的销量达到惊人程度，排名第一的阿迪达斯在双十一当天的销售金额超过7，000万元，成交人数达24.2万人，统计数据显示最少的特步也有470万元的成交额，交易人数达3.6万人，且均同比有一定增长。因此，研究休闲服消费者行为特征具有重要的意义。

一、研究方法

（一）调查对象与调查内容。本次调研使用问卷调查法，采用街头拦截的方式，以学者所在城市市民为对象开展。发放问卷1，100份，回收970份，有效问卷750份，有效率77.3%，其中男性367位，女性383位，年龄主要集中在16～40周岁区间段。

调查使用的问卷有三个部分构成，即甄别部分、个人信息、消费行为。其中，甄别部分将从调研时刻止，一年内未购买过任何运动休闲服装被调查者排除，个人信息主要包含年龄、性别、家庭收入和平时零花钱等，消费行为部分包含购买品牌偏好、诉求重点、对商家不同促销行为的反应等内容。

（二）数据处理方法。本研究采用问卷调查方式，均为封闭问题，使用IBM公司旗下SPSS22.0分析软件对调查数据进行统计处理。

二、调查结果与分析

（一）被调查者基本资料。本次调查的样本总数为750份，对象年龄主要集中在16～30周岁，年收入主要集中在1.5万元至5万元。这个年龄阶段的消费者与运动休闲服装的目标顾客群定位非常吻合，同时他们处在个人职业发展的起步阶段，经济收入相对比较低。

（二）选择运动休闲服装最看重的因素。（表1）影响消费者购买运动休闲服装的因素是很多的，笔者就款式、颜色、价格、舒适合体、广告影响等常见因素向被调查者进行了询问，发现排在前三位的因素为：款式、价格和舒适合体。从表1可以看出，运动休闲服装消费者的消费行为特征与其他学者的研究结果呈现出很高的相似性，即消费结构多样化、个性化，消费追求前沿、时尚，从众攀比，消费相对集中等特征。

（三）购买牛仔裤、休闲外套、毛衣和休闲裤的价格。（表2）从表2可以很清晰的看出消费者对休闲服中的牛仔裤、休闲裤、休闲外套、毛衣的消费档次。我们可以将价格档次再合成三个档次分别是：低档（150元以下）、中档（151～300元）、高档（301元以上）。其中牛仔裤消费以中档及以上为主，占样本总量的百分比依次是75.8%；休闲外套表现出“两端少，中间多”的特征，中档占样本总量的百分比达到72.6%；毛衣以中档为主，占样本总量的78.9%；休闲裤以中高档为主，占样本总量的83.7%。从分析数据看，可以发现消费者对这四类服装的价格接受能力较高，中高档水平明显居多。为此，运动休闲服装销售企业可以根据这样的购买价格对不同类型的运动休闲服装进行定位，并制定适宜的价格策略。

（四）信息获取途径。当前年轻消费群体都接受了一定程度的教育，对外界信息的接受程度和渠道都有自己的特点。对于运动休闲服装销售企业而言，如果能准确地知道目标顾客的信息获取特征，无疑会对企业的市场营销产生积极的影响。（表3）

从表3的数据可以看出，休闲服的消费者信息的来源前三位分别是店铺广告、互联网和电台广告。年轻消费群体出生在网络背景下，故互联网与他们的生活紧密相关。因此，他们获取信息的主要渠道是通过互联网。通过对部分被调查者进行电话访谈，得知他们的收入水平虽然不高，但部分人得到家人的经济支持较大，个人拥有小汽车现象明显，行车过程中听取自己喜欢的电台节目成为他们生活的一部分，故电台广告成为信息获取的另一主要渠道。店铺广告主要是采用在专卖店摆设品牌宣传画册或宣传海报的形式来吸引消费者，要想使消费者在购物时留心注意店铺广告，就必须将海报或宣传画册设计得精美，通过店铺广告的方式来加强品牌宣传，进而吸引大众。表5的数据给运动休闲服装销售企业重要启示，企业促销消息与潜在消费者的有效沟通渠道为互联网和电台广告、店铺广告，企业可以很好地利用店面的装潢、音乐、灯光、展示橱窗等要素影响消费者的购买决策。

三、结论与未来研究展望

表2　通常购买的牛仔裤、休闲外套、毛衣和休闲裤单价

（一）运动休闲服装消费者个人属性上呈现出一定特征。通过调查消费者的年龄、性别、收入可以看出休闲服市场的总体状况如下：年龄处于21～30岁之间的消费者达到521人，占样本总量的69.5%，男女比例基本上各占一半。从经济收入角度看，占样本47.2%的被调查者是没有收入的，但仔细分析发现：收入没有过多影响他们的运动休闲服装消费。通过深入访谈，得知这群消费者在经济上得到父母的有力支撑。在无收入群体中他们的学历层次较高，而这些无收入青年人多数是在校大学生，故我们可以看出休闲服的消费者基本属于年轻化、高学历、无收入的学生群体。从运动休闲服装企业角度出发，认真研究大学生的服装消费行为具有重要的价值，他们接受新事物的速度非常快，敢于追求时尚，不受传统观念约束。所以，服装生产企业必须在短暂时间内有迅速满足消费者需求的能力，且注重服装设计和产品宣传。

（二）企业营销策略制定要充分考虑因素和权重。根据调查分析的结果显示休闲服营销因素对消费者行为的影响状况如下：首先是产品价格，休闲服消费者对于价格的接受度处在中偏高的档次。牛仔裤、休闲外套、毛衣和休闲裤等服装消费价格都比较高，150元以下的比例总体来说只有17%左右，购买价格主要集中在150元以上，表现突出的就是牛仔裤，300元以上的仅占到23.8%。所以，价格制定的时候，若有良好产品质量和品牌做支撑的情况下，高价策略是可取的。其次是消费者注重的运动休闲服装要素，从调查结果看排在前三位的依次是：款式、价格和舒适合体。消费者信息获取渠道具有自己的特点，从调查结果可以看出，消费者信息获取的主要渠道是：室店铺广告、互联网和电台广告。企业营销策略的制定要充分考虑上述因素。如T恤衫，流行速度很快，但周期短，消费者购买时有特别关注款式和价格。因此，T恤衫的款式新颖，设计出众，价格定位在100元以下比较合适。

主要参考文献：

［1］朱寒宇.杭州青少年运动服装消费行为研究.浙江理工大学学报，2009.1.

［2］朱宁.服装陈列设计中的用户体验.艺术百家，2013.5.

［3］中国纺织品进出口商会.t tp：//www.ccct.org. cn/Pub/S/3557/202657.shtml.

［4］刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发.学术交流，2013.3.

F063.2

A

项目来源：安徽省体育局重点研究项目：“安徽省城市休闲体育研究”（项目编号：ASS2011134）